E-Books sind süßes Gift

Mit Blick auf die Wachstumsratenim E-Book-Markt investieren immer weniger Buchverlage in Apps und setzen stattdessen auf E-Books und responsives Webdesign. Ein Fehler, meint der App-Experte Alexander Trommen. Denn während die E-Book-Umsätze zulasten des Printmarktes gehen, könnten durch Apps zusätzliche Umsätze erzielt werden.

Trommen ist Dozent für die Akademie des Deutschen Buchhandels zu den Themen „SEO und Marketing für Apps“ (nächste Veranstaltung am 4. April 2014 in München) und „App-Entwicklung für Tablets und Smartphones“ (am 7. und 8. Juli 2014 in München). Zudem wirkt er als Fachreferent im Zertifikatskurs „Produktentwicklung Digital/Mobil“ mit (vom 20. bis 24. Oktober 2014 im Literaturhaus München).


Im Interview mit buchreport.de erläutert er die Perspektiven von Apps für Buchverlage.

„Bei mobilen Applikationen scheinen branchenfremde Player die Marktchancen schneller zu erkennen“, haben Sie vor vier Jahren geschrieben. Hinken die Verlage immer noch zurück?

Der einzige objektive Indikator für diese Frage sind die Top-Charts in den Appstores. Aus meiner Sicht haben sich die Verlage hier mit zwei Geschwindigkeiten entwickelt. Die großen Zeitschriften- und Zeitungsverlage haben inzwischen stark investiert und nahezu alle Printtitel stehen im Appstore zur Verfügung. Entsprechend dominieren die Verlage inzwischen die Kategorien Nachrichten und Zeitungskiosk. In neue Geschäftsmodelle und Themenfelder investiert eigentlich nur Axel Springer (Runtastic, Shopnow, KAufDa etc.).

Die Sach- und Fachbuchverlage aus den Themengebieten Bildung, Gesundheit und Fitness haben allerdings noch großen Aufholbedarf. Im Bereich Bildung sind beispielsweise nur 4 der Top 25 Apps von Verlagen publiziert worden. Bei Gesundheit und Fitness ist keine einzige App der Top 25 von einem Verlag entwickelt worden (Quelle: iTunes 24.4.14, Bildung, iPhone kostenpflichtig). 

Eine positive Ausnahme bei den Sach- bzw. Ratgeberverlagen ist Gräfe und Unzer, der mit einer klaren Strategie und einem innovativen E-Publishing-Team um Beate Muschler den Appstore in der Kategorie Essen und Trinken inzwischen mit 4 der Top Ten Apps bzw. 10 der Top 40 Apps dominiert (Stand 24.3.14).

In der Buchbranche geht der Trend deutlich weg von Apps und hin zu angereicherten E-Books. Ist das eine Fehlentwicklung?
Die Wachstumsraten im E-Book-Markt sind zugegebenermaßen höher als bei Apps. Das verleitet in der Tat viele Verlage, das vermeintlich profitablere Geschäft mit geringeren Kosten und höheren Erlösen und Wachstumsraten zu priorisieren. Unternehmerisch ist das auch die richtige Entscheidung. Allerdings werden die E-Book-Umsätze mittelfristig den Printumsatz kannibalisieren, während Apps als neue Produktgruppe bisher bei keinem Verlag Substitutionseffekte hervorgerufen haben. Insofern ist der Erfolg der E-Books im E-Publishing gleichzeitig auch „süßes Gift“.

Der Markt für Apps in Deutschland ist in 2013 nach unserer Schätzung auf über 600 Mio Euro gewachsen. Er ist damit deutlich größer als der Hörbuchmarkt. Allerdings erfordern Apps in der Produktkonzeption ähnlich wie Hörbücher ganz andere Kompetenzen, als die Redaktion und das Lektorat von Verlagen typischerweise besitzen.

Beispiel Kinderapps: Hier sind Kompetenzen in Animationsdesign und nicht-linearem Storytelling wichtiger für den Erfolg als Typografie und Satz. Zwei der weltweit erfolgreichsten Kinderapps „Schlaf gut“ und „Kleiner Fuchs“ wurden in Deutschland entwickelt – allerdings von einem Startup und nicht von einem Verlag.

Insofern kann ich mir gut vorstellen, dass wir in den nächsten Jahren einen Trend zur Lizensierung bei Appinhalten statt zur Eigenentwicklung sehen. Später wird wie teilweise bei Hörbüchern die Kompetenz dann vielleicht durch Firmenakquisitionen wieder in den Konzern geholt. Alle Start-ups werden sich freuen, wenn die Verlage diesen Vertriebskanal aufgeben.

Ein ähnlicher Trend: Responsives Webdesign statt Apps. Ist das Internet nicht der beste Kanal für Verlage, um ihre Inhalte zu platzieren?
Im Vergleich Apps und responsives Webdesign werden immer zwei Dinge vermischt:
Erstens die Technologie: Apps vs. responsive Webseiten. Technologisch kann eine responsive Webseite heute vieles, was eine App kann. Hier werden häufig Beispiele von Unternehmensblogs wie SAP als Erfolgsbeispiele genannt. Hier kann man durchaus eine responsive Webseite einsetzen. Aber kann man deshalb auch ein interaktives Kinderbuch als responsive Webseite bauen? Jedenfalls nicht mit Animationen in der Qualität der Apps, die heute den Appstore im Bereich Kinder dominieren. Wenn Nutzer auf Chefkoch.de alle Kochrezepte kostenlos beziehen können, würden sie dann auf der Webseite von Oetker dafür bezahlen? Eher nicht. Der Appstore ist entscheidend für die Prüfung vom Sinn und Zweck einer App.   
Zweitens der Vertrieb über den Appstore vs. der Vertrieb über das Internet. Das Internet eignet sich grundsätzlich hervorragend als Vertriebskanal. Zahlreiche große Player wie Amazon oder Zalando sind in den letzten Jahren entstanden und machen inzwischen Milliardenumsätze. Warum ist kein Verlag dabei? Weil der Vertrieb im Internet nicht so einfach ist und nach anderen Regeln funktioniert als der Vertrieb von Büchern. Vor allem muss man im E-Commerce Performance-Marketing auf Endkundenebene beherrschen und bereit sein, große Investitionen in Technologie und Marketing zu tätigen.

Der einzige deutsche Verlag, der meines Erachtens diese Kriterien heute erfüllt, ist Axel Springer. Insofern sehe ich nicht, dass Verlage auf einmal in der eigenen Vermarktung der Inhalte im Netz erfolgreicher werden als über Amazon oder Apple in den E-Book- und Appstores, die bereits Millionen Nutzer aufweisen und erfolgreich Paymenttechnologien implementiert haben. Allerdings helfen wir gerade verschiedenen Verlagen, komplett neue digitale Geschäftsmodelle plattformübergreifend als Webseiten und Apps aufzubauen. In zwölf Monaten gibt es hoffentlich einige zusätzliche Erfolgsbeispiele. 

In den Appstores gehen Apps von Verlagen im Preiswettbewerb oft unter und kommen nicht in die Charts. Was tun?
Hier helfen nur neue Geschäftsmodelle. 75% aller Appstore-Umsätze werden inzwischen über In-App-Käufe realisiert. Apps von Verlagen müssen dagegen vom Endkunden meist bezahlt werden, bevor sie genutzt werden können (Pay-per-Download). Wer seine Apps nicht auf entsprechende Modelle umstellt, wird auch in Zukunft kein großes Umsatzwachstum erleben. Der Preiswettbewerb nimmt übrigens auch im Bereich E-Books zu. Self-Publishing-Titel zum Niedrigpreis tauchen auch dort immer mehr in den Charts auf. Das Problem wird insofern kein reines App-Problem bleiben.   
Welche Zukunftstrends erkennen Sie bei Apps aktuell?
Trend 1: Newsreader werden eine immer stärkere Konkurrenz für Zeitungsapps. Player wie Flipboard weisen inzwischen mehr als 50 Millionen Downloads alleine bei Android auf. Die Facebook Paper wurde über ein Jahr entwickelt und getestet. Wenn sie nach Deutschland kommt, kann sie durchaus das Paywallkonzept der deutschen Tageszeitungen gefährden. 
Trend 2: Internationalisierung bietet eine Chance, erhöht aber auch den Aufwand erheblich. Apple promotet nach Aussage diverser Verlage nur noch Apps, die mindestens in die wichtigsten acht Sprachen übersetzt wurden. Dies ist bei vielen eher lokaltypischen Contents sinnlos – zum Beispiel bei Kochapps, da die regionale Küche sich sehr stark unterscheidet. Für die Kategorien Bildung, Kinder, Gesundheit oder Spiele ist das eine große Chance, einen riesigen Markt von ca. 10 Milliarden USD Umsatz alleine bei Apple zu erschließen.  
Trend 3:  Spätestens 2015 wird das Jahr der Wearables. Diese bieten die Möglichkeit, neue Konzepte von Apps für Gesundheit, Medizin, Kinder, Sport, etc. auf den Markt zu bringen. Der Verkauf von Hardware und Services könnte ein tragfähiges digitales Geschäftsmodell für viele Verlage sein. Denn die Zahlungsbereitschaft für reale Produkte ist immer noch wesentlich höher als für digitale Inhalte.
Zur Person
Alexander Trommen war nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre zunächst in der strategischen Managementberatung bei Bossard Consultants (heute Gemini Consulting) tätig. 1998 wechselte er zu Knorr-Bremse in die strategische Unternehmensplanung und betreute u. a. internationale Reorganisations- und TQM-Projekte. Nach Stationen als Chief Operating Officer bei der Minick Gruppe und Chief Marketing Officer bei United-Mobile gründete er 2009 die GPS Tracking Community SmartRunner und die Appsfactory, eine Agentur zur Entwicklung und Vermarktung von mobilen Applikationen.

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