Schmetterlinge im Einsatz

Seit Donnerstag ist die erste ernstzunehmende deutsche Antwort auf den Kindle von Amazon im Handel. Die Tolino-Partner (hier mehr zur Allianz) haben eine siebenstellige Summe fürs Marketing investiert, um die neue Marke einzuführen.
Die Herausforderungen für die Tolino-Allianz sind groß. Denn bislang ist es in erster Linie dem Online-Marktführer Amazon gelungen, die Marke Kindle in den Köpfen der Leser zu verankern. Die Marktanteile dokumentieren den Vorsprung: Laut GfK kontrollierte Amazon im vergangenen Jahr 41% des E-Book-Marktes – mit einem dreifach höheren Umsatz als die deutsche Nummer 2, thalia.de (14%). Beim Absatz hat Amazon demnach sogar mit einem Marktanteil von 46% fast vier Mal mehr auf die Waage gebracht als die Douglas-Tochter (12%, knapp hinter Weltbild mit 14%).
Und doch gehen die Tolino-Partner, deren kumulierten Anteile 2012 laut GfK mit 36% (inkl. buecher.de) zumindest beinahe auf Augenhöhe zu Amazon lagen, selbstbewusst ins digitale Rennen. Die Marketing-Kampagne zur Einführung des Tolino verfügt über einen siebenstelligen Etat, heißt es bei einem der Partner. Die Chronik zum Marktstart:
  • Seit Donnerstag sind die Tolino-Geräte neben den Online-Shops der Partner in 1500 Geschäften von Weltbild, Thalia, Hugendubel und Club Bertelsmann im Angebot (die Fotos zeigen die Tolino-Präsentation von Thalia und Weltbild). 
  • In den Buchhandlungen wird offensiv mit POS-Werbemitteln wie großen Aufstellern und Deckenhängern Aufmerksamkeit auf den E-Reader gelenkt s. Fotos). 
  • Im aktuellen Katalog spendiert Weltbild dem Tolino zwei  Doppelseiten.
  • Am Freitag startete die TV-Kampagne. Bis Ostern sollen die 30-sekündigen Spots mit hoher Frequenz auf allen privaten Sendern laufen, heißt es bei Weltbild. Im Zentrum des Spots: die aus dem Logo bekannten Schmetterlinge, die als Key-Visual den Claim „Die Leichtigkeit des Lesens“ verkörpern sollen – und im Spot Buchregale zum Fliegen bringen. Gezeigt werden typische Nutzungssituationen: im Badezimmer, am See, beim Vorlesen im Kinderzimmer. Die Kampagne wurde von Vasata Schröder Florenz & Pfuhl konzipiert.

Die Kampagne wirkt, verglichen mit den Marketing-Usancen der Branche, opulent. Doch auch dies ist eine Frage des Maßstabs: Amazon bewirbt seit Herbst 2011 seinen Kindle und hat allein 2012 laut Fachmagazin „Horizont“ (das sich auf Nielsen beruft) 33 Mio Euro für die Kommunikation der Kindle-Marke ausgegeben.

Kommentare

2 Kommentare zu "Schmetterlinge im Einsatz"

  1. ich habe die Vermutung, das da der eigene Marktanteil schön gerechnet und der des großen amerikanischen Widersachers kleiner beziffert wird, als er es tatsächlich schon ist. Na langer Tiefschlafphase ist es nun eher ein Kampf David gegen Goliath. Wollen wir mal hoffen, das sich Tolino so anstellt wie weiland David

  2. Für die Software ist dann aber nichts mehr übrig geblieben. Schade, ist ja nur das wichtigste am Gerät. Aber ich bin sicher, wenn die Kunden, sich erstmal mit den Macken und Unzulänglichkeiten des Gerätes abgefunden haben, werden sie mit Freuden E-Books ohne Ende kaufen und auf die Server der Bundespost Pardon Telekom laden. Amen
    PS. Update wurde mir in einer Standard-Mail angekündigt.

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