Wie Unternehmen vom Personal Branding ihrer Mitarbeiter profitieren

Tue Gutes und rede darüber! Eine persönliche Marke werden zu sollen, ist manchen unangenehm. Doch wer auf Personal Branding setzt, tut nicht nur sich selbst etwas Gutes – auch der Arbeitgeber profitiert.

Die Beraterin und Influencerin Tijen Onaran netzwerkt seit jeher nicht nur im eigenen Interesse, sondern auch im Interesse ihrer Sache. Im Prozesschannel von buchreport.de mahnt sie diese Haltung nicht nur bei Arbeitnehmern an, sondern auch bei den Unternehmen. Denn seit den früheren Zeiten, als das Unternehmens-Image alles überstrahlte, hat sich das Blatt gewendet und profilierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter strahlen heute oft auf ihren Arbeitgeber ab. Daher sollten Unternehmen dem Personal Branding ihrer Mitarbeitenden Raum geben und es in ihre Abläufe integrieren.

Tijen Onaran. Foto: Urban Zintel

Tijen Onaran ist Unternehmerin sowie Moderatorin und Speakerin. Mit ihrem Unternehmen Global Digital Women will sie die Vernetzung und Sichtbarkeit von Frauen in der Digitalbranche vorantreiben und berät Unternehmen in Diversitäts- und Kommunikationsfragen. (Foto: Urban Zintel)

Jede und jeder hat von vornherein schon eine Marke. Die Frage ist nur, ob wir sie selbst pflegen und gestalten.

Insbesondere die Entwicklungen in der Arbeitswelt sind ein wichtiger Grund, warum wir uns mit unserem Social Me auseinandersetzen sollten. Eine gute Personenmarke ist die Basis für Zusammenarbeit in der neuen Arbeitswelt. Klar ist, dass die Digitalisierung unsere Arbeitskultur bereits nachhaltig neu prägt. Es gibt also eine gewisse Notwendigkeit, neue Arbeitsweisen und Methoden anzuwenden. Zwar sprechen alle über die Möglichkeiten von New Work wie Innovationsfähigkeit und Work-Life-Balance. Meist geht es dabei jedoch um Software-Tools und um Technik. Sehr viel seltener spielt das Thema Personal Branding eine Rolle. Meiner Ansicht nach muss aber der Fokus sehr viel stärker auf diesen Aspekt der Unternehmens- und Arbeitswelt gesetzt werden.

Denn zu Recht wird oft gesagt, dass Zusammenarbeit ein wesentlicher Teil dieser neuen Arbeitskultur ist. Es wird sehr viel stärker abteilungsübergreifend gearbeitet, und die neue Flexibilität führt beispielsweise dank Remote Working oder Homeoffice zu „hybriden Teams“, bei denen ein Teil der Mitarbeiter lokal und andere mobil arbeiten. Die Zusammenarbeit in hybriden Teams ist viel einfacher, wenn man weiß, in welchen Bereichen die anderen Kolleginnen oder auch die Mitarbeiterinnen anderer Unternehmen Expertinnen sind.

Insbesondere die doppelte Rolle als Mitarbeiterin in einem Unternehmen und zugleich als eigene Persönlichkeit stellt eine Herausforderung dar. Denn als Vertreterin eines Unternehmens spricht man nicht nur für sich selbst, sondern immer auch für jemand anderen: für die beziehungsweise den CEO, für interne und externe Influencerinnen, für Journalistinnen oder für Produkte. Darum muss der bewusste Umgang mit einer Personenmarke in Unternehmen intern vorbereitet und begleitet werden.

Als Personenmarke und insbesondere als Repräsentantin Ihres Unternehmens sind Sie immer auch zugleich ein Vorbild. Ihre Worte haben Gewicht, andere Menschen möchten von Ihnen hören, wie bestimmte Sachverhalte kommuniziert und argumentiert werden. Kaum jemand kann so genaue Einblicke in den Arbeitsalltag sowie in Dienstleistungen oder Produkte geben. Potentiell können alle Mitarbeiterinnen ein Unternehmen repräsentieren. Jede kann zur Personal Brand beziehungsweise zur Corporate Influencerin werden – ob online oder offline. Es geht aber dabei nicht nur darum, den ohnehin schon langen Tätigkeitslisten einen weiteren Punkt hinzuzufügen.

Vielmehr erreichen Sie Ihr volles Potential im Rahmen der neuen Arbeitswelt erst dann, wenn Sie sich als Personal Brand positionieren.

Durch Personal Branding wird Arbeit effizienter: Mitarbeiterinnen können leichter mit anderen in Kontakt treten und zusammenarbeiten.

Darüber hinaus ist die heutige und zukünftige Arbeitskultur geprägt von Diversität und Vielfalt. Mehr Diversität in Teams, Abteilungen und Unternehmen insgesamt bedeutet zunächst mehr Reibung, mehr Diskussion und die Notwendigkeit zu mehr Kommunikation. Personenmarken helfen dabei, die eigenen Bedürfnisse und Herausforderungen im Arbeitsumfeld zu artikulieren. Änderungsprozesse können dadurch vermehrt von unten angestoßen werden, weil jedem Einzelnen mehr Macht zukommt.

Ein Beispiel, an dem sich dies veranschaulichen lässt, sind arbeitende Mütter. Sie führen viel zu häufig ein Schattendasein in Unternehmen. Aufgrund ihrer geringen Anzahl sind sie in Netzwerken schon rein quantitativ unterrepräsentiert. Die Gründe dafür sind offensichtlich, und nicht selten ist es ihre Doppelrolle, die dazu führt, dass für Personal Branding und Netzwerken am Ende des Tages keine Zeit bleibt. Dass sie und ihre Anliegen zu selten sichtbar werden, ist wiederum ein Problem für andere arbeitende Mütter. Denn häufig fehlen hier positive Vorbilder.

Sichtbarkeit ist also einer der Schlüssel für die Wahrnehmung Ihrer Bedürfnisse. Als Social Me können Sie mit Ihren Gedanken, Herausforderungen und Erfolgen wahrgenommen werden. Damit schaffen Sie ein Bewusstsein für Ihre Lage. Sichtbarkeit ist die beste Voraussetzung dafür, andere zu motivieren, auf Probleme hinzuweisen und Lösungswege aufzuzeigen.

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Sichtbarkeit ist der erste Schritt auf dem Weg zur Veränderung. Diversität in Unternehmen wird dann zum Erfolg, wenn alle Mitarbeitenden gleichermaßen wahrgenommen werden.

Oft stellt Zeit gerade für Gruppen wie arbeitende Mütter einen hinderlichen Faktor dar. Dabei genügen am Anfang bereits kleine Maßnahmen, um die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Beispielsweise ein eigener Twitter- oder LinkedIn-Account, der ausschließlich für berufliche Zwecke genutzt wird. Diese Plattformen lassen sich sowohl dazu nutzen, das eigene Netzwerk zu erweitern, als auch dafür, sich selbst und sein Thema zu positionieren.

Denn die Social Media eignen sich hervorragend dazu, die eigene Botschaft nach außen zu tragen. Und wer sich am Anfang mit der Äußerung seiner persönlichen Meinung schwertut, kann Artikel oder Beiträge teilen und inhaltlich darüber diskutieren.

 

So stellen Sie den Wissenstransfer in Ihrer Organisation sicher

Personal Brands erfüllen also unterschiedlichste Zwecke. Sie können Minderheiten dabei helfen, auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Schwierigkeiten hinzuweisen. Sie dienen aber auch dazu, die Zusammenarbeit im digitalen Zeitalter effektiv zu gestalten. In jedem Fall geht es darum, zu kommunizieren und sich auszutauschen. Abstrakt ausgedrückt geht es um den Transfer von Wissen und Informationen.

In diesem Zusammenhang sind Mentoring-Programme eine ideale Institution in Unternehmen, um Mitarbeitende bei der fachlichen Weiterentwicklung oder dem nächsten Karriere-Step zu unterstützen. Ich bekomme allerdings oft die Rückmeldung, dass es zwar solche Programme gibt, diese aber nicht funktionieren. Insbesondere von Frauen höre ich häufig, dass die Programme insgesamt nicht laufen oder dass sie sich von ihnen nicht abgeholt fühlen. Das kann mehrere Gründe haben.

Einer der häufigsten ist das Fehlen eines festen Ansprechpartners. Oft werden genau die Personen zu Mentorinnen berufen, die ohnehin schon tausend andere Aufgaben übernehmen. Das Thema Mentoring landet bei ihnen dann nicht oben auf der Liste, sondern in der Regel ganz unten. Dass Mentoring-Programme in solchen Fällen nicht funktionieren und keine Relevanz im Unternehmen haben, ist nicht verwunderlich.

Damit ein ideales und spannendes Programm entstehen kann, braucht es neben ausreichend Zeit und Ressourcen vor allem eine hauptverantwortliche Person, die von allen mit dem Programm identifiziert werden kann. Auch hier kann Personal Branding entscheidend sein. Es sollte allen im Unternehmen klar sein, wer der oder die richtige Ansprechpartnerin ist und worum es inhaltlich bei einem Mentoring-Programm geht.

Erfolgreiche Mentoring-Programme zeichnen sich dadurch aus, dass es feste Spielregeln gibt, die vorab definiert wurden. Diese geben allen Maßnahmen, die innerhalb des Programms stattfinden, eine feste Struktur. Sowohl die Mentorinnen selbst als auch die Mentees müssen vorab gebrieft werden. Im ersten Gespräch sollte dann über die Erwartungen gesprochen werden – so werden Enttäuschungen auf beiden Seiten minimiert.

Dazu gehört es auch festzulegen, in welche Richtung das Mentoring gehen soll: Geht es um einen Jobwechsel, eine stärkere Einbindung in unternehmerische Strukturen, eine fachliche Weiterbildung oder um eine Problemsituation? Außerdem sollte vorab definiert werden, wie oft und in welchen Abständen Treffen stattfinden.

Ebenfalls kritisch für das Funktionieren von Mentoring-Programmen ist die Frage: Wer trifft da eigentlich wen? Meiner Meinung nach ist hier vor allem Diversity der Schlüssel zum Erfolg. Das Matching muss generationsübergreifend, hierarchieübergreifend und nicht zuletzt auch genderübergreifend ansetzen. Digital Natives müssen mit den sogenannten „Digital Immigrants“ gematcht werden, damit hier der Wissenstransfer in beide Richtungen stattfinden kann. Alle müssen voneinander lernen können. Ein gutes Beispiel dafür ist Reverse Mentoring.

Dabei handelt es sich um ein Format, bei dem Wissen generationsübergreifend weitergegeben werden soll. Reverse, also umgekehrt, funktioniert in diesem Fall die Lernrichtung. Nicht ältere Mitarbeiterinnen geben ihre Erfahrungen und ihr Wissen an jüngere weiter, sondern umgekehrt. Denn gerade die Digital Natives verfügen über wertvolles Wissen, das im gesamten Unternehmen gebraucht wird. Nun ist es aber so, dass die jüngere Generation alles andere als eine homogene Gruppe ist, wie es der Begriff Digital Natives vielleicht suggeriert. Vielmehr ist das digitale Know-how auch in dieser Generation äußerst unterschiedlich verteilt. Darum funktionieren Mentoring-Programme auch im Fall von Reverse Mentoring nur dann wirklich gut, wenn jeder Einzelne sich als Personal Brand für das eigene Fachgebiet positioniert.

Gerade wenn es um komplexe Themen wie die Digitalisierung geht, braucht es Gesichter und Persönlichkeiten, die diese Themen vermitteln. Wenn sich Unternehmen mit Fragen rund um die Digitalisierung beschäftigen, sollte zuerst gefragt werden: Wer kann für diese Inhalte stehen? Dann kann es Themenbotschafterinnen geben, die konkret verdeutlichen und vorleben, welche Auswirkungen beispielsweise die Künstliche Intelligenz für den Arbeitsalltag haben wird oder welche Relevanz Daten in Organisationen haben. Solche Themen müssen einerseits inhaltlich verständlich präsentiert werden. Andererseits geht es aber auch darum, die dahinterstehenden Werte zum Ausdruck zu bringen, sich eine Meinung dazu zu bilden und für diese dann einzustehen. 

Mit freundlicher Genehmigung des Goldmann Verlages.

Tijen Onaran: Nur wer sichtbar ist, findet auch statt. Werde deine eigene Marke und hol dir den Erfolg, den du verdienst.

Goldmann, Broschiert: 12 Euro

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