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Mehr Pferde im Rennen der Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung erfordert neue Produkte und Geschäftsmodelle. Unternehmensberater Ehrhardt Heinold plädiert im Interview für mehr Agilität. In einem 5-teiligen Online-Kurs bei pubiz.de zeigt er praxisnah, wie es geht.

Neue Geschäftsmodelle braucht die Branche in einer digitalisierten Welt. Wie das für die Buchbranche aussehen kann und worauf bei der Entwicklung zu achten ist, erklärt Unternehmensberater Ehrhardt Heinold im folgenden buchreport-Interview und ausführlich im Online-Kurs „Entwicklung digitaler Produkte und Geschäftsmodelle in der Medienbranche“ ab dem 1. April auf www.pubiz.de.

Experte der Verlagswelt: Ehrhardt Heinold ist seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung und hat in dieser Zeit zahlreiche Projekte zur (digitalen) Strategieentwicklung im Medienmarkt begleitet und dabei Businesspläne u.a. zu Start-ups und Verlagsfusionen erstellt. Heinold leitet und moderiert Tagungen und Seminare und ist laut Branchenmagazin „Kress“ einer der 25 wichtigsten Medienberater. (Foto: Lars Krügerl)

Wie unterscheidet sich die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle von der herkömm­licher Modelle?

Grundsätzlich gibt es systematisch keine großen Unterschiede. Wie bei allen Geschäftsmodellen oder Produkten braucht es die Idee, für welchen Kunden ich ein Produkt oder einen Service entwickele und welchen Nutzen es stiftet. Der große Unterschied ist, dass das Produkt digital ist und sich von einem physischen unterscheidet. Ein Buch oder eine Zeitschrift ist mit dem Druck fertig, ich kann anschließend neue Auflagen herausbringen – übrigens ein Modell, dass die Verlage mit einer Erfahrung von 500 Jahren auch sehr gut erprobt haben. Diese Produktformen kennen wir in der Verlagsbranche sehr gut, haben sie perfektioniert und deshalb funktionieren sie auch immer noch.

Wenn ich aber eine App, einen Online-shop oder eine Plattform launche, betrete ich oft Neuland mit einer Produktform, die sich immer weiter entwickelt und deshalb nie fertig sein wird: Digitale Geschäftsmodelle sind neu, im Fluss, auch komplexer und verlangen nach einer viel agileren Vorgehensweise. Das fordert die Unternehmen heraus.

Lassen sich alte und neue Geschäftsmodelle kombinieren oder besser getrennt fahren?

Wenn man auf den Pressemarkt schaut, so hat es sich ursprünglich bewährt, sie zu trennen. Der SPIEGEL hat anfangs sogar entschieden, dass die Online-Redaktion eine eigene Firma ist. Das war richtig, denn die Print-Leute hätten es nicht gekonnt und gewollt. Jetzt hingegen sind sie in einer Phase, in der sie die beiden Bereiche zusammenlegen, weil sie sagen: Wir machen ein Informationsprodukt mit verschiedenen Ausprägungen.

Zumindest in einer ersten Phase empfiehlt es sich, die digitalen Geschäftsmodelle in einer eigenen Einheit zu entwickeln und sie auch als etwas Eigenes anzusehen. Auch ein einfaches digitales Geschäftsmodell aus der Buchbranche, das E-Book, war am Anfang eine separate Aktivität, inzwischen wissen alle, wie das funktioniert. Hörbücher entwickeln Verlagsgruppen wie Bonnier mit Hörbuch Hamburg und Holtzbrinck mit Argon in eigenen Firmen, weil es ein eigenes Geschäftsmodell ist.

Welche Ressourcen sind mit der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells verbunden hinsichtlich Personal und Kosten? Wie viel Zeit sollte man einplanen?

Viele Digitalprojekte in der Verlagsbranche sind an der Ressourcenfrage gescheitert oder zumindest lagen größere Steine im Weg, weil gesagt wurde: Das machen wir nebenbei in einer Projektgruppe mit Mitarbeitern, die sonst mit dem Kerngeschäft zu tun haben und das jetzt zusätzlich managen müssen. Das dauert sehr lang, und dabei fehlt es fast an allem: an personellen Ressourcen, der finanziellen Ausstattung und am Know-How. Digitale Projekte kann man heutzutage nicht mehr so angehen. Deswegen haben die guten und schnellen Unternehmen eigene Teams mit neuen Kompetenzen und eigenen Budgets. Das Ziel muss heute sein, nicht in 2 oder 3 Jahren einen Plan zu haben, sondern in 3 Monaten einen Prototyp. Es gibt eine völlig andere Anforderung an die Geschwindigkeit. Ein ausgefeilter Businessplan ist old school, lieber legt man mit einem Kurzkonzept so schnell wie möglich los. Das geht mit geringen Budgets, die freihändig vergeben werden können. Wenn es nicht funktioniert, stoppt man es wieder.

Zeitschriften einzustellen war früher eine große Entscheidung. Heute probiert man es 3 Monate und kann ohne Gesichtsverlust wieder aufhören. Es kommt darauf an, mehr Pferde im Rennen zu haben. Setzt man nur auf ein Pferd, ist das Risiko groß, dass es zusammenbricht oder gar nicht erst losläuft.

Welche Kompetenz ist gefragt?

Weil digitale Geschäftsmodelle komplexer sind, braucht es ein Team aus Kreativen, Leuten vom Marketing, ITlern mit digitalem Know-How und sicherlich auch jemanden, der mit Zahlen umgehen kann und betriebswirtschaftlich kalkuliert. In jedem Fall ist systematisches Wissen zur Geschäftsmodell-Entwicklung sinnvoll. Das ist auch der Kern des Pubiz-Kurses. Ich möchte Handwerkszeug vermitteln, auch für Nicht-BWLer, die aus dem Lektorat, Produktmanagement oder Marketing kommen, weil es heute sehr schöne Tools gibt, mit denen man Planungsphase und Umsetzung systematisieren kann.

Welche Best-Practice-Beispiele gibt es bereits in der Branche?

Die reichen von Fachverlagen, die wie Haufe einen Großteil ihres Umsatzes digital erzielen bis hin zu Kindermedien. Neben dem Toniebox-Phänomen kann man etwa Till Weitendorf mit StoryDocks für seinen langen Atem beglückwünschen, der mit der TigerBox auf Streaming gesetzt und große Beteiligungen gewonnen hat wie Sony, die das als Abspielplattform für Content sehen. Die Vermarktung von Hörbüchern, die als digitale Produkte durch Download und Streaming angeboten werden, gehört zu den Bereichen, in denen die Branche gerade gut unterwegs ist. Das Streaming ist überhaupt eines der großen Geschäftsentwicklungsthemen ebenso wie Flatrates und Plattformangebote.

Im Bereich Special Interest und Ratgeber gibt es ebenfalls viele Versuche, digitale Angebote zu entwickeln oder auch Innovationsstufen durch Akquisitionen zu erreichen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Gruner + Jahr, die Chefkoch.de übernommen haben, obwohl sie mit „Essen und Trinken“ über eine fantastische Zeitschrift mit Online-Ansätzen und große inhaltliche Substanz verfügten, aber Chefkoch war eben schneller, kleiner und agiler. Am Ende muss sich aber jeder Verlag auf die eigenen Kräfte und Märkte konzentrieren und sich fragen: Wie können wir in dieser digitalen Welt, die nicht zuletzt durch Corona eine unglaubliche Beschleunigung erfahren hat, mit unseren Digitalprojekten weiterkommen? Das wird mein zentrales Thema sein: Wie können Verlage es schaffen, schnell und am Kundenbedarf entlang digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln?

Text | Interview  Hanna Schönberg

Digitale Produkte und Geschäftsmodelle – im buchreport.magazin 2/2022

Weiterbildung: Digitale Produkte und Geschäftsmodelle

(Foto: 123rf.com-rawpixel)

Die Entwicklung digitaler Produkte und Geschäftsmodelle ist für alle Medienunternehmen ein Baustein zur Zukunftssicherung. Das Seminar vermittelt das Basisinstrumentarium zur Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen – von der Ideen­gewinnung über die Markt- und Zielgruppenanalyse bis zum Prototyping. Die Teilnehmenden lernen, mit welchen Methoden digitale Produkte und Geschäftsmodelle entwickelt werden können und erarbeiten kursbegleitend ein eigenes Geschäftsmodellkonzept. Seminarleiter ist Ehrhardt Heinold.Durch eine Kombination aus Wissensvermittlung, Übungen und Eigenarbeit zwischen den Kursen können die Teilnehmenden das gelernte Wissen anwenden und erhalten Feedback zu ihren Arbeitsergebnissen. Durch die Abschlusspräsentation lernen sie zudem, wie sie ihre Geschäftsidee kompakt und strukturiert vorstellen können. Die Termine:

  • 1. April 2022, 13 – 17.30 Uhr: Die Grundmuster digitaler Geschäftsmodelle
  • 22. April 2022, 13 – 17.30 Uhr: Vom Brainstorming zum Kundendialog – Methoden zur Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle und Produkte
  • 6. Mai 2022, 13 – 17.30 Uhr: Von der Idee zum Prototypen: Iteratives Umsetzen einer Idee
  • 20. Mai 2022, 13 – 17.30 Uhr: So wird aus der Idee ein Business Case: Canvas-Konzepte, Businesspläne und andere Methoden
  • 3. Juni 2022, 13 – 17.30 Uhr: Elevator Pitch Präsentation der von den Teilnehmenden entwickelten Business Cases

Anmeldung unter: www.pubiz.de/webinar/digitale-produkte-und-geschaeftsmodelle/

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