Preismarketing mit Fallstrick

In der Vergangenheit hat „nur“-Werbung bei preisgebundenen Büchern zu einigen Auseinandersetzungen geführt. Piper hat sich daran offenbar nicht gestört, zeigt ein Kunden-Newsletter von Mitte November. Zum 1. Dezember wurde die darin unter anderem beworbene 1,99-Euro-Preisaktion für die E-Book-Ausgabe von „Tanz bis ans Ende der Welt“ beendet und der Verkaufspreis in den Webshops flächendeckend auf 5,99 Euro hochgesetzt.

Preisaktionen sind ein gängiges Instrument, um E-Book-Verkäufe anzukurbeln – und grundsätzlich preisbindungskonform, weil sich die für den Aktionszeitraum reduzierten (aber weiterhin gebundenen) Verkaufspreise zentral über alle Webshops aussteuern lassen. Das gilt sowohl für befristete Sonderpreise, um Backlisttitel zu pushen, als auch für günstige Einführungspreise, um die Sichtbarkeit von Neuerscheinungen in den Shops zu erhöhen und später mit Normalpreis und gutem Ranking weiter Umsatz zu machen.

Allerdings rät Preisbindungstreuhänder Christian Russ bei solchen Aktionen vor allzu offensiver Preisvorteil-Werbung ab, namentlich von Formulierungen im Stil von „nur x Euro“. Solche hatte jüngst Piper umfänglich in einem Endkunden-Newsletter genutzt, um für „Preisdeals“ zu werben.

Solche Hervorhebungen bei preisgebundener Ware werden juristisch als irreführende Werbung eingestuft. Russ: „Die Rechtsprechung nimmt an, dass in solchen Fällen der Käufer denkt, das E-Book sei nur bei diesem Anbieter so günstig zu haben, obwohl es für den Zeitraum der Reduzierung überall gleich viel kostet.“ Er empfiehlt bei derartiger Werbung einen Zusatzhinweis, dass es sich bei der Preisangabe um den gebundenen Ladenpreis handelt. Piper wollte sich auf Anfrage nicht dazu äußern.

Heikles Wort mit 3 Buchstaben 

2016/17 war um „Nur“-Preiswerbung ein Abmahn-Clinch ausgebrochen. Die Verbundgruppe eBuch hatte vor Gericht erreicht, dass Versender wie Rhenania Kataloge und Flyer mit derartigen Einträgen einstampfen mussten. Umgekehrt wurden eBuch-Mitglieder für verlagsseitig aufgebrachte „nur“-Aufkleber auf Büchern abgemahnt, weil derjenige haftet, der die Werbung gegenüber dem Endverbraucher einsetzt. Die Preisbindungstreuhänder der Verlage Wallenfels/Russ rieten den Verlagen in der Folge, auf „nur“-Werbung bei preisgebundenen Büchern zu verzichten.