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Was hinter Thalias Preisexperiment steckt

Thalia unternimmt in Österreich ein mutiges Experiment: An ausgewählten Standorten werden die Preise angehoben, was das österreichische Preisbindungsgesetz zulässt. Weil das nicht im Verborgenen passiert, besteht das Risiko, dass Thalia ein Teuer-Image bekommt. Dass Thalia dieses Risiko eingeht, hat betriebswirtschaftliche Gründe und ist langfristig vorbereitet. Thalia hat vor einem Jahr eine wissenschaftliche Studie initiiert. Die hat untersucht wie sich der Umsatzrückgang im stationären Buchhandel auswirkt. Akzentuiert wird dort auch die Rolle der Verlage und niedrig gehaltener Preise. Thalia-Österreich-Geschäftsführer Josef Pretzl hat sich bei seiner aktuellen Aktion explizit auf die Studie berufen.

buchreport hat die Studie im buchreport.magazin 2/2016 vorgestellt:

„Schrumpfungsszenarien und ein Preisappell“

Die gesamte Buchbranche ist zwar leidlich stabil, aber der stationäre Vertriebsweg verliert Umsatz und Marktanteile mit den Konsequenzen Ladenverkleinerungen und Geschäftsaufgaben. Was passiert, wenn der stationäre Sortimentsbuchhandel weiter wegen des Online-Handels an Boden verliert?

Dieser Frage sind am Institut für Volkswirtschaftslehre an der Johannes Kepler Universität Linz Prof. Friedrich Schneider und seine Assistentin Jasmin Voigt nachgegangen. Schneider (66) macht keinen Hehl daraus, dass er „Bücherfan“ ist und es für wichtig hält, dass Buchhandlungen und Bücher zur Stadt gehören, weil ihre Wirkung über das Produktangebot hinaus weist: „Es besteht die Gefahr, dass ein Stück lokale Kultur verloren geht, wenn ich mir allein die Veranstaltungen und Buchvorstellungen ansehe.“ Solche Angebote könne sich der Buchhandel immer weniger erlauben.

Szenarien: 2 oder 11% Umsatzrückgang?

Der Linzer Ökonom hat sich dem Thema aber über weiche kulturelle Aspekte hinaus wissenschaftlich genähert in der Studie „Volkswirtschaftliche Analyse eines Umsatzrückganges des klassischen österreichischen Sortimentsbuchhandels“. Im Rahmen dieser Studie wird in einem komplexen Simulationsmodell der Wertschöpfungseffekt über die Jahre 2011 bis 2014 und daran anschließend in drei Szenarien ein angenommener Rückgang der Umsätze des klassischen Buchhandels analysiert. Dabei wird ein aus Marktforschungsdaten und Verbandsschätzungen gemittelter Barumsatz im österreichischen Buchhandel fortgeschrieben (Größenordnung: 253 Mio Euro im ...

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