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Ein Leben ohne XML ist möglich, aber sinnlos

„Ein Leben ohne XY ist möglich – aber sinnlos”. Das bekannte Zitat des TV-Komikers Loriot bezog sich auf Möpse. Ähnlich drängen rund 25 Jahre XML der Medienwirtschaft die Unausweichlichkeit des crossmedialen Single Source Publishing auf. Welche Alternative hat noch, wer zersplitterte, tendenziell nicht expandierende Zielgruppen ausschöpfen will?

XML ist so ausgereift, dass es nahezu jede Art von Publikation besser und reichweitenstärker macht. Davon ist Verlagsberater Ehrhardt F. Heinold überzeugt. Im IT-Channel auf buchreport.de zeigt er, wie flexibel XML sich in Veröffentlichungsprozesse integrieren lässt – und wie wichtig es für Verlage ist, sich klar zu sein über den konkreten Verwendungzweck von XML. Dafür macht er sich schon seit den Anfängen von XML in seinem CrossMediaForum (4. Juli 2022 in München) stark.

 

XML, die „Extensible Markup Language“, eine „Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten im Format einer Textdatei“ (Wikipedia), wurde 1998 vom W3C veröffentlicht. Der Vorgänger, SGML, wurde bereits seit den 1960er Jahren entwickelt und 1986 als ISO-Norm geadelt. Mit anderen Worten: Der Einsatz von Markup-Sprachen ist eine alte und eine bewährte Methode, um Content maschinenlesbar zu speichern, zu strukturieren, anzureichern und in diverse Publikationsformate zu transformieren.

Was sich in den knapp 25 Jahren seit Veröffentlichung geändert hat, sind zum einen der Ausbau der XML-Familie, zum Beispiel durch XSLT, XQuery oder XPointer, zum anderen die Werkzeuge, mit deren Hilfe XML be- und verarbeitet werden kann, von NoSQL-Datenbanken über Editoren bis hin zu Workflow-Tools.

Zudem hat XML als semantische Auszeichnungssprache den Vorteil, dass Inhalte Bedeutung bekommen. Dies legt die Grundlage für ein „intelligentes“ Content Management, bei dem Inhalte in Beziehung gesetzt und damit in vielfältiger Weise befragbar und analysierbar werden.

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Auf dem Weg zum Multi-Channel-Content

Was sich ebenfalls seit 1998 geändert hat, ist die Vielfalt von Medien, Geräten, Publikationskanälen und vor allem von Formaten und Publikationsformen. Damit hat sich bewahrheitet, was Ende der Neunziger absehbar war: Verlage müssen immer komplexere Content-Szenarien bewältigen, nicht nur für Produkte, sondern vor allem auch für die wachsende Zahl der Marketingkanäle, von der E-Mail über den Newsletter bis hin zum Social-Media-Posting.

Neben einer möglichst medienbruchfreien Content-Kette sollten zusätzlich alle Beteiligten so in den Workflow integriert werden, dass die Inhalte strukturiert und automatisiert von einer Station zur nächsten fließen – also beispielsweise von einem freien Redakteur per Smartphone zur Editorin-in-Chief im Homeoffice und von dort in das gedruckte Magazin, auf die Website, in die App.

Durch die genannten Innovationen gerät eine Alternative zunehmend in den Hintergrund, die früher als unumgehbare Weggabelung galt: Steht am Anfang der Inhalt (Content bzw. XML First) oder die Produktform (Product bzw. Layout First)?

Mittlerweile lassen sich beide Ansätze im gleichen Workflow managen: Layoutorientierte Medienprodukte können von Beginn an mit strukturierten Inhalten gemanagt werden (ohne unbefriedigende XML-Exporte am Produktionsende), strukturierte Inhalte können mit DTP-Tools bearbeitet werden, ohne Strukturinformationen zu verlieren.

Anders formuliert: Beide Wege sind sehr gut und ohne Abstriche an der Qualität bei den gedruckten und digitalen Enderzeugnissen gangbar.

 

Was Verlage sich fragen sollten

Nur mit einer wirklich skalierenden Content-Management-Infrastruktur ist ein Verlag zukunftsfähig aufgestellt. Die Kernfragen dazu lauten:

  1. Wie viel Aufwand muss ich betreiben, um neue Medienprodukte aus bestehenden Inhalten zu erstellen?
  2. Wie schnell kann ich meinen Workflow an neue Anforderungen anpassen?
  3. Wie schnell erschließe ich neue Medienformate?
  4. Kann ich personalisierte Medienpakete profilbasiert und automatisiert erstellen?
  5. Mit wie viel Aufwand kann ich Metadaten und Medieninhalte an neue Vermarktungsplattformen liefern?

All diese Fragen sollten am Anfang eines jeden Content-Projektes stehen. Denn wenn XML die Antwort ist, wie lautete dann die Frage? 😊

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