So setzen Sie Amazon Advertising optimal ein

Mareike Schubert. Foto: Privat.

Mareike Schubert, studierte Buchwissenschaftlerin, ausgebildete Buchändlerin und Dialogmarketing-Fachwirtin, war in verschiedenen Fachverlagen beschäftigt, bis sie 2018 zur Medienmarketing-Agentur Medialike stieß. Dort ist sie Senior Consultant Online Marketing. Foto: Privat.

Für fast jeden Verlag ist Amazon der wichtigste Absatzkanal. Verbessert man dort die Bucheinträge, zahlt es sich durch mehr Klicks und bessere Conversion aus, also durch mehr Umsatz. Was gilt es dabei zu beachten?

Mehr als die Hälfte aller Transaktionen im Buchhandel ist heute datengetrieben, schätzen Experten. Medienmarketing-Expertin Mareike Schubert erklärt in der Serie „Keyword-optimiertes Buchmarketing“ im Prozesschannel von buchreport.de die Rolle von Keywords im kompletten Produkt-Lebenszyklus und zeigt, wie Verlage sich diese Erkenntnisse nutzbar machen können.

In Teil 1 dieser Reihe habe ich erläutert, wie die Produktsuchmaschine Amazon funktioniert und warum sie unverzichtbar für Verlage ist. In Teil 2 habe ich gezeigt, warum es wichtig ist, für jedes Buchprojekt eine Keywordrecherche durchzuführen und es mit optimalen Metadaten auszustatten. In Teil 3 habe ich über die Optimierung einzelner Elemente der Einträge gesprochen. Nun geht es um bezahlte Werbung: Amazon Advertising.

Aus meiner Sicht sollten Amazon Advertising-Kampagnen erst dann geschaltet werden, wenn alle zuvor beschriebenen kostenlosen Optimierungsmaßnahmen durchgeführt wurden. Dann kann es durchaus Sinn machen, den eigenen Produkten durch bezahlte Kampagnen zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen.

Wie funktioniert Amazon Advertising?

Was genau ist Amazon Advertising? Es handelt sich um Anzeigen über und in den Suchergebnislisten sowie auf den Produktdetailseiten. Dabei gibt es drei verschiedene Anzeigentypen:

  1. Sponsored Products
  2. Sponsored Brands
  3. Product Display Ads

Jeder Inhaber eines Advantage- oder Vendor-Kontos kann Amazon Advertising-Kampagnen schalten, dazu muss er unter advertising.amazon.de ein Advertising-Konto eröffnen und mit seinem Vendor- oder Advantage-Konto verknüpfen. Die Anzeigen können eigenständig oder mit Hilfe eines Dienstleisters über ein Dashboard gemanaged werden.

Abbildung 1: Amazon Advertising Dashboard

Abbildung 1: Amazon Advertising Dashboard

Die Funktionsweise der drei Anzeigenarten ist dieselbe: Sie definieren vorher, in welchem thematischen Umfeld das Produkt eingeblendet werden soll. Erst wenn der Nutzer auch tatsächlich auf die Anzeige geklickt hat, zahlen Sie einen Klickpreis, der meistens ein paar Cent beträgt und je nach Thema, Anzeigenplatz und Wettbewerb variiert. Den Klickpreis zahlt der Werbetreibende unabhängig davon, ob der Interessent das Produkt auch tatsächlich kauft.

Die Schwierigkeit in der Aussteuerung der Kampagnen liegt darin, auf der einen Seite zwar möglichst viele Impressions zu generieren, um eine Chance auf viele Klicks zu haben. Auf der anderen Seite sollte das beworbene Produkt eine hohe Relevanz für das Thema haben, da sonst unter Umständen viele kostenpflichtige Klicks erzielt werden, die nicht zu Käufen führen.

Abbildung 2: Funktionsweise von Amazon Advertising

Abbildung 2: Funktionsweise von Amazon Advertising

Ein großer Vorteil von Amazon Advertising ist, dass Sie stets das Anzeigengeschehen und die Ausgaben unter Kontrolle haben. Es ist nicht wie bei einer klassischen Bannerkampagne, bei der Sie 800 Euro für die Schaltung zahlen und dann abwarten, was sich bei den Verkäufen so tut. Über das Dashboard erhalten Sie tagesaktuelle Auswertungen, die Ihnen auf den Cent genau sagen, wie viel Geld Sie ausgegeben und eingenommen und wie viele Impressions und Klicks Sie generiert haben. Sie definieren einen maximalen Budgetbetrag pro Tag oder für eine bestimmt Laufzeit, beobachten ein paar Tage, wie sich die Performance entwickelt und steuern bei Bedarf nac

Stimmt das Verhältnis zwischen Einnahmen und Ausgaben, können Sie das eingesetzte Budget nun hochskalieren. Entwickelt sich die Kampagne nicht wie gewünscht, ist nun Nachjustieren angesagt: Gebote, Ausrichtung und Keywordauswahl optimieren. Und natürlich können Sie jederzeit die Kampagne komplett aussetzen.

Webinar: Produktsuchmaschine Amazon

Wie Suchmaschinenoptimierung auf Amazon funktioniert, zeigt Mareike Schubert im Webinar am 12. Dezember 2019. Ihr Versprechen: Schon mit geringen Veränderungen in den Arbeitsabläufen und Produktbeschreibungen können Sie große Effekte erzielen und dafür sorgen, dass Ihre Bücher auf Amazon besser gefunden – und gekauft werden. Auf pubiz.de finden Sie weitere Informationen zum Webinar und können sich direkt anmelden

Sponsored Products

Das verbreitetste Anzeigenformat auf Amazon ist das „Gesponserte Produkt“. Es ist geeignet, um dafür zu sorgen, dass ein Produkt bei bestimmten Suchanfragen auf den obersten Plätzen der Suchergebnisliste eingeblendet wird. Sie können eine selbst recherchierte Liste von Keywords hochladen, bei deren Aufruf durch einen Amazon-Nutzer Sie Ihre Kampagne schalten möchten, oder die Aussteuerung der Kampagnen komplett automatisch durch den Amazon-Algorithmus erledigen lassen. Alternativ können Sie auch Fremdprodukte auswählen, auf deren Produktdetailseite die Anzeige geschaltet wird. Wer sein Marktumfeld kennt, kann sich hier also an erfolgreiche Konkurrenzprodukte hängen.

Das Besondere an den Sponsored Product-Anzeigen ist, dass sie sich äußerlich kaum von anderen Produkteinblendungen auf Amazon unterscheiden. Der Nutzer erkennt also nicht gleich, dass es sich um Werbung handelt.

Der Channel Produktion & Prozesse

Weitere Lösungen, Impulse und Erfahrungsberichte für die Verlagsproduktion lesen Sie im Channel Produktion & Prozesse von buchreport und Channel-Partner Publisher Consultants. Hier mehr…

Sponsored Product-Kampagnen eignen sich gut für Novitäten, für stark umkämpfte Marktsegmente sowie für „Me-Too“-Produkte. Manchmal ist es auch die Strategie eines Werbetreibenden, ein verkaufsstarkes Produkt mit Sponsored Products so zu fördern, dass es zum Bestseller in einer Kategorie wird und folglich auch organisch signifikant bessere Abverkäufe generiert.

Abbildung 3: Gesponserte Produkte auf einer Produktdetailseite

Abbildung 3: Gesponserte Produkte auf einer Produktdetailseite

Sponsored Brands

So genannte „Gesponserte Marke“-Kampagnen sind anders als gesponserte Produkte für den Nutzer klar als Werbung erkennbar. Insgesamt können hier drei Produkte, das Markenlogo sowie ein Slogan eingeblendet werden. Sucht ein User nach bestimmten Keywords, wird die Werbung oberhalb der Suchergebnisliste angezeigt. Die Werbewirkung ist ein bisschen mit einem klassischen Werbebanner vergleichbar: Selbst wenn der Nutzer nicht klickt, nimmt er mit dem Auge das Logo und die Werbebotschaft wahr.

Beim Klick auf die Anzeige gelangt der Nutzer auf eine automatisch generierte Produktliste oder, sofern verfügbar, auf eine Seite des Stores der Marke. Diese Entscheidung treffen Sie, wenn Sie die Kampagne aufsetzen.

Sponsored Brands eignen sich gut zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder zur Bewerbung eines ganzen Programmsegments. Auch um den eigenen Markennamen mit Werbung zu belegen, ist dieser Anzeigentyp geeignet. Da es bei Sponsored Brands nur einen Anzeigenplatz gibt, ist die Konkurrenz unter den Bietern meist größer und der Klickpreis etwas höher als bei Sponsored Products. Da hier aber Werbeziel und Werbewirkung unterschiedlich sind, ist das auch in Ordnung. Wichtig ist, dass Sie die Erwartung an die Performance der verschiedenen Anzeigentypen entsprechend anpassen.

Abbildung 4: Oben die Sponsored Brand, unten die Sponsored Product-Kampagnen

Abbildung 4: Oben die Sponsored Brand, unten die Sponsored Product-Kampagnen

Abbildung 5: Product Display Ad

Abbildung 5: Product Display Ad

Product Display Ads

Die Product Display Ad wird direkt unterhalb des Kaufen-Buttons auf der Produktdetailseite eines anderen Produkts eingeblendet. Kurz bevor sich der Nutzer also mit dem Mauszeiger zum „Jetzt-kaufen“-Button bewegt, wird er nochmals auf ein Konkurrenzprodukt hingewiesen. Diese Anzeigenform ist in heiß umkämpften Marktsegmenten sinnvoll.

Amazon Store

Seit einiger Zeit ist es möglich, auf Amazon einen eigenen Store zu gestalten. Diese Option ist kostenlos. Ein Markenhersteller kann hier auf einer Startseite und mehreren Unterseiten sein gesamtes Produktportfolio oder einen Teil davon zeigen. Dabei können die Seiten mit eigenem Bildmaterial, Videos, Slogans und verschiedensten Elementen gestaltet werden.

Eine schöne Möglichkeit, um die eigene Markenidentität auf Amazon zu präsentieren. Der Haken an der Sache ist, dass der Store (derzeit) ausschließlich über aktive Bewerbung erreichbar ist. Er kann zwar direkt von außen verlinkt werden, dies bringt jedoch viele Verlage in Erklärungsnöte gegenüber dem übrigen Buchhandel. So bleibt in der Praxis nur die Bewerbung über Sponsored Brand-Kampagnen.

Dennoch empfehle ich, diesen Platz auf Amazon nicht unbesetzt zu lassen und einen Store zu erstellen. Auch kann sich jeder Verlag zumindest eine Sponsored-Brand-Kampagne auf einem niedrigen Niveau leisten und wenigstens den eigenen Markennamen verteidigen. Wenn Sie es nicht selbst tun, tut es jemand anders. 

Haben Sie schon einmal überprüft, welche Anzeigen eingeblendet werden, wenn Sie Ihren eigenen Verlagsnamen oder bekannte Produktbezeichnungen aus Ihrem Programm bei Amazon in den Suchschlitz eingeben? Wenn Sie jetzt die Kampagne eines Wettbewerbers sehen, sollten Sie aktiv werden!

Das große Ganze nicht aus den Augen verlieren

Zum Schluss: Trotz aller berechtigter Fokussierung auf Amazon sollten Verlage nicht den Fehler begehen, alles andere aus dem Blick zu verlieren. Erstens ist es nie gut, nur auf ein Pferd zu setzen. Vor ein paar Jahren war es noch Google, jetzt ist es Amazon – wer wird es in fünf oder zehn Jahren sein? So sollten Sie sich zum Beispiel Gedanken darüber machen, welche Ziele Sie mit der eigenen Webseite verfolgen, was Sie über Google Shopping erreichen können und ob es nicht weitere Plattformen gibt, auf denen Sie vertreten sein sollten. Haben Sie schon mal über einen eigenen Shop auf eBay nachgedacht?

Schließlich sollte Ihnen auch bewusst sein, dass SEO nur die eine Seite der E-Commerce-Medaille ist. In ihr bündeln sich alle Anstrengungen, die unternommen werden, um gefunden zu werden, wenn jemand nach Ihnen oder Ihrem Themengebiet sucht.
Was aber, wenn (noch) niemand nach Ihnen oder Ihrem Autor sucht? Was, wenn Sie Bücher verlegen, deren Inhalt und Kundennutzen sich nicht mit ein paar Keywords erfassen lässt? Für Ratgeber und Special Interest-Titel ist es einfach, diese mit uniquen Metadaten auszustatten und ein paar Advertising-Kampagnen aufzusetzen. Bei Belletristik, Kinderbuch und politischem Sachbuch ist das deutlich schwieriger. Je erklärungsbedürftiger ein Genre, umso weniger reicht das allein aus.

Hier müssen dann PR, Blogger Relations, Social Media-Marketing und professionelle Suchmaschinen-Optimierung nahtlos ineinander greifen, um zunächst das Interesse an einem Thema oder einem Autor zu wecken und diese Aufmerksamkeit dann in Abverkäufe umzuwandeln. Mit einem guten Konzept ist das jedoch machbar. Ich jedenfalls freue mich, wenn diese Artikelserie Ihnen dabei helfen kann, den Anfang zu machen.

Hier finden Sie alle Teile der Serie. 

Weitere Tipps und Tricks zur Suchmaschinenoptimierung auf Amazon verrät Mareike Schubert im Webinar am 12. Dezember 2019. 

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