Neue Perspektiven für deutsche Titel im Ausland

Der digitale Vertrieb lässt Grenzen zwischen Märkten verschwimmen. Verlage beginnen, ihre Titel selbst zu übersetzen und international zu verkaufen. Drei E-Book-Experten diskutieren die Chancen und die latenten Probleme (das komplette Interview ist im buchreport.magazin Oktober 2013 zu lesen, hier zu bestellen).

  • Jens Klingelhöfer (Mitte) ist Gründer und Geschäftsführer des international aufgestellten Digital-Vertriebs Bookwire.
  • Ralph Möllers (li.) ist Verleger (Quinto Verlag), Erfinder des Online-Marketing-Tools book2look.
  • Sebastian Posth (re.) ist Geschäftsführer der Publishing Data Networks mit Schwerpunkt auf Produkten zur Datenanalyse und zum E-Book-Monitoring. 

Mit dem Thema Internationalisierung des E-Book-Vertriebs beschäftigt sich das nächste buchreport.webinar am 30. Oktober 2013. Klingelhöfer, Posth und Möllers sind Referenten und Diskutanten des Web-Seminars. Hier weitere Infos.


Die großen E-Book-Shops sind global aufgestellt, die meisten Verlage dagegen national. Wie passt das zusammen?

Jens Klingelhöfer: Diese Strukturen müssen sich wandeln, weil vor allem die kleinen Verlage gar nicht darauf eingestellt sind, Titel international zu vermarkten.

Sebastian Posth: Es ist für die E-Book-Auslieferungen und Aggregatoren heute relativ einfach, E-Books in die internationalen Shops zu distribuieren. Die entscheidende Frage ist aber, wie neue Titel aus dem riesigen Angebot aller Titel herausgehoben werden können. Wie kann das Handelsmarketing der Verlage im Ausland funktionieren? Ein realistischer Weg ist es wohl, dass sich die Verlage im Ausland Agenturen suchen, die das Handelsmarketing und die Kommunikation in den lokalen Markt hinein übernehmen.

Ralph Möllers: Deutsche Bücher haben im Ausland keine große Chance, weshalb Übersetzungen z.B. ins Englische, Chinesische oder Spanische so interessant sind. Und dann ist es für einen Verlag einfacher, mit einem Partner die frohe Botschaft zu den eigenen Büchern zu verbreiten. 

Können Aggregatoren wie Bookwire diese Vermarktungsfunktion übernehmen?

Klingelhöfer: Wir arbeiten daran. Wenn es darum geht, deutsche Titel an ausländische Shops zu liefern, dann besteht unser Handelsmarketing darin, diese Shops darüber zu informieren, ohne dabei auf viele Titel im Detail eingehen zu können. Denn man muss realistischerweise sehen, dass der Shop keine großen Marketingaktionen für einzelne deutsche Titel fahren wird, ein Verlag erzielt außerhalb des deutschen Sprachraums vielleicht 3 bis 4% seiner gesamten E-Book-Erlöse. Bei Übersetzungen können wir allerdings die Qualitäten ausspielen, die wir als Distributor in Deutschland aufgebaut haben: Ein titelspezifisches Marketing betreiben und den Shopmanager auf einzelne Inhalte aufmerksam machen. Daran arbeiten wir intensiv im Ausland, da wir nun eine kritische Masse an Titeln in den jeweiligen Sprachen haben. 

Mit dem Shopmanager Mails austauschen – reicht das aus, um einen Titel im Ausland groß zu machen?

Klingelhöfer: Wir sind gut am Point of Sale, kennen die Shopmanager und die bedürfnisse der Shops, wir verstehen uns aber nicht als die alles umfassende internationale Marketingabteilung der Verlage. Insofern sind wir ein wichtiger Baustein des gesamten E-Book-Marketings und schaffen Sichtbarkeit dort, wo die Kunden potenziell kaufen.

Möllers: Jede Agentur, die Buchmarketing macht, kann von ausländischen Verlagen gebucht werden. Doch die Lösungen, die es heute gibt, sind entweder zu klein oder zu groß. Aber das wandelt sich gerade. In England möchten wir unsere „Kommissar Kugelblitz“-Bücher auf Englisch herausbringen. Wir stellen gerade ein Team aus Freelancern zusammen. Von denen ist der Markt voll, weil die Verlage in den vergangenen Jahren zahlreiche Mitarbeiter vor die Türe gesetzt haben.

Ist der Erfolg im Ausland eine Frage der Verlagsgröße?

Möllers: Nein, auch kleine Verlage können die ausländischen Märkte ansteuern, wenn sie geeignete Titel haben. Ich kann mir beispielsweise vorstellen, dass ein Krimi-Verlag wie Grafit in Dortmund den Weg ins Ausland testet.

Posth: Es ist immer ein großer Aufwand, mit vielen lokalen Händlern Verträge abzuschließen und den Dialog zu pflegen. Ich gehe davon aus, dass sich besonders die kleineren Verlage auf die wenigen, international operierenden Shops konzentrieren werden, vielleicht Amazon, Kobo, Apple und Google. Andererseits muss man bedenken, dass die Verlage mit der Internationalisierung ihres Programms stärker ins Risiko gehen, u.a. wegen der Kosten für die Übersetzung ihrer Titel. Mein kleiner Posth-Verlag hat eine erfolgreiche Biografie des Jazzmusikers Peter Brötzmann im Programm, zu der es auch Anfragen aus dem Ausland gab. Ich sehe mich aber nicht in der Lage, selbst einen Übersetzer zu finden und das vorzufinanzieren, sondern wähle den Weg, das Buch zu lizenzieren. Diese klassische Möglichkeit besteht natürlich auch im digitalen Zeitalter bei E-Books. 

Möllers: Andererseits ist es doch so, dass die ausländischen Verlage kaum Interesse daran haben, Lizenzen deutscher Verlage zu kaufen. Und das macht die Möglichkeit, dass ein Verlag den Auslandsvertrieb selbst übernimmt, so attraktiv.

Klingelhöfer: Der Schritt in diese Richtung ist durch die Digitalisierung zumindest viel günstiger geworden. Bei der klassischen Lizenz ist der Deckungsbeitrag für den deutschen Verlag geringer, dafür auch das Risiko nicht so hoch. Geht der Verlag ins Risiko, hat er eine größere Chance auf einen höheren Deckungsbeitrag. Die Verlage müssen in dieser Frage experimentieren. Grundsätzlich sehe ich die größten Chancen bei mittleren Verlagen, beispielsweise Special-Interest-Verlagen, die sich den Trendgenres der E-Book-Welt wie Romance widmen, Inhalten, die ähnlich vermarktet werden können wie Bücher der Selfpublisher.

Wird sich der Auslandsvertrieb auf Digital beschränken, oder gibt es auch Perspektiven für Printausgaben?

Klingelhöfer: Ich sehe nicht nur im In-, sondern auch im Ausland einen klaren Trend hin zu Digital First plus Print-on-Demand. Doch die Verlage müssen sich darüber im Klaren sein, dass beim Print-on-Demand noch nicht viel Geld hängen bleibt.

Posth: Außerdem ergeben sich die gleichen Marketingherausforderungen wie beim E-Book. Hinzu kommt, dass ich Probleme sehe, wie die Verlage mit ihren Print-on-Demand-Büchern in die Kataloge der Barsortimente hereinkommen. Mein Traum wäre eine Plattform, ein Marktplatz für Metadaten und E-Book-Rechte: Jeder Verlag kann seine Metadaten und seine Rechte an Titeln in einer Art Börse anbieten, mit Link zur E-Book-Datei. Es gibt keinen Grund dafür, dass Metadaten oder Katalogdaten heutzutage so restriktiv zur Verfügung stehen. Perspektivisch werden nicht nur die Ländergrenzen fallen, sondern hoffentlich auch Medien-Vertriebs-Barrieren. Mein Roman sollte auf einer Plattform neben thematisch passenden Zeitschriften-Artikeln angeboten werden. Dies würde ganz neue Impulse bei der Vermarktung der eigenen Inhalte im Ausland geben.  

Möllers: Wir wollen solch einen Ansatz mit Flipintu realisieren. Die Grundidee von Flipintu besteht darin, dass die Produkte durch die Verbreitung mobiler Lesegeräte im digitalen Leben und nicht im Laden sind. Wir bauen auf der Basis von Apps wie Zite oder Flipboard ein zunächst auf Medien fokussiertes Angebot, bei dem die Nutzer ihre Interessen – mithilfe der PanThema-Systematik – definieren können: Ich interessiere mich für Kochen, besonders für asiatische Küche. Unsere Web-App stellt mit Algorithmen ein Magazin zusammen, aus Webinhalten (Blogs und Zeitungs-Webseiten), Bücher- und Magazintexten. Zu unseren Kooperationspartnern gehört Burda und für die Bücherauslieferung Libri. Der User kann außerdem auf Flipintu eigene Channel anlegen, in denen er beispielsweise Bücher vorstellt und einen digitalen Kiosk eröffnet. Mittelfristig soll Flipintu möglichst auch im Ausland mit lokalisierten Versionen starten.

Klingelhöfer: Durch solche Angebote und das zunehmende Direktgeschäft der Verlage ergibt sich noch eine andere Aussicht: Die Vertriebswege könnten demokratisiert werden, die Angebote der klassischen Händler durch direkte Kundenkontakte oder von Endkunden selbst moderierte Verkaufskanäle ergänzt werden.

Die Fragen stellte Daniel Lenz

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