Die 10 größten Fehler im Content Management

Erhardt F. Heinold Foto: Lars Krüger

Der Wunsch: Eine flexible und intelligente Content-Management-Infrastruktur, um heutige und zukünftige Produktformen und Geschäftsmodelle umsetzen zu können. Die Realität: Überzogene Budgets, nicht eingehaltene Zeitpläne und oft auch noch unerfüllte Erwartungen. Das muss nicht so sein: Berater Ehrhardt F. Heinold gibt 10 Hinweise, worauf Verlage bei Content-Management-Projekten achten sollten.

Fehler Nr. 1: Content Management gleich Content Management System (CMS)

Von der Erstellung eines Inhaltes bis zu dessen Publikation und der Archivierung für eine eventuelle Wiederverwendung ist es ein weiter Weg. Um diesen Weg möglichst stabil und flexibel zugleich zu gestalten, wurden Contentworkflows erfunden, es wurden Abläufe genauso wie Konventionen für Datenformate oder Layoutstile definiert, Content granular strukturiert und mit Metadaten und Verlinkungen versehen – all das funktioniert auch ohne ein CMS. Doch in vielen Köpfen hat sich die Gleichung Content Management gleich CMS festgesetzt, mit der Folge, dass oft nach einem CMS gefragt wird, wenn zunächst einmal ein vernünftiges Content Management angeraten wäre, also ein auf Basis von Geschäftsmodellen definierter Umgang mit Content, von allen gekannt, von allen gelebt. Merke: Zunächst sollten die Zielsetzungen festgelegt werden, dann die passenden Mittel gesucht werden. Die können, müssen aber nicht immer ein (oder mehrere) CMS sein.

Fehler Nr. 2: Printbasierte Inhalte nicht crossmedial und weiterhin produktbezogen aufbereiten

Verlage sitzen oft auf großen Contentbeständen, die sie ohne große Anpassungen in ein CMS migrieren. Selbst dieser Migrationsaufwand wird oft unterschätzt. Zudem sind diese Inhalte meistens für die Publikation in Printprodukten erstellt worden. Deshalb fehlen ihnen eine Reihe von Eigenschaften, die zum Beispiel für eine gute digitale Publikation gebraucht werden:

  • Die Texte sind nicht für den digitalen Publikationskanal geschrieben worden und weder für den Medienkanal noch für den spezifischen Nutzungskontext ausreichend aufbereitet.
  • Verlinkungen (oder bei Bedarf eine semantische Aufbereitung) fehlen
  • Zusätzliche Inhalte (zum Beispiel Bilderstrecken, multimediale Inhalte) fehlen
  • Metadaten fehlen oder sind nur rudimentär vorhanden

Vor allem für Special Interest- und Fachverlage eröffnen sich durch eine innovative Contentstrategie neue Möglichkeiten: Sie können, aufbauend auf ihren Contentprodukten, Themen- und Wissenswelten aufbauen. Dazu müssen Inhalte in kleinen Einheiten gemanagt werden (den mittlerweile in der Fachverlagsbranche oft zitierten MVUs: „Minimale Viable Units“). Das erfordert neues Denken: Inhalte werden nicht nur für ein Produkt, sondern für Themenwelten erstellt, in die sich einfügen müssen und aus der heraus dann sowohl die bisherigen als auch ganz neue Produkte wie zum Beispiel personalisierbare Informationsdienste erstellt werden können.

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Fehler Nr. 3: Digitale Inhalte = crossmediale Inhalte

„Das haben wir alles digital“ – viele Verlagsmanager haben sich damit bitter getäuscht. Ja, die Inhalte lagen tatsächlich digital vor, aber in Form von proprietären Dateien (wie Word, InDesign), oder (zum Beispiel bei XML-Daten) in printoptimierter Form. Konsequenz: Um diese Inhalte wirklich crossmedial managen und publizieren zu können, müssen sie in ein entsprechendes Format migriert und dann oftmals noch zusätzlich angepasst werden (siehe Fehler Nr. 2).

Fehler Nr. 4: Der naive Glaube an „medienneutrale“ Inhalte

„Publishing on a Fingertip“ – diese Vision des einmal erstellen und dann mit einem Fingerschnipsen mehrfach verwertbaren Inhalts hat diese Verlage seit dem Aufkommen medienneutraler Datenformate und vor allem von digitalen Medienkanälen gelockt. Doch so einfach, wie das Versprechen klingt, war und ist es nicht, Inhalte für unterschiedliche Nutzerszenarien aufzubereiten und in unterschiedlichen Medienkanälen zu publizieren. „The Medium is the Message“ – diese revolutionäre Erkenntnis des Medienforschern Marshall McLuhan gilt nach wie vor.

Ein CMS „nebenbei“ einzuführen, führt in die Sackgasse

Natürlich gibt es fantastische Möglichkeiten, medienneutral gespeicherte Inhalte mehrfach zu verwenden, aber trivial ist das nicht. Und manchmal macht es sogar gar keinen Sinn, Inhalte wieder zu verwenden. Zu Beginn eines CMS-Projektes sollte deshalb geprüft werden, welche Inhalte in welcher Form benötigt werden, um dann zu entscheiden, wie diese gemanagt werden können.

Fehler Nr. 5: CMS gleich CMS

„Wir haben da doch längst ein CMS“ – diese Aussage dürfte auf die meisten Verlage zutreffen, allerdings wird in den meisten Fällen ein Web-CMS gemeint sein, also ein speziell für das Management von Internetinhalten programmiertes System (wie zum Beispiel aktuell WordPress). Mit diesen Systemen lassen sich jedoch nicht wirklich leistungsfähige crossmediale Workflows abbilden. Zwar wachsen die Systeme immer mehr zusammen, aber ein leistungsfähiges Asset Management bietet in der Regel ein für diese spezifische Aufgabe geschaffenes Media Asset Management System (MAM), gute redaktionelle Workflows lassen sich am besten mit einem Redaktionssystem abbilden. Merke: CMS ist nicht gleich CMS, genaues Hinschauen lohnt sich.

Von der Kommunikationsstrategie zur technischen Umsetzung: Diese Bausteine sollten bei einer innovativen Content-Management-Konzeption beachtet werden.

Fehler Nr. 6: Featurelisten statt Use Cases: Falsche Methoden bei Auswahl und Anpassung eines CMS anwenden

Featurelisten sind out, werden aber noch immer erstellt – oft per Rundmail nach dem Motto: Welche Funktion sollte das neue CMS bieten? So entstehen Listen mit Schlagworten wie zum Beispiel „Bildersuche“, „Verschlagwortung“ oder „Wiederverwendbarkeit“, die in ihrer Allgemeinheit weder für den Verlag noch den Lösungsanbieter nützlich sind. „Use Cases“ dagegen sind eine bessere Methode zur Ermittlung von Anforderungen: Mit Anwendungsfällen aus dem Arbeitsalltag können in einer für alle Beteiligten verständlichen Form die Anforderungen konkret beschrieben werden. Da weiß auch der Softwareanbieter, woran er ist.

Fehler Nr. 7: Keinen „Proof-of-Concept“ (PoC) durchführen und den CMS-Anbietern alles glauben, was sie versprechen

Medienneutralität, XML-Speicherung, Media Asset Management-Funktionalität, leistungsfähige Workflow-Abbildung, gute Schnittstellen: Wer CMS-Anbieter nach diesen Features fragt, wird in der Regel diese Antwort bekommen: Klar, das können wir. Doch die Praxis zeigt: Die Versprechen der Anbieter müssen nicht nur hinterfragt, sondern geprüft werden. Deshalb ist ein PoC Pflicht. Jeder seriöse Anbieter lässt sich darauf gerne ein. Ein PoC kann in vielfältiger Weise durchgeführt werden, von der Umsetzung eines Fallbeispiels bis hin zu einem Anbieterwettbewerb in den Räumen des Verlages anhand einer konkreten Aufgabenstellung.

Wechselseitige Abhängigkeit: Jedes Content-Management-Projekt erfordert einen Veränderungsprozess, bei dem die betroffenen Mitarbeiter von Beginn an integriert werden sollten. Nur so können die notwendigen Veränderungen bei Aufgaben und Abläufen umgesetzt ‧werden.

Fehler Nr. 8: Die alte Welt mit neuen Systemen und Workflows abbilden

Ein häufiger Fehler ist der mangelnde Mut, vor der Einführung einer modernen Content-Management-Strategie sich kritisch-konstruktiv mit den bestehenden Strukturen zu beschäftigen, um mutig alte Zöpfe abzuschneiden und im Hinblick auf neue Geschäftsmodelle einmal gründlich aufzuräumen oder sogar neu zu gestalten. Zwei Leitfragen sollten dabei bearbeitet werden:

  • Wie müssen Inhalte strukturiert und aufbereitet werden? Ist die bisherige Form noch sinnvoll?
  • Welche Abläufe müssen verändert, abgeschafft oder ganz neu erstellt werden?

Fehler Nr. 9: Keine ganzheitliche Sicht auf das Thema Content Management

Content Management betrifft einen Kernprozess von Verlagen, deshalb muss jedes CM-Projekt ganzheitlich gemanagt werden. Damit direkt verbundene Themenbereiche sind u. a. zukünftige Geschäftsmodelle und eine darauf basierende Produktentwicklungsstrategie, neue Anforderungen an die Bepreisung und Verbuchung digitaler Contentservices, Klärung aller rechtlichen Fragen in Bezug auf die Mehrfachverwertung, Integration externer Partner (Autoren und Dienstleister) oder die Integration in die IT-Landschaft. Eine Contentstrategie sollte also mit wirklich allen betroffenen Abteilungen entwickelt werden, sonst kann es böse Überraschungen geben.

Fehler Nr. 10: Den Veränderungsbedarf unterschätzen und das Projekt falsch planen

Jedes größere Softwareprojekt bringt Veränderungen mit sich. Das gilt erst recht im Bereich Content, denn hier ist ein Kernprozess eines jeden Verlages betroffen. Durch einen anderen Umgang mit Inhalten und damit einhergehend neuen Aufgaben und Abläufen verändern sich Tätigkeiten, zum Beispiel im Lektorat, in der Herstellung, in der Grafik, im Marketing oder sogar in der Buchhaltung. Jedes größere CMS-Projekt sollte also von Beginn an als Veränderungsprojekt geplant und kommuniziert werden. Und deshalb ist es elementar, dass die Verlagsleitung das Projekt nicht nur freigibt, sondern mit allen Mitteln unterstützt.

Eine Folge dieses Fehlers ist, dass CMS-Projekte oft nicht „In Time“ oder „In Budget“ durchgeführt werden können – meistens werden sowohl der Finanz- als auch der Zeitrahmen überschritten. Auch ein „agiler“ Ansatz schützt davor nicht, selbst wenn hier durch Iterationen ein wesentlich besseres Projektcontrolling möglich ist. Ursachen sind neben den bereits genannten Fehlern vor allem ein unzureichendes Projekt-Setup und – damit einhergehend – eine unrealistische Kapazitätsplanung: Der interne Aufwand wird unterschätzt, das Projektmanagement hat nicht genug Kapazitäten, die Kollegen zum Beispiel aus der Redaktion sind vom Alltagsgeschäft absorbiert und können keinen Input liefern oder zeitnah neue Features testen.

Deutlich wird: „Nebenbei“ führt in die Sackgasse, Fokussierung und eine realistische Planung von Kapazitäten, Ressourcen und Abläufen und des Veränderungsbedarfs legen den Grundstein für einen Projekterfolg.

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