07. März 2012

Katja Splichal: Kannibalisieren Flatrates den E-Book-Markt?


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Katja Splichal: Kannibalisieren Flatrates den E-Book-Markt?
Nach meinem ersten Skoobe-Praxistest folgt heute ein Blick auf die aus Flatrate-Modellen erwachsenden Perspektiven für den gesamten Buchmarkt. Was erwartet uns am Ende des Weges, den die Bertelsmann-Töchter Arvato und Random House und die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck beschreiten?
Blicken wir zunächst auf das altbewährte Verkaufs-Modell: Das E-Book „Henry haut ab“ von Tom Sharpe kostet bei der Random-House-Tochter  Goldmann 13,99 Euro und ist damit immerhin 22% günstiger als das frisch erschienene Hardcover. Der Titel wird über mannigfaltige Kanäle vertrieben und kostet – Buchpreisbindung sei Dank – überall eben jene €13,99.
Mit einem Download erwerbe ich ein Nutzungsrecht und das tatsächliche Eigentum an dem E-Book – besser gesagt an einer lizenzierten Version des E-Books. Dieses Recht ist allerdings mittels harter oder weicher Sicherungsmechanismen des Digital Rights Management eingeschränkt: Ich kann das E-Book nicht auf beliebig viele Endgeräte kopieren oder gar reproduzieren und ausgedruckt auf Flugblättern verteilen. Das Eigentum ist mit Restriktionen verbunden, die sich teilweise aus Gesetzen ergeben, teilweise von Verlagen gefordert werden, die die teilweise unbegründet erwartete illegale Verteilung ihrer Inhalte unterbinden wollen.
Skoobe beschreitet nun einen anderen Weg und zwar einen an der Buchpreisbindung vorbei: mit einem sogenannten Leihmodell (streng juristisch handelt es sich um ein Mietmodell, weil Kosten anfallen!) mittels dessen lediglich ein zeitweise zugestandenes Nutzungsrecht einhergeht.
Diese Regelung ermöglicht Leihbibliotheken seit fast 200 Jahren ihren Geschäftsbetrieb und ist bisher für den Online-Sektor im kommerziellen Rahmen noch weitestgehend unerprobt. Unerprobt, weil Verlage und andere Inhalteanbieter eine Kannibalisierung ihres ursprünglichen Geschäftsmodell fürchten, unerprobt weil der Kniff mit der monatlichen Befristung eines Besitzrechtes = Umgehung der Buchpreisbindung noch nicht lanciert wurde, unerprobt, weil es innerstes Selbstverständnis der Branche ist, Bücher zu machen, um sie zu verkaufen.
Lohnt sich der Kauf eines Buches überhaupt noch für den Nutzer?
Zunächst als Joint Venture zweier großer Verlagsgruppen steht Skoobe allen interessierten Verlagen offen: Flatrates machen nämlich nur Sinn, wenn sie die Interessen und Bedürfnisse einer breiten Nutzergruppe ansprechen und abdecken, also ein möglichst breites Spektrum der bunten Verlagsbranche abzudecken in der Lage sind. Oder?
In diesem Falle nicht. Diese eine Flatrate macht in dem Moment Sinn, in dem ein E-Book in jedem x-beliebigen Downloadshop mehr als 9,99 Euro kostet und das ist bei nahezu allen Neuerscheinungen der Fall. Zurück zu „Henry“: 13,99 im Verkauf, 9,99 Euro in der Ausleihe. Ist der Preisunterschied gerechtfertigt durch die Einschränkungen der Leihfrist? Eher nicht. Nach dem ersten Monat Nutzungsrecht kann ich das E-Book jederzeit wieder ausleihen, es zu Ende lesen und nebenher natürlich auch noch mein Anrecht auf einen (als „normaler“ User) oder mehrere (als einer der ersten 10.000 zahlenden User) Titel geltend machen. Bei anderen Titeln ist die Diskrepanz noch größer. Selbst als „normaler“ User spare ich in jedem Fall.
Im Unterschied zum gedruckten Buch bringt es beim E-Book absolut keinen Vorteil, Eigentümer zu sein, statt es nur (vorübergehend) zu besitzen: Man kann keine Notizen reinkritzeln oder es hübsch verpackt mit einer romantischen Widmung versehen verschenken, man kann es nicht unbesorgt am Strand liegenlassen, weil es nur in Kombination mit einem teuren E-Reader Sinn macht, man schlägt in einem belletristischen Buch, ungleich dem Fachtitel, auch nach dem einmaligen Lesen in aller Regel nichts nach und schließlich taugt es noch nicht einmal zum Angeben, weil ein Onlineregal neben der gepflegten Heimbibliothek leider (noch) völlig unspektakulär ist und weder gut riecht noch stimmungsvolles Ambiente zaubert.
Belletristik, die schöne Literatur, ist bis auf wenige Ausnahmen ein Konsumgut, ja, sogar ein Verbrauchsgut: Nach dem Schmökern hat Roman xy seinen Zweck erfüllt und kann getrost wieder im Datenpool versenkt werden – eine emotionale Bindung wird sich nur in den wenigsten Fällen einstellen. Für Verlage, die in jüngster Zeit zunehmend um ihre Position im neu sich formierenden E-Geschäft bemüht sind, hat dies im Wesentlichen zwei Folgen:
Auf der Habenseite steht (je nach Verhandlungsstärke und -geschick, Marktmacht und E-Book-Verkaufspreisen) die Erschließung einer wachsenden Userbase. Die im Übrigen schon länger nach dem E-Book ruft, bisher aber nicht bedient wurde und auf nicht-legale Ausweichangebote zurückgegriffen hat – an der Wertschöpfungskette vorbei. Hier lässt sich Geld verdienen, wo vorher Gewinne verloren gingen.
Auf der Sollseite stehen aber all jene Verlage, die am Ende des Tages merken: „Durch unsere anteilige Umsatzbeteiligung am Verkauf der Flatrate erzielen wir zwar schöne Umsätze, verkaufen aber unsere Titel nicht mehr in anderen Plattformen zu den gebundenen Preisen, verlieren langfristig an Verhandlungsmacht (denn auch andere E-Book-Seller werden auf das Leihmodell nicht verzichten wollen!) und geraten zunehmend in eine Abhängigkeit von eben jenem Flatratemodell.”
Die Ausschüttung pro Titel kann ja gar nicht mehr betragen als 9,99 Euro geteilt durch zwei (Titel) minus Steuer und Marge der Plattformbetreiber.
Vielleicht bleiben 3 Euro pro Flatrate-Leser, der sonst 13,99 Euro für den gleichen Titel ausgegeben hätte – wenn er ihn gekauft hätte! Vielleicht lesen aber auch mehr Menschen das Buch, als es sonst der Fall gewesen wäre?
Hier müssen, wie in jeder anderen Branche mit hohem Innovationstempo (nun ja) Erfahrungen gemacht werden – immer mit dem dadurch unter Umständen langfristig stark abnehmenden Printgeschäft im Hinterkopf und einer möglicherweise auch dort nicht mehr für immer bestehenden Buchpreisbindung.
Die Fülle der Themen, in die sich die unerschöpfliche Betrachtung an dieser Stelle aufspaltet, könnte ganze (E-)Bücher füllen:
Welchen Einfluss hat die Flatrate auf andere E-Book-Seller, die Geschäftsmodelle entwickeln und auf unsicheren Füßen gleiche Titel teurer anbieten?
Welche Neupositionierungen seitens anderer Verlagshäuser sind zu erwarten, die den Flatrate-Hype nicht verpassen, aber trotzdem unabhängig bleiben wollen?
Wie schaffen es Plattformbetreiber (also auch wir bei PaperC!), die Verteilmechanismen und Konditionen langfristig so attraktiv zu gestalten, dass es für Verlage/Autoren/Distributoren etc. überhabt noch Sinn macht, weiter Bücher bereitzustellen und trotzdem die nutzerseitig gewünschte Flatrate zu betreiben?
Welche Abrechnungsmodelle ergeben sich aus dem Konflikt „Flatrate“: Kann man etwas vermieten, was man gar nicht hat? Muss der Flatratebetreiber x „Kopien“ von Buch y kaufen um sie dann ausschütten zu können? Wie werden Autoren entlohnt, die ja bestimmt keine Flatrate-Verträge unterzeichnet haben?
Ist die „Cloud“ als Mädchen für alles eine adäquate Form des Besitzes oder wollen Leser etwas anderes?
Wie ist ein E-Book zu gestalten, dass in jedem Fall gekauft werden muss, weil besitzen/mieten eben nicht ausreicht?
Wie lange wird es dauern, bis das Modell Skoobe adaptiert wird oder jeder Verlag seine eigenen Flatrate gleich auf der Website mit anbietet?
Warum sollen Autoren ihre E-Books, deren Anteil am Gesamtumsatz der Branche rapide steigen wird, noch über den „Umweg Verlag“ publizieren?
Und was passiert eigentlich, wenn Amazon sein Leihmodell auf unseren Markt ausweitet und viele Verlage es sich aufgrund der auffälligen Marktmacht Amazons nicht erlauben können, nicht mitzumachen?
….und so weiter. Ich glaube, wir befinden uns an einem Turningpoint und wundere mich, dass die Branchenpresse noch nicht aktiver ist.
Ich freue mich auch, wenn mir jemand sagt, dass ich ganz wesentliche Punkte außer Acht lasse oder einfach auf dem falschen Dampfer bin. Danke!
Der Artikel erschien im Original zunächst auf blog.paperc.de.
Katja Splichal (28) verantwortet bei der E-Book-Plattform PaperC, die ihrerseits ein Subskriptionsmodell für Fachbücher in der Closed Alpha erprobt, die Bereiche Marketing und Kundenkommunikation

Nach meinem ersten Skoobe-Praxistest folgt heute ein Blick auf die aus Flatrate-Modellen erwachsenden Perspektiven für den gesamten Buchmarkt. Was erwartet uns am Ende des Weges, den die Bertelsmann-Töchter Arvato und Random House und die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck beschreiten?

Blicken wir zunächst auf das altbewährte Verkaufs-Modell: Das E-Book „Henry haut ab“ von Tom Sharpe kostet bei der Random-House-Tochter  Goldmann 13,99 Euro und ist damit immerhin 22% günstiger als das frisch erschienene Hardcover. Der Titel wird über mannigfaltige Kanäle vertrieben und kostet – Buchpreisbindung sei Dank – überall eben jene €13,99.

Mit einem Download erwerbe ich ein Nutzungsrecht und das tatsächliche Eigentum an dem E-Book – besser gesagt an einer lizenzierten Version des E-Books. Dieses Recht ist allerdings mittels harter oder weicher Sicherungsmechanismen des Digital Rights Management eingeschränkt: Ich kann das E-Book nicht auf beliebig viele Endgeräte kopieren oder gar reproduzieren und ausgedruckt auf Flugblättern verteilen. Das Eigentum ist mit Restriktionen verbunden, die sich teilweise aus Gesetzen ergeben, teilweise von Verlagen gefordert werden, die die teilweise unbegründet erwartete illegale Verteilung ihrer Inhalte unterbinden wollen.

Skoobe beschreitet nun einen anderen Weg und zwar einen an der Buchpreisbindung vorbei: mit einem sogenannten Leihmodell (streng juristisch handelt es sich um ein Mietmodell, weil Kosten anfallen!) mittels dessen lediglich ein zeitweise zugestandenes Nutzungsrecht einhergeht.

Diese Regelung ermöglicht Leihbibliotheken seit fast 200 Jahren ihren Geschäftsbetrieb und ist bisher für den Online-Sektor im kommerziellen Rahmen noch weitestgehend unerprobt. Unerprobt, weil Verlage und andere Inhalteanbieter eine Kannibalisierung ihres ursprünglichen Geschäftsmodell fürchten, unerprobt weil der Kniff mit der monatlichen Befristung eines Besitzrechtes = Umgehung der Buchpreisbindung noch nicht lanciert wurde, unerprobt, weil es innerstes Selbstverständnis der Branche ist, Bücher zu machen, um sie zu verkaufen.

Lohnt sich der Kauf eines Buches überhaupt noch für den Nutzer?

Zunächst als Joint Venture zweier großer Verlagsgruppen steht Skoobe allen interessierten Verlagen offen: Flatrates machen nämlich nur Sinn, wenn sie die Interessen und Bedürfnisse einer breiten Nutzergruppe ansprechen und abdecken, also ein möglichst breites Spektrum der bunten Verlagsbranche abzudecken in der Lage sind. Oder?

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In diesem Falle nicht. Diese eine Flatrate macht in dem Moment Sinn, in dem ein E-Book in jedem x-beliebigen Downloadshop mehr als 9,99 Euro kostet und das ist bei nahezu allen Neuerscheinungen der Fall. Zurück zu „Henry“: 13,99 im Verkauf, 9,99 Euro in der Ausleihe. Ist der Preisunterschied gerechtfertigt durch die Einschränkungen der Leihfrist? Eher nicht. Nach dem ersten Monat Nutzungsrecht kann ich das E-Book jederzeit wieder ausleihen, es zu Ende lesen und nebenher natürlich auch noch mein Anrecht auf einen (als „normaler“ User) oder mehrere (als einer der ersten 10.000 zahlenden User) Titel geltend machen. Bei anderen Titeln ist die Diskrepanz noch größer. Selbst als „normaler“ User spare ich in jedem Fall.

Im Unterschied zum gedruckten Buch bringt es beim E-Book absolut keinen Vorteil, Eigentümer zu sein, statt es nur (vorübergehend) zu besitzen: Man kann keine Notizen reinkritzeln oder es hübsch verpackt mit einer romantischen Widmung versehen verschenken, man kann es nicht unbesorgt am Strand liegenlassen, weil es nur in Kombination mit einem teuren E-Reader Sinn macht, man schlägt in einem belletristischen Buch, ungleich dem Fachtitel, auch nach dem einmaligen Lesen in aller Regel nichts nach und schließlich taugt es noch nicht einmal zum Angeben, weil ein Onlineregal neben der gepflegten Heimbibliothek leider (noch) völlig unspektakulär ist und weder gut riecht noch stimmungsvolles Ambiente zaubert.

Belletristik, die schöne Literatur, ist bis auf wenige Ausnahmen ein Konsumgut, ja, sogar ein Verbrauchsgut: Nach dem Schmökern hat Roman xy seinen Zweck erfüllt und kann getrost wieder im Datenpool versenkt werden – eine emotionale Bindung wird sich nur in den wenigsten Fällen einstellen. Für Verlage, die in jüngster Zeit zunehmend um ihre Position im neu sich formierenden E-Geschäft bemüht sind, hat dies im Wesentlichen zwei Folgen:

Auf der Habenseite steht (je nach Verhandlungsstärke und -geschick, Marktmacht und E-Book-Verkaufspreisen) die Erschließung einer wachsenden Userbase. Die im Übrigen schon länger nach dem E-Book ruft, bisher aber nicht bedient wurde und auf nicht-legale Ausweichangebote zurückgegriffen hat – an der Wertschöpfungskette vorbei. Hier lässt sich Geld verdienen, wo vorher Gewinne verloren gingen.

Auf der Sollseite stehen aber all jene Verlage, die am Ende des Tages merken: „Durch unsere anteilige Umsatzbeteiligung am Verkauf der Flatrate erzielen wir zwar schöne Umsätze, verkaufen aber unsere Titel nicht mehr in anderen Plattformen zu den gebundenen Preisen, verlieren langfristig an Verhandlungsmacht (denn auch andere E-Book-Seller werden auf das Leihmodell nicht verzichten wollen!) und geraten zunehmend in eine Abhängigkeit von eben jenem Flatratemodell.”

Die Ausschüttung pro Titel kann ja gar nicht mehr betragen als 9,99 Euro geteilt durch zwei (Titel) minus Steuer und Marge der Plattformbetreiber.

Vielleicht bleiben 3 Euro pro Flatrate-Leser, der sonst 13,99 Euro für den gleichen Titel ausgegeben hätte – wenn er ihn gekauft hätte! Vielleicht lesen aber auch mehr Menschen das Buch, als es sonst der Fall gewesen wäre?

Hier müssen, wie in jeder anderen Branche mit hohem Innovationstempo (nun ja) Erfahrungen gemacht werden – immer mit dem dadurch unter Umständen langfristig stark abnehmenden Printgeschäft im Hinterkopf und einer möglicherweise auch dort nicht mehr für immer bestehenden Buchpreisbindung.

Die Fülle der Themen, in die sich die unerschöpfliche Betrachtung an dieser Stelle aufspaltet, könnte ganze (E-)Bücher füllen:

  • Welchen Einfluss hat die Flatrate auf andere E-Book-Seller, die Geschäftsmodelle entwickeln und auf unsicheren Füßen gleiche Titel teurer anbieten?
  • Welche Neupositionierungen seitens anderer Verlagshäuser sind zu erwarten, die den Flatrate-Hype nicht verpassen, aber trotzdem unabhängig bleiben wollen?
  • Wie schaffen es Plattformbetreiber (also auch wir bei PaperC!), die Verteilmechanismen und Konditionen langfristig so attraktiv zu gestalten, dass es für Verlage/Autoren/Distributoren etc. überhabt noch Sinn macht, weiter Bücher bereitzustellen und trotzdem die nutzerseitig gewünschte Flatrate zu betreiben?
  • Welche Abrechnungsmodelle ergeben sich aus dem Konflikt „Flatrate“: Kann man etwas vermieten, was man gar nicht hat? Muss der Flatratebetreiber x „Kopien“ von Buch y kaufen um sie dann ausschütten zu können? Wie werden Autoren entlohnt, die ja bestimmt keine Flatrate-Verträge unterzeichnet haben?
  • Ist die „Cloud“ als Mädchen für alles eine adäquate Form des Besitzes oder wollen Leser etwas anderes?
  • Wie ist ein E-Book zu gestalten, dass in jedem Fall gekauft werden muss, weil besitzen/mieten eben nicht ausreicht?
  • Wie lange wird es dauern, bis das Modell Skoobe adaptiert wird oder jeder Verlag seine eigenen Flatrate gleich auf der Website mit anbietet?
  • Warum sollen Autoren ihre E-Books, deren Anteil am Gesamtumsatz der Branche rapide steigen wird, noch über den „Umweg Verlag“ publizieren?
  • Und was passiert eigentlich, wenn Amazon sein Leihmodell auf unseren Markt ausweitet und viele Verlage es sich aufgrund der auffälligen Marktmacht Amazons nicht erlauben können, nicht mitzumachen?

… und so weiter. Ich glaube, wir befinden uns an einem Turningpoint und wundere mich, dass die Branchenpresse noch nicht aktiver ist.

Ich freue mich auch, wenn mir jemand sagt, dass ich ganz wesentliche Punkte außer Acht lasse oder einfach auf dem falschen Dampfer bin. Danke!

Der Artikel erschien im Original zunächst auf blog.paperc.de.

Katja Splichal (28) verantwortet bei der E-Book-Plattform PaperC, die ihrerseits ein Subskriptionsmodell für Fachbücher in der Closed Alpha erprobt, die Bereiche Marketing und Kundenkommunikation

  • Marion Seelig

    Auf die erste Monatsabrechnung bin ich in der Tat gespannt!
    Skoobe erlaubt UNBEGRENZT VIELE Ausleihen pro Monat, beschränkt nur die gleichzeitige Ausleihe – also vergleichbar meinem Nachttisch, auf dem in der Startphase bis zu 5 Bücher auf meine Abendlektüre warten. Und diese 5 kann ich neu bestücken nach Lust und Laune.

    Ich habe mich am Starttag bei Skoobe angemeldet und bis heute 8 Bücher ausgeliehen. Der März hat ja noch eine Woche, also sagen wir mal 10 Titel pro Monat (in der Urlaubszeit gerne mehr).
    Bleibt pro Titel eine Ausschüttung von maximal 0,99€ minus Skoobe-Anteil.

    Wenn ich Autor wäre und jemand schlägt mir als Deal vor: ”Bringen Sie Ihr Buch auf unsere Verleihplattform! Am Ende des Monats können wir ihnen dann sagen, ob Sie 1 Euro oder 12 Cent pro Buch verdient haben.” dann würde ich wie reagieren?

  • http://www.berlinerbuchhandel.de/ Detlef Bluhm

    Ich stimme Katja Splichal in vielem zu. Der Medienvertrieb allgemein (Musik, Film usw.) befindet sich meiner Einschätzung nach auf dem Weg vom Medienkauf zur Mediennutzung, der Konsument will immer weniger Medien besitzen, er will sie überwiegend lediglich nutzen. Das ist selbstverständlich für unsere Branche ein Riesenproblem, dem wir uns aber stellen müssen, wenn wir den Buchkäufer (Leser) ernst nehmen.
    Auf unserem Fachkongress e:publish (15. und 16. November 2012) werden wir (u.a.) zu diesem Thema Geschäftsmodelle und Vorschläge zur Diskussion stellen.

  • Karen Nölle

    Eine Frage tönt mir als Urheberin bei alledem immer lauter in den Ohren: Wie werden AutorInnen und ÜbersetzerInnen bei diesen Modellen eigentlich vergütet/an den Umsätzen beteiligt?