Preismarketing: Die flexible Bindung

Preisreduktion statt Remission: Anders als bei E-Books sind Preisänderungen bei gedruckten Büchern aufwendig. Bastei Lübbe plädiert gleichwohl dafür, die Preise von Hardcover-Ausgaben zu senken, wenn das Taschenbuch herauskommt. Die Preissenkung soll den Reflex im Buchhandel stoppen, Hardcover bei Auslieferung der Taschenbuch-Ausgabe zu remittieren. Ein erster Anlauf, den Dan-Brown-Bestseller „Origin“ von 28 auf 18 Euro herunterzuzeichnen, hat aber nicht recht verfangen.

Die Buchpreisbindung gilt seit der Gesetzesnovelle von 2016 auch explizit für „zum dauerhaften Zugriff angebotene elektronische Bücher“, also E-Books. Die gut zentral zu steuernden E-Book-Preise machen es den Verlagen leicht, Preisänderungen vorzunehmen und gleichwohl die flächendeckende Preisbindung sicherzustellen. Die Möglichkeit der „Änderungen des Endpreises“ ist im Preisbindungsgesetz explizit vorgesehen.

Bei E-Books ist so ein sehr flexibel zu handhabendes Preismarketing möglich, also wochen- oder auch tagesweise mit Kampfpreisen in den Markt zu gehen. Verbreitet sind etwa 3,99 oder 4,99 Euro statt 9,99 Euro. Nach der Aktionsphase wird meistens wieder auf den alten Preis zurückgeschwenkt. E-Book-Dienstleister werben für ein offensives Preismarketing und bieten eine automatisierte Preisfindung und Kampagnensteuerung an.

Auf diese Weise werden Backlisttitel aktiviert und vorübergehend zu Bestsellern gepusht, aber auch neue Titel werden mit einem niedrigen Lockpreis gestartet und dann verteuert. Auch wird damit experimentiert, E-Books kostenlos abzugeben, um erst einmal Sichtbarkeit in den Rankings zu erzeugen … Preisaktionen bei Novitäten gelten allerdings branchenpolitisch als heikel. Preisbindungstreuhänder Christian Russ etwa dämpft die Preisaktionsbegeisterung der Verlage: „Damit geben wir den Gegnern der Preisbindung Futter.“

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