Jetzt herrscht eine gesunde Marktbalance

Auf der New Yorker Buchmesse wurde viel über die „neue Stabilität“ auf dem US-Buchmarkt diskutiert. Hintergrund: Seit mehreren Quartalen sinken die Zuwächse auf dem E-Book-Markt. Der US-Autor Nicholas Carr sagte, dass das digitale Buch den Buchmarkt nicht so revolutioniert habe wie digitale Songs den Musikmarkt. Auch der Berater Peter Hildick-Smith, dessen Codex Group regelmäßig das Verhalten der US-amerikanischen Leser untersucht, begrüßt die Entwicklung.

Im Gespräch mit buchreport (ein Interview ist im kommenden buchreport.magazin 7/2014 zu lesen) erklärte Hildick-Smith, dass die „gesunde Marktbalance“ den stationären Buchhandel schütze – dieser habe zwar in den vergangenen Jahren viel Fläche verloren, sei aber weiterhin für den Großteil der Buch-Entdeckungen („Discoverability“) verantwortlich.

Auf die Frage, ob das abgeflaute Wachstum auf dem E-Book-Markt damit erklärt werden könne, dass es aktuell keine Bestseller à la „Hunger Games“ oder „Fifty Shades“ gebe, sagte Hildick-Smith, dass solche Megaseller eher dem nicht-digitalen Buchhandel zugute kämen. Begründung: Diese Bestseller zögen in besonders hohem Maße diejenigen an, die nicht regelmäßig Bücher kaufen (unter den 230 Mio erwachsenen Amerikanern seien 50 Mio regelmäßige Buchkäufer und 85 Mio unregelmäßige Buchkäufer). „Diese Zielgruppe ist über den Buchhandel grundsätzlich nur schwer zu erreichen, es sei denn, es gibt einen Megaseller, der sie in den Buchhandel führt. Und diese Leser sind nicht besonders digitalaffin.“

Laut Hildick-Smith sollten Verlage die aktuell ruhigere Phase des Marktes für Innovationen nutzen. Der Großteil der Bestseller komme von Autoren, die über eine starke Marke verfügen (so definiert der Berater Autoren, die mindestens über eine Basis von einer halben Mio Fans verfügen). „Doch in dem Bereich verschenken die Verlage viel Geld, wenn Autoren mit einer großen Anhängerschaft die falsche Geschichte erzählen. „Dies ist im vergangenen Jahr auch bei den Amazon-Verlagen schief gelaufen: Sie haben gute Autoren, darunter Tim Ferriss, die aber Texte lieferten, die bei den Fans das Ziel verfehlten.“  

Klassische Publikumsverlage seien gut darin, viele Bücher in den weit verzweigten Handel zu liefern. Angesichts der schrumpfenden Handelskanäle müssten sie sich mehr Gedanken über ihr künftiges Profil machen – was die aktuelle Phase auf dem Buchmarkt ermögliche.

Im Interview im buchreport.magazin spricht Hildick-Smith über Discoverability, strategische Fehler von Verlagen – und die Konsequenzen für den Buchhandel.