Verzögerungstaktik schadet dem Umsatz

Die Filmindustrie macht es vor: Dort werden Produkte in digitaler Form erst verzögert angeboten, um den Umsatz in klassischen Vertriebskanälen zu steigern. Doch der gewollte Effekt tritt nicht ein – die Umsätze sinken sogar, haben Forscher herausgefunden. Das gilt auch für den E-Book-Markt.
Im aktuellen „Harvard Business Manager“ (November 2012) berichten die Professoren Michael D. Smith und Rahul Telang vom Carnegie Mellon’s Heinz College von ihren Forschungsergebnissen. Durch Analysen der Verkaufszahlen von Büchern, Filmen, Fernsehsendungen und Musik haben sie zeigen können, dass eine Verzögerung der digitalen Verfügbarkeit keinerlei Effekte auf andere Absatzkanäle hat. 
Die meisten Kunden entscheiden sich zunächst für die Produktkategorie (E-Book vs. gedrucktes Buch) und seien nicht bereit, den Vertriebskanal zu wechseln, so die Forscher. Ist die digitale Version nicht verfügbar, würden die Kunden sogar auf illegale Quellen zurückzugreifen. 
Zwei Beispiele: Ein großer US-Verlag hat seine Bücher aus dem AmazonKindle-Store zurückzogen, die US-Senderkette NBC ihre Titel aus dem iTunes-Store entfernen lassen. Resultat: Die Abverkäufe im stationären Buch- bzw. DVD-Handel verharrten auf demselben Niveau. Die Kunden wichen stattdessen auf illegale Inhalt aus – die Digitalerlöse sanken. Als NBC dagegen seine Inhalte auf ein Videoportal stellte, ging die Produktpiraterie zurück. Die Forscher empfehlen deshalb, Inhalte zeitgleich in der analogen und digitalen Welt anzubieten. 
Eine zeitliche Verzögerung wollte auch der Bestseller-Autor Jussi Adler-Olsen durchsetzen: Das E-Book von „Verachtung“ sollte erst ein halbes Jahr nach der Printausgabe erscheinen. Nach heftigen Protesten hat der Bestsellerautor seinen E-Book-Boykott dann aber abgebrochen (mehr dazu im Interview mit Jussi Adler-Olsen).
Auch J.K. Rowling hat die Erfahrung gemacht, dass ein attraktives, legales Angebot Piraterie eindämmen kann, als sie die „Harry-Potter“-Bände in digitaler Version zur Verfügung stellte: Die Entscheidung, auf DRM zu verzichten (zu Gunsten eines digitalen Wasserzeichens), habe die Piraterie nicht beflügelt, sondern reduziert, so die Erfahrung der „Pottermore“-Betreiber. Unmittelbar nach dem Start des E-Book-Programms sei das illegale Angebot zwar größer geworden, doch die Community habe die Raubkopien abgelehnt (hier mehr).

Kommentare

3 Kommentare zu "Verzögerungstaktik schadet dem Umsatz"

  1. Meine Erfahrung, fast alles landet in der Tauschbörse. Dazu trägt die Digitalisierung bei. Außerdem kann sich der „Normale“ nicht mit Potter und Co. vergleichen. Jeder hat seine Kunden und arbeitet dafür.Und die ‚Digikids von Rudi‘ werden wir nicht abschaffen, man kann nur nicht mehr für sie arbeiten.

  2. Meine Erfahrung, fast alles landet in der Tauschbörse. Dazu trägt die Digitalisierung bei. Außerdem kann sich der „Normale“ nicht mit Potter und Co. vergleichen. Jeder hat seine Kunden und arbeitet dafür.
    Und die ‚Digikids von Rudi‘ werden wir nicht abschaffen, man kann nur nicht mehr für sie arbeiten.

  3. Was nützen eigentlich Fakten in beratungs- und erfahrungsresistenten Bereichen wie der Buchbranche? So etwas wie da oben will hier doch keiner hören und überhaupt wollen diese Digitalkids doch eh alles umsonst. Das weiß doch jeder. Genauso wie jeder weiß dass die Erde eine Scheibe ist.

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