Vermessung des deutschen Digitalmarktes

Vor fünf Jahren startete Amazon in Deutschland das Kindle-Programm. Rückblickend war der Start von Amazons E-Book-Aktivitäten nicht nur das Digitalbuch-Debüt eines einzelnen Unternehmens, sondern der entscheidende Impuls des gesamten deutschen E-Reading-Markts – nach Jahren, in denen etliche E-Initiativen gescheitert waren. Wo steht der E-Book-Markt heute? Der buchreport.express 17/2016 und eine neue Studie von buchreport liefern eine Zwischenbilanz.

Nachfolgend Auszüge aus einer umfangreichen Analyse des deutschen E-Book-Marktes, unter anderem auf Basis der gerade veröffentlichten Studie „Vom Suchen und Finden der Bücher. So funktioniert Discovery digital und analog“ von buchreport und dem US-amerikanischen Meinungsforscher Codex. Die Studie widmet sich hauptsächlich der Frage, wie gedruckte und digitale Bücher grundsätzlich (Social Media, Empfehlungen, im Buchhandel und in Onlineshops, etc.) entdeckt und gekauft werden. Hier weitere Ergebnisse der Studie. 

Hier können Sie das Einzelheft buchreport.express 17/2016 bestellen, am Ende des Artikels Infos zur gesamten Studie.

Wie digital sind die deutschen Leser heute?

Fünf Jahre nach dem Kindle-Start bezeichnen sich laut buchreport-/Codex-Erhebung 46% der deutschen Buchkäufer als Hybrid-Leser, die sowohl Gedrucktes als auch Digitales lesen; nur 2% sind reine E-Book-Leser. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen lesen sogar 54% hybrid. Auch die E-Reader-Penetration fällt hoch aus: Ein Drittel der deutschen Buchkäufer (33%) verfügen über einen E-Reader (Tablet: 58%, Smartphone: 78%), 76% haben in den vergangenen vier Wochen auch damit gelesen.

Wie groß ist der digitale Kuchen bei Publikumsverlagen?

Im Rahmen der Ermittlung der „100 größten Verlage“ hat buchreport errechnet, dass der E-Book-Anteil am Publikumsmarkt gut 8% beträgt (eingeflossen sind Angaben von Verlagen mit einem Gesamtumsatz von 1,46 Mrd Euro und einem E-Book-Umsatz von insgesamt 120 Mio Euro). Bei deutschen Konzernverlagen wie Random House, Fischer, Rowohlt, Ullstein und Droemer liegen die E-Anteile bereits zwischen 12 und 16%. 

Was sind die beliebtesten E-Book-Genres?

Wenig überraschend fallen die digitalen Abrechnungen belletristischer Titel weitaus üppiger aus als Sachbücher. Nach der buchreport-Analyse der „100 größten Verlage“ beträgt der durchschnittliche Umsatzanteil erzählender Literatur am Gesamtumsatz 12% (allerdings je nach Verlag mit einer Streuung von 0 bis 25%). Beim Sachbuch liegt die durchschnittliche E-Book-Umsatzquote lediglich bei 4,4%. In der Belletristik wiederum ist es die Spannungsliteratur, die, wie bei gedruckten Büchern, das Gros der Verkäufe ausmacht (s. Grafik „Beliebteste Belletristik-Genres“). Auffällig stark beim E-Book im Vergleich zu Print: Fantasy. Fast 12% der Digitalbuchkäufe entfallen auf dieses Genre, deren Käuferschaft im Vergleich zu Krimis und Thrillern eher jünger ist.

Welches Potenzial hat der E-Book-Markt noch?

Jenseits der 48% der deutschen Buchkäufer, die schon heute digital lesen, gibt es 22%, die bislang nur gedruckte Bücher lesen, aber neugierig auf einen digitalen Feldversuch sind. Zum Vergleich: In den USA wollen nur noch 9% der eingefleischten Print-Leser Digitales testen. Gefragt nach ihren voraussichtlichen Lektürenpräferenzen in 12 Monaten, erklärte nur etwa jeder fünfte deutsche Buchkäufer (21%), auch dann nur gedruckte Bücher zu lesen. Auch der Nutzungstrend deutet auf ein weiteres Digitalwachstum hin: 40% der E-Book-Leser gaben an, heute mehr Bücher digital zu lesen als zum Zeitpunkt, als sie begannen, E-Books zu lesen.


Neue Studie: „Vom Suchen und Finden der Bücher. So funktioniert Discovery digital und analog“
  • Repräsentative Befragung von 2506 erwachsenen deutschen Buchkäufern (über 18 Jahre alt, jeweils mindestens ein Buch im vergangenen Monat gekauft).
  • Erhebungszeitraum: Februar 2016
  • Umfang: 68 Seiten
  • Inhalt:

Methodologie / Management Summary
Basisdaten Buchmarkt (Bezugskanäle, Lesepräferenzen, Verwertungskette, Preiserwartungen, Gerätenutzung)
Buch-Discovery digital und analog (Definition, Quellen der Buch-Discovery, zwischen Discovery und Kauf, weitere Variablen)
Komplettes Inhaltsverzeichnis hier zum Download

  • Pilot-Sponsoren der Studie haben außerdem eigene Fragestellungen in die Erhebung eingebracht, die Ergebnisse erhielten sie exklusiv.
  • Einzelpreis für die Nutzung im eigenen Unternehmen: 1790 Euro (zzgl. MwSt); weitere Preise auf Anfrage
  • Weitere Infos und Bestellung unter leserstudie@buchreport.de

Kommentare

3 Kommentare zu "Vermessung des deutschen Digitalmarktes"

  1. Hans Paulsen | 4. Mai 2016 um 16:40 | Antworten

    Seltsam! Wie mein Physiklehrer mal so schön sagte (zum Thema Statistik): „Im Durchschnitt war der Graben nur einen Meter tief. Trotzdem ist die Kuh ersoffen.“ Wie wahr!
    Also im Mittel gibt es 87% der Leser, die mehr oder gleich viel digitale Bücher lesen. So ist es der ersten Grafik zu entnehmen. Vom Preis her (zumindest in Deutschland) sind die Ebooks nur unwesentlich billiger, als gedruckte. Laut statista
    http://de.statista.com/statist… , unter Berufung auf die GfK dümpelt der Umsatzanteil von Ebooks unter 5% herum, wobei das „Wachstum“ 2014 auf 2015 von 4.3% auf 4.5% lag. Die Frage nach den Potentialen will ich hier mal lieber nicht stellen. Fakt ist, dass die hier getroffene Aussage mit 87% (gleich viel oder mehr digitales Lesen) und die 4.5% Umsatzanteil nun nicht so recht kompatibel zueinander sind. Kann das jemand erklären? Sind es die Selfpublisher oder die Piraterie? Who knows? So ergeben die Zahlen jedenfalls keinerlei Sinn.

    • Hallo Herr Paulsen, wir berufen uns auf unsere Zahlen, auf Basis einer Befragung von 2500 deutschen Buchkäufern im Februar 2016, und die Zahlen zeigen deutlich, dass der Markt Dynamik hat. 1. Bestandsleser: 40% lesen heute mehr E-Books als zum Beginn ihrer Digitallektüre. 2. (Grafik unten): Fast die Hälfte der bisherigen reinen Print-Leser sind neugierig, E-Books zu lesen. Die 4,5% sind ein Wert der GfK, der tatsächlich nicht kompatibel erscheint – und der in großen Teilen der Branche inzwischen angezweifelt wird. Schauen Sie sich einfach die E-Book-Anteile der großen Publikumsverlage an (s.oben)…

    • Über den „Graben“ zwischen Umsatzanteil insgesamt und Nutzungshäufigkeit war ich auch gestolpert. Interessant wäre hier die Frage gewesen, wie viel in etwa die Befragten für Bücher ausgeben und davon wie viel für E-Books (wobei vermutlich niemand eine genaue Vorstellung hat, wie das bei ihm aussieht).
      Die Kluft bedarf auf jeden Fall einer Deutung. Klar ist natürlich, dass es E-Books schon ab 0 Euro gibt – das träfe aber auch auf Hardcover zu (Bibliotheken, Bücher verleihen etc.) und das speziell die beliebtesten Genres im E-Book-Bereich von billigen Amateuerschriftstellern und Selfpublishern geflutet werden. Hinzukommen, dass fremd-, insbesondere englischsprachige Anbieter gerade im Bereich Spannungsliteratur einiges nach Deutschland hinein verkaufen – ich kenne Leute, die lesen auf ihrem Kindle nichts anderes als englsiche/amerikanische Krimis, an die ja sonst schwerer dranzukommen ist. Zudem gibt es bei den E-Books Preisstellungen, die rund 60 bis 70 % unter vergleichbaren Taschenbüchern liegen.
      Für die „Traditions-Verlage“ zwingt sich allerdings die Frage auf, ob sie sich womöglich ein gewisses Potenzial an neuen E-Lesegewohnheiten ungenutzt von neuen Konkurrenten wegnehmen lassen?
      Bedrückend sind – wie jedesmal – die Zahlen für die sog. „anspruchsvolle Literatur“, die man sich auf der Zunge zergehen lassen darf: 3,7% Umsatzanteil von 120 Mio. sind sage und schreibe 4,4 Mio. Euro Gesamtumsatz der 100 größten deutschen Verlage. Damit wäre man bei der Deutschen Bank noch nicht mal Firmenkunde 😉 Eine gutgehende Zahnarztpraxis dürfte mehr Umsatz machen. Nimmt man an, dass dabei 20 Verlage 80% der Umsätze erzielen, dann würden diese 20 Verlage durchschnittlich die gigantische Summe von 177.600 Euro jährlich mit „anspruchsvoller E-Book-Literatur“ erzielen. Kommt das in etwa hin?
      Ich würde dazu gerne, speziell was die Nutzung anspruchsvoller Literatur im E-Book-Sektor angeht, die vergleichbaren Zahlen aus England oder Frankreich sehen. Hat da jemand was?

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