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Markt: Die dunkle Quo-vadis-Melodie

Kritische Trendzahlen: Börsenvereins-Marktforscherin Jana Lippmann hat auf vielen Branchenveranstaltungen über die Buchabwanderer referiert. (Foto: Mike Minehan)

Mit einer düsteren Grundmelodie bestimmt Jana Lippmann den Jahressound. Die Marktforscherin des Börsenvereins kassiert in zahlreichen Vorträgen die langjährige Verbandsbotschaft einer auch im Publikumsmarkt stabilen Buchbranche. Die „Buchkäufer – quo vadis?“-Inventur zeigt vielmehr:

  • In den vergangenen 5 Jahren sind 6,4 Mio Buchkäufer verloren gegangen, so die Hochrechnung einer Konsumentenerhebung.
  • Der Kundenschwund zieht sich durch alle Alterskohorten, vor allem aber verlieren 20- bis 50-Jährige den Kontakt zum Buch.

Die qualitative Forschung verweist als Hauptursache auf einen durch Online-Medien veränderten Lebenswandel: Schnelllebigkeit, Multitasking- und Social-Media-Stress, Serien-Streaming als Entspannungs- und Gesprächsalternative. Bücher sind dagegen „häufig aus dem öffentlichen Diskurs und persönlichen Umfeld verschwunden“.

Als Hoffnungsschimmer bleibt vorerst eine beim Publikum ausgemachte „tiefe Sehnsucht nach Entschleunigung, Selbstbestimmung und auch zuverlässiger Information“. Und die Herausforderung der Orientierung, nämlich potenzielle Buchkäufer mit den „richtigen“, für sie zutreffenden Büchern zusammenzubringen.

Mit dem Kundenschwundbefund etabliert der Verband zwei Arbeitskreise, „Image des Lesens“ und „Orientierung“, Marktführer Thalia entwickelt die Marketingkampagne „Welt, bleib wach“, bei der auch andere Branchenunternehmen einsteigen können. Und Nebenmarktspezialist Herbert Ullmann begründet mit der „Quo-vadis-Studie“ eine Taschenbuch-Bestseller-Aktion beim Lebensmitteldiscounter Aldi: „Das ist auch eine starke Werbung fürs Buch. Wir müssen die Bücher auch an unerwartete Orte bringen.“

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