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Mit A/B-Tests das Marketing optimieren

Ein großer Vorteil des Online-Marketings ist die Messbarkeit der einzelnen Stufen im Marketingprozess. Mittels A/B-Tests können verschiedene Variablen vermessen und verglichen werden. Im Channel Produktion & Prozesse von buchreport.de erfahren Sie, worauf es dabei ankommt.

Warum sind A/B-Test wichtig? Mit A/B-Tests können Sie verschiedene Varianten von Marketingvariablen – zum Beispiel Text, Bilder oder Layout – vergleichen und herausfinden, welche die besseren Konversionsraten erzielen. Sie arbeiten also jeweils mit zwei Versionen eines Elements: mit dem Original – der sogenannten Kontrollversion – sowie der veränderten Variante, und versuchen festzustellen, ob die Veränderung bessere Ergebnisse bringt.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie mehr Traffic auf Ihre Website leiten und aus Ihren Websitebesuchern mehr Leads generieren können, sollten Sie A/B-Tests in Ihren Marketingkampagnen durchführen. Schon mit kleinen Änderungen an einer Landing-Page, E-Mail oder Schaltfläche können Sie die Zahl der Leads deutlich erhöhen.

Mehr Leads bedeuten an sich schon einen Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen. Noch bessere Wachstumschancen ergeben sich, wenn Sie aufgrund der Ergebnisanalyse Inhalte erstellen, die noch mehr Conversions erzielen – vor allem, wenn Ihre Konkurrenten keine oder ineffektive A/B-Tests durchführen.

(Quelle: Hubspot)

A/B-Tests sind eine gute Gelegenheit, Ihre Konversionsraten zu erhöhen und Erkenntnisse zu gewinnen, mit denen Sie Ihren Marketing-Content im Laufe der Zeit immer weiter verbessern können. Damit Sie als Marketer effektiver arbeiten können, müssen Sie wissen, wie Sie A/B-Tests richtig vorbereiten und die Testergebnisse analysieren.

 

Tipps für effektive A/B-Tests

In der Marketingwelt werden die Begriffe A/B-Tests und multivariate Tests manchmal synonym verwendet, allerdings sind sie nicht dasselbe.

  • Mit A/B-Tests wird jeweils nur eine Variable getestet. Damit wird die effizientere von zwei Varianten bestimmt. Wenn Sie zum Beispiel herausfinden möchten, mit welcher Hintergrundfarbe eine Landing-Page die meisten Konversionen generiert, führen Sie am besten einen A/B-Test durch. Sie können auch auf Seitenebene testen – dabei ist dann jeweils die komplette Seite eine Variable.
  • Mit multivariaten Tests können Sie dagegen mehrere Variablen gleichzeitig testen, also im Grunde mehrere A/B-Tests kombinieren und in einem Rutsch durchführen. Damit multivariate Tests statistisch relevant sind und aussagekräftige Ergebnisse liefern, brauchen Sie dafür viel Traffic (so viel, wie zum Beispiel YouTube und Google erzielen).

In diesem Artikel geht es zwar um effektive A/B-Tests, viele der hier beschriebenen Verfahren lassen sich jedoch auch auf multivariate Tests anwenden.

Bevor Sie mit Ihren Tests anfangen, sollten Sie sich mit einigen Richtlinien vertraut machen. Deshalb zunächst bewährte Methoden, die es Ihnen erleichtern sollen, Ihre Ergebnisse zu messen und herauszufinden, welche Variante denn nun besser ist. Anhand dieser Erkenntnisse können Sie dann Ihre Landing-Pages, Calls-to-action (CTA) und E-Mails optimieren.

1. Jeweils nur einen Test (für ein Element) durchführen

Mal angenommen, Sie möchten ein neues Angebot mithilfe einer E-Mail bewerben, die einen Link zu einer Landing-Page enthält. Sie möchten nun vielleicht das Zielgruppensegment testen, dem Sie das Angebot senden, und außerdem herausfinden, welches Bild auf der Landing-Page zu mehr Konversionen führt.

Wenn Sie beide Tests gleichzeitig durchführen, haben die Ergebnisse wenig Aussagekraft. Woher können Sie wissen, welche Änderung sich letztendlich auf die Konversionsrate ausgewirkt hat? Vielleicht war es die Zielgruppe, vielleicht das Bild – oder sogar beides. Wenn Sie dagegen pro Test nur ein Element testen, sind die Ergebnisse belastbarer und lassen deutlichere Schlüsse zu.

2. Jeweils nur eine Variable testen

Um beurteilen zu können, wie effektiv ein Element einer Webseite, eines CTA oder einer E-Mail-Kampagne ist, müssen Sie diese Variable im Rahmen eines A/B-Tests isolieren. Testen Sie immer nur ein Element. Versuchen Sie zum Beispiel nicht, das Bild auf Ihrer Landing-Page und den Text in einem Durchgang zu testen. Wie oben schon erwähnt, erhalten Sie dann keine eindeutigen Ergebnisse. Sie können jedoch die gesamte Landing-Page, E-Mail oder CTA-Schaltfläche als eine Variable betrachten und im Ganzen testen. Auf diese Weise beobachten Sie unter Umständen erhebliche Verbesserungen. Damit wissen Sie jedoch immer noch nicht, welche Änderungen nun im Einzelnen für diese Verbesserungen verantwortlich sind.

3. Auch kleine Änderungen testen

Die Vermutung, dass große Veränderungen große Auswirkungen auf die Konversionsrate haben, liegt nahe. Aber unterschätzen Sie die kleinen Details nicht. Denken Sie bei der Entwicklung Ihrer Tests daran, dass sogar eine einfache Änderung wie eine andere Farbe für eine CTA-Schaltfläche mitunter große Verbesserungen bewirken kann.

4. Das gesamte Element testen

Zwar ist es durchaus sinnvoll, eine Schaltflächenfarbe oder die Helligkeit des Hintergrunds zu testen, aber manchmal bieten sich auch ganze Landing Pages, CTAs oder E-Mails als Variable an. Statt nur einzelne Designelemente (wie etwa Überschriften oder Bilder) zu testen, können Sie auch zwei komplett unterschiedliche Seiten entwerfen und Vergleichstests durchführen. Damit arbeiten Sie auf einer übergeordneten Ebene. Da Sie mit dieser Art von Tests größere Verbesserungen erzielen können, sollten Sie damit beginnen, bevor Sie Ihre Optimierung dann mit Tests von kleineren Änderungen fortsetzen.

5. So spät wie möglich in der Buyer’s Journey testen

Sicher, ein A/B-Test kann sich positiv auf die Konversionsrate Ihrer Landing-Page auswirken, aber wie steht es um Ihre Verkaufszahlen? A/B-Tests können auch erhebliche Auswirkungen auf die Ergebnisse an anderen Stellen in Ihrem Marketingtrichter haben. Es ist sogar möglich, dass eine Landing-Page mit einer niedrigeren Konversionsrate letztlich zu mehr Umsatz führt. Berücksichtigen Sie beim Erstellen von A/B-Tests, wie sich diese auf verschiedene Kennzahlen, z. B. Besuche, Klickraten, Leads, Konversionsraten von Besuchern zu Leads und Demoanfragen, auswirken. Mehr über die Auswirkungen Ihres Tests auf den gesamten Marketingtrichter bei Marketingspezialisten Neil Patel.

6. Kontrollversion und Varianten einrichten

Bei jedem Experiment müssen Sie eine Version des Originalelements, das getestet wird, beibehalten. Bei einem A/B-Test sollten Sie daher eine unveränderte Version zur Kontrolle bereitstellen: die Landing-Page, CTA-Schaltfläche oder E-Mail, die Sie normalerweise verwenden würden.

Entwerfen Sie dann Varianten: Landing-Pages, CTAs oder E-Mails, die Sie mit dem Original vergleichen möchten.

 

Wenn Sie zum Beispiel überlegen, ob Testimonials auf einer Landing-Page zu mehr Konversionen führen könnten, dann sollte die Kontrollversion keine Testimonials enthalten. Erstellen Sie dann Ihre Variante(n).

  • Version A: Kontrollversion (die unveränderte Originalversion)
  • Version B: Variante (die optimierte Version, von der Sie sich eine bessere Performance erhoffen)

Der Screenshot zeigt das Hubspot-Tool für A/B-Tests von Landing-Pages. Damit können Sie Ihre Kontrollversion ganz einfach klonen und modifizieren.

7. Festlegen, was getestet werden soll

Wenn Sie Landing-Pages, CTAs und E-Mails optimieren möchten, gibt es zahlreiche Variablen, die Sie testen können. Sie müssen sich nicht auf das Testen von Hintergrundfarben oder Schriftgrößen beschränken. Sehen Sie sich die verschiedenen Elemente Ihrer Marketingressourcen und deren Alternativen hinsichtlich Design, Wortlaut und Layout an.

Mitunter sind auch nicht alle Faktoren, die Sie testen könnten, naheliegend. So können Sie beispielsweise unterschiedliche Zielgruppen, Zeitpunkte für Werbeaktionen oder die Abstimmung zwischen einer E-Mail und einer Landing-Page testen.

8. Testgruppen nach dem Zufallsprinzip aufteilen

Führen Sie Ihren Test mit zwei oder mehr gleichen Zielgruppen durch, andernfalls sind Ihre Ergebnisse nicht aussagekräftig.

Bei einem A/B-Test einer E-Mail muss zum Beispiel jede Version der E-Mail eine möglichst ähnliche Empfängergruppe haben. Woher die Empfängerlisten stammen, welcher Art die Listen sind, wie lange ein bestimmter Name schon auf einer Liste steht – das alles sind Faktoren, die große Auswirkungen auf die Antwortraten haben und daher auch zu großen Unterschieden bei den Ergebnissen führen können.

Der Channel Produktion & Prozesse

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Wenn Sie Ihre Empfängergruppen nicht nach dem Zufallsprinzip aufteilen, sind Ihre Testergebnisse nicht aussagekräftig oder lassen Sie sogar zu falschen Schlüssen kommen.

Damit Sie die Performance von zwei oder mehr Empfängerlisten vergleichen können, müssen Sie darauf achten, dass alle anderen Aspekte, etwa Design und Timing, identisch sind. Nur so können Sie sicher sein, dass unterschiedliche Ergebnisse tatsächlich auf die unterschiedlichen Listen zurückzuführen sind.

9. Zur selben Zeit testen

Das Timing hat einen entscheidenden Einfluss auf die Ergebnisse Ihrer Marketingkampagnen. Hierbei können sowohl die Tageszeit, der Wochentag als auch der Monat eine Rolle spielen. Wenn Sie Test A in einem Monat und Test B einen Monat später ausführen, können Sie nicht feststellen, ob sich die zu testende Variable aufgrund der unterschiedlichen Varianten oder aufgrund des zeitlichen Unterschieds geändert hat.

10. Vor dem Testen das erforderliche Signifikanzniveau festlegen

Denken Sie vor Beginn eines Tests darüber nach, wie signifikant die Ergebnisse sein müssen, damit Sie sich zur Änderung der Website oder E-Mail-Kampagne entschließen. Legen Sie einen Zielwert für die statistische Signifikanz der besseren Variante fest, bevor Sie mit dem Testen beginnen.

Eine statistische Signifikanz von 95–99 % ist dafür im Allgemeinen ein guter Wert. Alles über die Bedeutung der statistischen Signifikanz bei Neil Patel.

 

Welche Variablen sollten Sie testen?

Als Sie Ihre Landing-Pages, CTAs und E-Mail-Kampagnen erstellt haben, haben Sie sich vielleicht schon damit beschäftigt, welche Elemente Sie testen und optimieren können. Schließlich möchten Sie Ihre Konversionsraten ja verbessern. Wäre die Landing-Page mit einer anderen Hintergrundfarbe wirkungsvoller? Wie lässt sich der Text für den CTA so formulieren, dass möglichst oft darauf geklickt wird? Und ist die E-Mail- Kampagne mit all den Bildern nicht zu überladen?

Nicht alle Elemente verdienen die gleiche Beachtung, manche haben größere Auswirkungen als andere. Es gibt sogar Variablen, um die Sie sich überhaupt nicht kümmern müssen, weil sie kaum Einfluss auf Klickraten oder Konversionsraten haben.

Konzentrieren Sie sich beim Testen am besten auf die Elemente, die sich am stärksten auf Ihre Endergebnisse auswirken – also zum Beispiel auf die Konversionsrate. Wir haben für Sie die wichtigsten Bereiche von Landing-Pages, E-Mails und Calls-to-Action in einer Liste zusammengestellt.

Elemente, die Sie auf einer Landing Page optimieren können

  1. Angebote: Als Erstes sollten Sie herausfinden, mit welchen Angebotsarten die meisten Besucher zu Leads konvertiert werden und welche Angebote Leads am besten in Richtung einer Kaufentscheidung bringen. Was findet am meisten Anklang – E-Books, Webinare, Rabattcodes, Gutscheine, Sonderangebote oder Demos? Bei Hubspot haben wir zum Beispiel herausgefunden, dass E-Books bessere Ergebnisse als Webinare erzielen, wenn es darum geht, Besucher zu Leads zu konvertieren. Sollen aus Leads Kunden werden, schneiden Webinare dagegen besser ab als E-Books. Deshalb bieten wir unseren Content in einem ausgewogenen Mix verschiedener Angebotsarten an. Angebote wie Verkaufsberatungen und Demos, die eher auf die Mitte des Marketingtrichters abzielen, können im Allgemeinen eine höhere Kundenabschlussrate erzielen. Testen Sie also verschiedene Angebotsformen und vergleichen Sie deren Auswirkung auf die gewünschten Ergebnisse.
  2. Text: Wie sollten Sie Ihr Angebot beschreiben? Welche Botschaft weckt das Interesse Ihrer Leser? Verstärken Testimonials den Anreiz für die Besucher? Wer online nach Informationen sucht, achtet besonders auf die Beschreibung Ihres Angebots. Experimentieren Sie mit unterschiedlichem Text für Ihre Landing-Page, um mehr Konversionen zu erzielen. Für Hubspot haben sich zum Beispiel prägnante Listen mit Aufzählungszeichen und datengestützte Inhalte bewährt. Sie können zum Beispiel zwei sehr unterschiedliche Textformen vergleichen: eine kurze Beschreibung mit nur einem Absatz und einen langen Text.
  3. Formularfelder: Reicht es, wenn Ihr Lead-Formular nur nach der E-Mail-Adresse fragt, oder sollten noch weitere Informationen angefordert werden? Unter Inbound-Marketern gehen die Meinungen dazu auseinander, ob Content nur über ein Formular oder ohne jeglichen Informationsaustausch zugänglich sein sollte. Während die einen Formulare als Problemelemente bei der Generierung von Leads sehen, sind die anderen davon überzeugt, dass Formulare unerlässlich sind, um Traffic zu qualifizieren und der Vertriebsabteilung damit die Arbeit zu erleichtern. Mit einem A/B-Test Ihrer Landing-Page können Sie ermitteln, wie Ihre Zielgruppe auf unterschiedliche Fragen reagiert. Welche Informationen geben potenzielle Kunden ein und welche Fragen beantworten sie lieber nicht? Formularfelder helfen Ihnen bei der Qualifizierung von Leads und beim Lead-Nurturing. Wenn Sie Ihren Content zur Verfügung stellen, ohne dass ein Formular ausgefüllt werden muss, verzichten Sie auf Kontrolle beim Lead-Nurturing. Ohne E-Mail-Adresse können Sie Interessenten nicht kontaktieren, sofern sie kein Lesezeichen für Ihre Website gesetzt haben. Sie können auch testen, wo Sie Ihre Formularfelder am besten platzieren. Verwenden Sie zum Beispiel einen Lead-Flow auf Ihren Seiten, der ausgelöst wird, wenn der Benutzer die Seite verlassen will, oder machen Sie Ihren Content ausschließlich über Formulare zugänglich.
  4. Ganze Seite: Wie weiter oben schon erwähnt: Am schnellsten lassen sich deutliche Verbesserungen erzielen, wenn Sie Ihre gesamte Seite als Variable behandeln. Häufig ist dies die effizienteste Möglichkeit, eine Landing-Page mit einer hohen Konversionsrate zu erstellen. Dieser Ansatz empfiehlt sich auch, wenn Sie zunächst eine Farbe, Bilder oder den Text geändert haben und diese kleineren Veränderungen nicht den gewünschten Effekt hatten. Vergleichen Sie Versionen Ihrer Seite, die sich durch die Platzierung der Bilder, die Länge des Formulars und den Text deutlich unterscheiden. Sobald Sie ein statistisch signifikantes Ergebnis für eine Variante haben, die eindeutig besser abschneidet, können Sie diese durch kleinere Änderungen weiter optimieren.

Elemente, die Sie bei einem Call-to-action optimieren können

  1. Platzierung: Über den „besten“ Platz für einen CTA kann man endlos diskutieren. Vielleicht oben links auf einer Seite? Schließen lesen wir ja auch von links nach rechts und von oben nach unten. Bei Hubspot haben wir jedoch festgestellt, dass bei unterschiedlichen Inhaltstypen (etwa Blogartikel, E-Mails, Landing-Pages) unterschiedliche Platzierungen der CTAs die besten Ergebnisse erzielen. Deshalb testen wir immer wieder, wohin wir unsere CTAs setzen. Rechts oder links auf der Seite? Machen Sie einen A/B-Test. Etwas später könnten Sie dann in den Text eingebundene CTAs mit herkömmlichen CTAs vergleichen. Oder experimentieren Sie beispielsweise mit Pop-ups oder sogenannten „Exit Intent Pop-ups”, die erscheinen, wenn der Besucher die Seite verlassen will. Denken Sie daran, immer nur eine Variante mit der Originalversion zu vergleichen, und finden Sie nach und nach die beste Version, die Ihnen am meisten Klicks einbringt.
  2. Größe: Die optimale Größe eines CTA ist vom Kontext der Seite und von seinen anderen Eigenschaften abhängig. Enthält Ihr CTA zum Beispiel ein Bild, mit dem die Botschaft verstärkt wird, muss er natürlich eher groß sein. Erstellen Sie einen A/B-Test, um herauszufinden, ob ein CTA mehr Klicks generiert, wenn er größer ist und so die Botschaft stärker hervorhebt als in der Kontrollversion. Beachten Sie dabei: Ein großer CTA kann die Aufmerksamkeit auf die gewünschte Aktion des Besuchers lenken – wenn Sie es aber übertreiben, tritt der Content dadurch in den Hintergrund und die Konversionsrate sinkt womöglich sogar.
  3. Farbgebung: In welcher Farbe wirkt ein CTA am besten? In einer auffälligen Farbe wie Knallrot, die den Lesern praktisch ins Gesicht springt? Oder besser in einer Farbe, die zum Markendesign und der Webseitengestaltung passt? Letztlich muss diese Frage für jede Marke individuell beantwortet werden – mit A/B-Tests. Ein CTA soll auffallen und das Interesse der Leser wecken, damit sie die gewünschte Aktion ausführen. Deshalb sollte er sich farblich vom Rest der Seite abheben – welche Kontrastfarbe die meiste Aufmerksamkeit erregt, finden Sie am besten mit einem A/B-Test heraus.
    Achten Sie aber darauf, dass die Farbe zu Ihrer Marke passt. Wählen Sie nicht einfach auffällige Farben, sondern solche, die sich gut in das Designkonzept Ihrer Marke und Website einfügen.
  4. Text: Ein guter CTA-Text ist kurz, freundlich und prägnant. Er sollte Nutzern klar vermitteln, was sie erwarten können, wenn sie die gewünschte Aktion ausführen. Mit einem A/B-Test können Sie herausfinden, welche Art Text am besten bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Vielleicht kann ein Text mit Social Proof am besten vermitteln, welchen Effekt ein Angebot haben kann. Oder eine Liste mit Aufzählungszeichen, die den Inhalt des Angebots übersichtlich beschreibt.
  5. Grafik: Ohne Frage ist der Text das Wichtigste bei einem CTA, aber mit einer Grafik können Sie den Text veranschaulichen und Ihre Botschaft verstärken. Probieren Sie neben der klassischen CTA-Schaltfläche auch andere Formen aus und beobachten Sie, ob sich dies auf Ihre Klickrate auswirkt.

Elemente, die Sie in ihrer E-Mail optimieren können

Bestimmt ist Ihnen schon aufgefallen, dass viele von den genannten Elementen, die Sie testen und optimieren können, für unterschiedliche Kanäle gelten. Angebote, Text und Bilder sind einige der Variablen, die Sie immer beachten sollten, ganz gleich, wo sie zum Einsatz kommen. Das gilt auch für das E-Mail-Marketing, deshalb werden diese Elemente hier nicht noch einmal aufgeführt. Stattdessen nehmen wir Aspekte unter die Lupe, die noch nicht angesprochen wurden.

  1. Format: In welchem Format wecken Ihre E-Mails am meisten Interesse? Sollten sie wie ein Newsletter aussehen, wie eine Übersicht oder eher wie eine individuelle Nachricht? Mit A/B-Tests können Sie auch das beste Format für Ihre E-Mail- Marketingkampagnen finden. Wenn Sie Ihre Leser zum Beispiel über so unterschiedliche Neuigkeiten wie Veranstaltungen, neue Angebote, Rabattaktionen oder Produktankündigungen informieren wollen, bietet sich ein Newsletter an. Mit individuellen E-Mails können Sie dagegen die meisten Konversionen für einen CTA erzielen.
  2. Layout: Genau wie das Format können Sie auch das Layout testen und optimieren – am besten regelmäßig. Platzieren Sie Bilder und CTAs immer mal wieder neu und beobachten Sie nicht nur Ihre Klickraten, sondern auch die Konversionen, um das effektivste Layout zu finden.
  3. Timing: Der richtige Zeitpunkt, zu dem Sie Ihre Marketing-E-Mails senden sollten, ist natürlich stark von der Branche abhängig, aber selbst in ein und demselben Unternehmen gibt es keine allgemeingültige Faustregel. Sind Ihre potenziellen Kunden schon nach einer Stunde oder erst nach einem Tag bereit für Ihre nächste E-Mail? Finden Sie heraus, zu welcher Tageszeit die meisten Interessenten zu Leads konvertiert werden – mit einem A/B- Test, der auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.
  4. Absender: Schon vor einigen Jahren haben wir bei Hubspot A/B-Tests für unsere E-Mail-Marketingkampagnen durchgeführt. Dabei haben wir festgestellt, dass Nachrichten, deren Absender persönlich angegeben ist, eine höhere Klickrate erzielen als Nachrichten mit einem allgemeinen Absender. Seither senden wir unsere E-Mails nicht mehr „vom Marketingteam“, sondern die jeweiligen Experten aus unserem Marketingteam werden als Absender der E-Mails genannt. Um diesen persönlichen Charakter noch zu unterstreichen und unseren E-Mails ein einheitliches Erscheinungsbild zu geben, fügen wir am Ende der Nachricht außerdem noch die Signatur des jeweiligen Absenders ein – mit seinem Foto, seiner Funktion und Links zu seinen Social-Media-Profilen. Diese Personalisierung ist im E-Mail-Marketing natürlich schon lange eine bewährte Methode, dennoch sollten Sie Absendernamen in Ihrer Zielgruppe testen. Eine solche Änderung sollten Sie erst dann implementieren, nachdem Sie in Tests positive Ergebnisse damit erzielen konnten.
  5. Betreffzeilen: Betreffzeilen erwecken sofort das Interesse der Empfänger und bringen sie dazu, die E-Mail zu öffnen und zu lesen. Oder eben auch nicht. Deshalb sollten Sie sich mit Ihren Betreffzeilen Mühe geben. Experimentieren Sie mit dem Tonfall, probieren Sie es mit Personalisierung oder formulieren Sie die Betreffzeile als Frage. Wenn Sie A/B-Tests für Betreffzeilen von E-Mails durchführen, versuchen Sie herauszufinden, was genau den Unterschied ausmacht. Ist es die Länge der Betreffzeile, eine bestimmte Formatierung (zum Beispiel Klammern oder ein Doppelpunkt) oder die Erwähnung eines Rabatts?
  6. Zielgruppe: Wer sind die Empfänger Ihrer E-Mails und warum sollte diese bestimmte Zielgruppe Ihren Content zu schätzen wissen? Segmentierung kann hilfreich sein, um hohe Antwortraten zu erzielen, weil die Botschaften dann besser auf die Empfänger zugeschnitten werden können. Gleichzeitig steigt damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger Ihre E-Mail an Freunde und Kollegen weiterleiten.

 

Tests durchführen und auswerten

Sie wissen jetzt, warum Sie A/B-Tests durchführen sollten, welche Variablen Sie optimieren können und wie Sie dabei am besten vorgehen. Was fehlt, ist die praktische Umsetzung – wie ein Test also implementiert wird.

  • Wie werden verschiedene Versionen desselben Elements erstellt, um es testen zu können?
  • Wie lässt sich Traffic nach dem Zufallsprinzip aufteilen? Wie können Sie feststellen, ob Ihre Ergebnisse statistisch signifikant sind?

In diesem Abschnitt werden Sie am Beispiel verschiedener Tools von Hubspot und Kissmetrics mit den Methoden vertraut gemacht, mit denen Sie A/B-Tests durchführen und den Prozess sogar automatisieren können, damit Sie nicht mit einem Dutzend Excel-Tabellen arbeiten müssen. Und wir gehen auf die Aktionen ein, die Sie nach einem erfolgreichen Test durchführen können – das ist schließlich das Wichtigste.

A/B-Tests für Landing Pages durchführen

Beim A/B-Test einer Landing Page haben Sie eine URL und zwei oder mehr Versionen der Seite. Wenn Traffic zu dieser URL geleitet wird, werden die Besucher zufällig zu einer Ihrer Varianten geleitet. Standardtools für A/B-Tests von Landing-Pages merken sich, auf welcher Seite ein Besucher gelandet ist, und zeigen ihm stets diese Seite an. Damit die Statistik nicht verfälscht wird, müssen A/B-Tests jedem Besucher einen Cookie senden – so sieht er bei jedem Aufruf der getesteten Seite immer dieselbe Variante.

So funktionieren auch das erweiterte Landing-Pages-Tool von Hubspot und der „Website Optimizer” von Google. Damit können Sie A/B-Tests erstellen und verschiedene Kennzahlen nachverfolgen, um die Performance Ihres Experiments zu beurteilen.

Das Tool erfasst, wie viele Website-Besucher die Varianten jeweils gesehen und wie viele von ihnen die gewünschte Aktion ausgeführt haben. Sie könnten zum Beispiel diese Informationen erhalten: Jede Ihrer Landing-Page-Versionen wurde 180-mal aufgerufen. Die Version mit der besten Performance hat 20 Klicks generiert, die mit der schlechtesten nur 5.

Möchten Sie die Ergebnisse Ihrer A/B-Tests genauer untersuchen, nachdem der Traffic aufgeteilt wurde? Zum Beispiel Kissmetrics bietet eine Benutzeroberfläche, in der Sie die Auswirkungen Ihrer A/B-Tests auf Ihren Marketingtrichter sehen können.

So wichtig diese Informationen auch sind, sie reichen nicht aus, um zu entscheiden, ob die Ergebnisse statistisch signifikant sind.

Die statistische Signifikanz ermitteln

Sicherlich können Sie im Allgemeinen selbst feststellen, ob Ihre Testergebnisse signifikant sind oder nicht. Wenn die Unterschiede zwischen den einzelnen Werten sehr gering sind, hat die getestete Variable vielleicht einfach keinen besonders großen Einfluss auf das Verhalten Ihrer Websitebesucher.

Es ist jedoch wichtig, dass Sie Ihre Ergebnisse aus einer mathematischen Perspektive auf ihre Signifikanz untersuchen. Zu diesem Zweck gibt es verschiedene Onlinerechner, zum Beispiel den A/B Testing Significance Calculator von Kissmetrics.

Das Hubspot-Tool für Landing-Pages kann Ihnen zeigen, wann Ihr A/B-Test statistisch signifikant wird und ob Sie den Test fortsetzen sollten oder ob es sich nicht lohnt. Nach dem Test deaktivieren Sie einfach die Versionen, die nicht überzeugen konnten, und nutzen fortan die Seite mit der besten Performance.

Im Zeitverlauf messen

Es kommt vor, dass Sie einen A/B-Test durchführen und keine statistisch signifikanten Ergebnisse erhalten. Das heißt jedoch nicht, dass der Test ein Fehlschlag war. Planen Sie einfach einen weiteren Testlauf. Sie könnten zum Beispiel dieselbe Variable mit anderen Varianten testen und beobachten, ob dies einen Unterschied ausmacht. Falls nicht, hat diese Variable vielleicht wenig Einfluss auf Ihre Konversionsrate. Aber es kann ja ein anderes Element auf Ihrer Seite geben, dass Sie optimieren könnten, um mehr Leads zu generieren. Effektive A/B-Tests haben viel mit kontinuierlicher Verbesserung zu tun. Solange Sie an Verbesserungen arbeiten, gehen Sie in die richtige Richtung. Betrachten Sie Tests, die statistisch nicht signifikant sind, nicht als Zeitverschwendung. Sie haben schließlich gelernt, was Ihnen in Zukunft Zeit sparen wird.

A/B-Tests für CTAs durchführen

A/B-Tests für CTAs funktionieren ganz ähnlich wie A/B-Tests für Landing-Pages. Sie erstellen zwei Varianten Ihres CTA und platzieren sie auf derselben Seite. Websitebesucher sehen nach dem Zufallsprinzip eine dieser Varianten. Damit soll festgestellt werden, welcher CTA am häufigsten angeklickt wird.

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, die Ergebnisse weiter unten im Marketingtrichter zu untersuchen. Mit dem A/B-Testbericht von Kissmetrics geht das einfach. Dieser Bericht zeigt zum Beispiel, wie viele Konversionen jede CTA-Version eingeleitet hat. Dieses Ergebnis wird von der Landing-Page beeinflusst und davon, wie gut sie auf den CTA abgestimmt ist.

Mit dem CTA-Modul von Hubspot können Sie A/B-Tests erstellen und die Daten genauer untersuchen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. So betrachten Sie vielleicht das Verhältnis der Seitenaufrufe zu Klicks, wenn Sie den CTA optimieren möchten. Wenn das Verhältnis Klicks zu Formulareinsendungen jedoch überraschend niedrig ist, liegt das Problem vielleicht eher an der Landing-Page. Sie sollten also im Auge behalten, wie viele Formulareinsendungen aus den Seitenaufrufen resultieren, und bei der Optimierung direkt hier ansetzen.

Aber denken Sie daran, dass Sie jeweils nur einen A/B-Test durchführen sollten – versuchen Sie besser nicht, den CTA und die Landing-Page gleichzeitig zu optimieren. Ändern Sie immer nur eine Variable, damit Sie sehen, welches Element für die Ergebnisse verantwortlich ist.

A/B-Tests für E-Mails durchführen

Die meisten E-Mail-Provider automatisieren A/B-Tests und ermöglichen es Ihnen, verschiedene Elemente Ihrer E-Mails zu vergleichen. Dabei wird die Liste der Empfänger nach dem Zufallsprinzip in zwei oder mehr Gruppen aufgeteilt (die jedoch eine bestimmte Mindestgröße haben müssen, damit die Ergebnisse statistisch signifikant sind) und jede E-Mail-Variante wird einer Gruppe zugewiesen.

Hubspot teilt E-Mail-Kampagnen zum Beispiel auf, damit Sie die beste Betreffzeile und die beste Tageszeit für den Versand der E-Mail ermitteln können. Die „Gewinnerversion“ kann dann an den Rest der Zielgruppe gesendet werden.

Bei Hubspot wie bei den meisten Standard-E-Mail-Providern können Sie entweder die Öffnungsrate oder die Klickrate als Kriterium für die beste Performance festlegen. Aber letztlich interessiert es Sie am meisten, welche E-Mail die meisten Konversionen bringt. Sie möchten also die Variante identifizieren, die in Kombination mit der richtigen Landing-Page die besten Ergebnisse erzielt. Für diese Art der Berichterstattung müssen Sie E-Mail-Marketing und Marketing-Analytics integrieren.

Mit freundlicher Genehmigung von Hubspot und Kissmetrics. Die beiden Unternehmen bieten gemeinsam ein A/B-Test-Kit zum Download an, aus dem auch der obenstehende Text stammt.

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