Die analoge Agenda für eine neue Handelskultur

Die Kleinstadt Aschersleben setzt auf eine „Analoge Agenda“. Veranstaltungen sollen für Attraktivität und Aufenthaltsqualität sorgen. Atmosphäre, Authentizität, Aura lauten die Schlagworte der Neuerfindung.

„Lasst den Quatsch!“ Die klare Ansage klingt Martin Lampadius noch immer im Ohr. Der Vorsitzende der Kaufmannsgilde Aschersleben hatte mit seinen Einzelhandelskollegen in der Kleinstadt am Nordostrand des Harzes ehrgeizige Pläne, mit einem regionalen Online-Angebot die Abwanderung der Kunden zu großen Online-Shops zu stoppen.

Das Kopfschütteln darüber kam von Wolfgang Christ: „Ihr werdet nicht das Amazon von Aschersleben.“ Der Architekt und Stadtplaner Christ ist in der Region bekannt aus seiner Zeit als Professor an der Bauhaus-Universität in Weimar und ein gefragter Gesprächspartner etwa bei bei IHK-Veranstaltungen in Magdeburg und Halle. Der einzige Weg sei, so sein Rat an die Ascherslebener Kaufmannsgilde, die Stadt attraktiver zu machen.

Autorenlesung im Buchhaus am Markt mit Krimi-Autor Stephan Ludwig („Zorn“, Fischer) (Foto: Jens Dammann)

Handel spürt Strukturwandel

Die äußeren Voraussetzungen sind nicht schlecht: Aschersleben verfügt über ein mittelalterlich geprägtes Stadtbild und eine Einzelhandelszentralität von über 100, heißt: Der Standort bindet deutlich Kaufkraft aus den umliegenden Einzugsgebieten. Die Stadt kämpft allerdings immer noch mit den Disruptionen der „Wende“. Nach dem Ende der DDR wurden Anfang der 1990er Jahre große Industrieunternehmen, eine Papierfabrik, ein Textilproduzent und ein Karosseriewerk geschlossen, verbunden mit einem massiven Abwanderungseffekt.

Die Einwohnerzahl hat sich mittlerweile auch durch Eingemeindungen bei 27.000 Einwohnern stabilisiert, allerdings ist die Kaufkraft beeinträchtigt durch eine immer noch zweistellige Arbeitslosenquote.

Die Umbrüche haben Spuren in der Einzelhandelslandschaft hinterlassen. Als Ende 2002 die letzte Buchhandlung dicht macht, ruft dies die Wirtschaftsförderer der Stadt auf den Plan, schon weil dies nicht zum neu gepflegten Image als Schul- und Behördenstadt passt.

Kaufmannsgilde-Vorstand Martin Lampadius, dessen Familie auch die Buchhandlung am Markt gegründet hat (Foto: Jens Dammann)

Auch Martin Lampadius ist dabei, animiert seinen buchaffinen Schwiegervater Friedrich Steinmetzer zur Gründung des heutigen Buchhauses am Markt. Die Buchhandlung wurde mittlerweile von seiner Tochter Beatrix Lampadius übernommen, die allerdings als Orchestermusikerin und Musikpädagogin nicht aktiv im Unternehmen mitarbeitet.

Das Kaufmännische der Buchhandlung hat Martin Lampadius, hauptberuflich Geschäftsstellenleiter beim Dumont-Anzeigenblatt-Verlag Wochenspiegel, im Blick. Der sagt, er sei nicht unzufrieden, kann sich aber auch den Branchentrends nicht entziehen: Die 180-qm-Buchhandlung, Mitglied der eBuch-Genossenschaft und angeschlossen ans Genialokal-Onlineshop-System, erwirtschaftet rund 500.000 Euro mit leichten Rückgängen im Kerngeschäft, die durch die leichten Online-Zuwächse nicht kompensiert werden.

Die Stammkundschaft ist wohl treu, aber der örtliche Einzelhandel spürt insgesamt die Erosion durch den Online-Handel. Auch in Aschersleben waren die Einkaufsstraßen und Läden schon mal besser frequentiert. Dafür drehen die Paketdienste ihre Runden. Die Ascherslebener Kaufmannsgilde hat Handlungsbedarf.

Zusammenarbeiten oder untergehen

Die Gilde ließ sich von Wolfgang Christ bei ihren ambitionierten Online-Plänen ausbremsen, der sollte dann aber auch eine Alternative liefern. Der Stadtplanungsprofessor wurde beauftragt, eine „Analoge Agenda Aschersleben“ zu erstellen, die er im Sommer 2017 im Kulturzentrum Grauer Hof präsentierte. „Zusammenarbeiten oder zusammen untergehen“, fasste die „Mitteldeutsche Zeitung“ die Botschaft von Wolfgang Christ zusammen, der für pointierte Einlassungen bekannt ist und für ein radikales Umdenken von Händlern, Vermietern und Kommunen wirbt.

In einem großen buchreport-Interview hatte der Stadtplaner sogar für eine „neue Gründerzeit“ plädiert. Damit hat er auch das Motto für eine buchreport-Veranstaltung am 1. März in Dortmund gesetzt („Innenstadt und Handel: Chancen einer neuen Gründerzeit“), bei der Christ der Keynote-Sprecher ist (s. Kasten).

buchreport-Veranstaltung

 

Eine Agenda für den Stadthandel

Die „Analoge Agenda Aschersleben“ ist eine Fallstudie für die Optionen des lokalen Einzelhandels. Ausgangsthesen:

  • Die Zukunft des Handels wird sich im Ökosystem des Internets abspielen mit der Tendenz der Ablösung des stationären Handels traditioneller Prägung.
  • Allein Unternehmen mit entsprechendem Know-How, Kapital und Marktzugang werden in der Lage sein, die Potenziale der Digitalisierung effizient und effektiv auszuschöpfen.
  • Die „kleinen“ Einzelhändler spielen in einer anderen Liga. Der Stadthandel braucht eine eigene Agenda im digitalen Wandel.

Christ entwickelt Ziele und Wege für einen konkurrenzfähigen stationären Handel mit Eigenschaften, die das Internet nicht bieten kann, mit einer Handelskultur mit dreifachem A: Atmosphäre, Authentizität und Aura. Für Aschersleben werden Projektbausteine vorgeschlagen, die die Stadtmitte analog stärken sollen. Dabei macht der Stadtplaner klar, dass „in die Stadt gehen“ nicht mehr in erster Linie von der Motivation des Einkaufens getragen wird (s. Agenda-Auszüge im Anschluss an diesen Artikel).

Lichtereinkauf und Grüner Markt

Ist das Papier geduldig oder weht bereits der „Agenda“-Wind durch Aschersleben? Kaufmannsgilde-Vorstand Martin Lampadius spricht von einem neuen Blick auf die Stadt und dem Versuch, sie „mit allen Sinnen“ erfahrbar zu machen. Die im Sommer 2017 vorgestellte Agenda gilt im übrigen als langfristig angelegtes Projekt. Bisher sind kleine demonstrative Maßnahmen verwirklicht worden, die die Beteiligten bindet:

10 Leitsätze für die »Analoge Agenda«

Zehn schlagwortartige Leitsätze sollen helfen, die Analoge Agenda des stationären Handels in Zeiten des digitalen Strukturwandels in die Praxis umzusetzen. Adressat sind alle, die an der Entwicklung von Stadt und Handel mitwirken:

1. Liebe DEINE Stadt.

2. Stelle alles auf den PRÜFSTAND.

3. Begreife das Internet als ÖKOSYSTEM.

4. Serviere WEIN statt Wasser.

5. Begreife die Innenstadt als MITTE für alle.

6. Mach die STRASSE zum real existierenden sozialen Netzwerk.

7. Mach Deinen Laden zum FLAGSHIP Deiner Stadt.

8. Mach Deine Stadt zur MARKE.

9. Investiere in SCHÖNHEIT.

10. Handele als TEAMPLAYER.

Quelle: Wolfgang Christ/Urban Index Institut

  • Ende 2017 ist die Stadt erstmals weihnachtsbeleuchtet worden.
  • Der „Lichtereinkauf“ zum Adventstart mit langer Abendöffnung, Glühwein, Gebackenem und Musik wird weiter kultiviert.
  • Ein Bio- und Bauernmarkt („Grüner Markt“) soll einmal im Monat in die Stadt locken, ist allerdings abhängig von den Marktbeschickern.
  • Mehr Parkbänke sollen die Aufenthaltsqualität erhöhen.

„Alles nichts Außergewöhnliches, aber kleine Bausteine“, sagt Lampadius, der ansonsten versucht, die Einzelhändler in Sachen Öffnungszeiten und bei der Abstimmung über verkaufsoffene Sonntage auf eine Linie zu bringen. Und: Die Stadt hat immerhin kürzlich einen hauptamtlichen City-Manager bestellt.

Dem Appell von Stadtplaner Wolfgang Christ, dass sich alle Beteiligten in der Stadt als Teamplayer verstehen mögen, werde zunehmend gefolgt. Mit jeder erfolgreichen Aktion wachse auch die Bereitschaft von Filialbetrieben, sich zu beteiligen.

Profitieren soll natürlich auch die eigene Buchhandlung, wobei Martin Lampadius weiß, dass Bücher und das Lesen derzeit unabhängig von der Einzelhandelsszene Gegenwind spüren. Es gebe zu viel „Zeiträuber“ für die Ruhe fordernde Buchlektüre.

Thomas Wilking  wilking@buchreport.de

Aschersleben-Panorama: Mittelalterlich geprägtes Stadtbild (Rathaus); Buchhandlung am Markt; Anlauf zu einem monatlichen Bio- und Bauernmarkt; City-Inszenierung mit „Lichtereinkauf und langer Abendöffnung. (Fotos: Jens Dammann)

»Analoge Agenda Aschersleben«

Entwicklungsansätze für die Kleinstadt Aschersleben als beispielhafte Fallstudie

Die Innenstadt als Einkaufsort steht nach der Herausforderung durch Einkaufszentren auf der grünen Wiese aktuell noch stärker unter Anpassungsdruck durch den digitalen Wandel. Die ökonomische, soziale und kulturelle Infrastruktur entwickelt sich neu auf der Basis des Internets, sagt der Stadtplaner Wolfgang Christ: Der Stadthandel brauche eine eigene, neue Agenda im digitalen Wandel.

Es gibt nicht die Agenda, die jedem Ort überzustülpen ist. Für die Kleinstadt Aschersleben in Sachsen-Anhalt hat Christ einige Bausteine ent­wickelt. Die „Analoge Agenda Aschersleben“, im folgenden deutlich gekürzt dokumentiert, zeigt am Beispiel wo Ansatzpunkte liegen können.

Ideen für eine Stadt: Prof. Wolfgang Christ (l.) hat Anfang Juli 2017 seine Ideen unter der Überschrift „Analoge Agenda Aschersleben – Stadt und Handel im digitalen Wandel“ vorgestellt. Es richtete sich an die örtlichen Einzelhändler und die Stadt. Botschaften: Ohne Handel sterbe eine Stadt und alle Beteiligten müssten zusammenarbeiten. (Foto: Kaufmannsgilde Aschersleben)

Die Analoge Agenda Aschersleben ist ein langfristig angelegtes Stadtentwicklungsprojekt. Es soll das Prinzip gelten, dass die Digitalisierung nicht das Problem, sondern die Chance für eine stadtgerechte und urban nachhaltige Handelskultur darstellt. Damit diese Option auch eingelöst werden kann, gilt es, sich auf lokale Identität, Unverwechselbarkeit und Einzigartigkeit der Stadt zu stützen, um die Schätze der Ambiente-Strategie zu heben: Atmosphäre, Authentizität und Aura.Projektbausteine für einen konkurrenzfähigen Einzelhandelsstandort Stadtmitte:

Stadthandel kuratieren

So wie ein Kurator üblicherweise für die künstlerische Zusammenstellung einer Ausstellung oder das Profil eines Festivals verantwortlich ist, müsste ein Kurator für den Stadthandel die vor Ort vorhandenen Potenziale sichten, ergänzen und zielgenau neu mischen. Aschersleben ist klein genug für eine überschaubare Ausstellung, ein Fest oder ein Festival etc. und groß genug, Vielfalt und Spannung zu bieten.

Die Herausforderung liegt darin, das Profil der Mitte im Dreiklang von Stadt, Handel und Inszenierung zu schärfen. Dazu gehört die Choreographie von Läden und Lagen, mit dem Ziel Synergie­effekte zu erzielen. Leerstand ist dann eine Chance für neue Perspektiven.

Aschersleben-Panorama (Foto: Jens Dammann)

Stadtmitte konturieren

Wer in die Stadt geht, versteht darunter üblicherweise immer noch, in die Mitte zu gehen. Je mehr Ambiente als Wert geschätzt wird, desto dringender ist es, die Mitte räumlich deutlich erfahrbar zu machen. Wie Kino und Theater, aber auch Kirchen und Shopping-­Center demonstrieren, wirkt Atmosphäre umso intensiver, je gestimmter ein Raum nach innen und abgeschlossener nach außen ist. Es wäre also hilfreich, wenn der Einzelhandel in der Stadtmitte räumlich-gestalterisch konturierter auftreten könnte. Es sollte möglich sein, die Handelsmitte als Bild zu fassen – und das dann auch nach außen zu vermitteln.

Lauflage formen.

Als Lauflage hat sich in Aschersleben ein Rechteck aus vier Straßen etabliert. Das Einzelhandelsgutachten von 2014 definiert hier die 1a-Lage der Stadt. Lauflagen bieten in der Regel ein vielfältiges Angebot an Gütern des täglichen und aperiodischen Bedarfs. Sie bieten zudem Anreize zum Bummeln und Verweilen. Dies ist hier nur eingeschränkt der Fall. Die wechselnde verkehrliche Widmung der Lauf­lage verhindert den Eindruck eines an sich klaren Zusammenhangs.

Entscheidender ist die fehlende gestalterische Bindung und Orientierung. Die Form des Rechtecks eignet sich zwar hervorragend als „Merkgerüst“. Das Konsum-Profil der vier vergleichsweise kurzen Wegeabschnitte tritt jedoch nicht deutlich genug zu Tage. Sinnvoll wäre es, die ablesbare Clusterbildung weiter zu stärken und atmosphärisch aufzuladen. An den Schnittpunkten fehlen die sichtbaren Anreize für einen „Eintritt“. Die jeweils hochwertige baulich-räumliche Fassung der Lauflage ist zusammen mit den Platzräumen an den Ecken wie geschaffen für die Rolle als Rückgrat des Handels in der Stadtmitte.

Kauflage fördern

Individuelle Angebote für Waren und Dienstleistungen sind oft nicht an den Mainstream-Lagen ökonomisch machbar. Die Miete ist zu hoch und die Fläche vielleicht zu groß. Besondere Angebote erfordern aber auch besondere Lagen. Exklusive Konzepte suchen ein städtebaulich und atmosphärisch passendes Umfeld. Es kommt also weniger auf die üblichen Standortanforderungen wie ausreichende Parkplätze oder Sichtbarkeit im Straßenraum an. Auch Öffnungszeiten weichen vom Üblichen ab. Der Einzugs­radius geht oft weit über die Stadt hinaus. Die Kommunikation mit einem begrenzten Kundenkreis läuft über das Internet und hat den Charakter einer Community. Kommen diese Kriterien zusammen, dann sprechen wir von einer „Kauflage“.

Im Unterschied zur Lauflage betreten Kunden den Laden gezielt mit der festen Absicht einzukaufen. Die Persönlichkeit des Ladenbesitzers wirkt genauso anziehend wie das Ambiente innen und außen. Aschersleben sollte gezielt ein Kauflagen-Management betreiben. Dabei sollten Synergieeffekte zwischen den Läden und dem Quartier – meist eher von Wohnen geprägt – angestrebt werden.

Stadt im Angebot

In der Vergangenheit stand die Ware, das Produkt im Mittelpunkt von Angebot und Nachfrage. Heute dreht sich alles um Marken und die von ihnen transportierten Botschaften. Der Stadthandel muss die Ansprache von Emotion und Lebensgefühl noch erweitern und Ware / Produkt / Marke mit der exklusiven Note „Stadt“ verknüpfen. Stadt ist ein Werbeträger und das sollten die Kaufleute offensiv nutzen. Die Kundenansprache sollte „Stadt im Angebot“ haben.

Für Aschersleben heißt das: Das eigentliche Werbe-Kapital ist die Stadt in ihrer ganzen Vielfalt und Schönheit! Die Ausstattung des Handelsangebots in der Stadtmitte ist zu begrenzt, um allein mit dem Warenangebot in der Konkurrenz mit anderen Standorten, Nachbarkommunen und dem Internet zu punkten. In jedem Fall geht es darum, die Anziehungskraft der Mitte zu erhöhen und die Verweildauer zu verlängern. Die Stadt ist so vielfältig aufgestellt, dass damit auch ein permanentes Problem des Einzelhandels angegangen werden könnte: Der Zwang nach ständiger Veränderung, nach immer neuen Anreizen für einen Ladenbesuch.

Die ‚Verlinkung’ mit den Stadtbausteinen müsste sich nach außen in einer entsprechend aufgebauten Corporate Identity auch visuell vermitteln.

Netzwerk Aschersleben

Die Potenziale des Handels in der Innenstadt sind u.a: Unmittelbarkeit, persönliche Beratung, baukulturelle und städtebauliche Schönheit, Genuss des öffentlichen Raumes, heimatliche Verbundenheit, persönliche Bindungen und Beziehungen, Real-Life Shopping etc. Der Vorschlag ist, die analogen Potenziale online erfahrbar zu machen, damit z.B. die lokale Verbundenheit zu stärken, städtische Vorzüge und Geschichte zu vermitteln, persönliche Kundenbindung zu festigen, eine Community aufzubauen, Austausch und Dialog in einem eigenen Netzwerk zu pflegen. Zielgruppe: regional und begrenzt überregional, mittelständisch, 27 – 65 Jahre, eher weiblich. Facebook wäre die passende Plattform.

Das „Netzwerk Aschersleben“ könnte u.a. umfassen:

  • ein gemeinsamer Auftritt der Aschersleber Gewerbetreibenden
  • Fokus auf Dialog, Service, Community (keine stumpfe Werbeplattform)
  • Präsentation des Potenzials der Innenstadt
  • Bindung, persönlicher Kontakt, „Wir-Gefühl“
  • Austauschplattform der lokalen Anwohner für Tipps, Hilfegesuche, Hilfsangebote, nicht kommerzieller Verkauf etc.
  • Hashtag #MeinAschersleben: Anwohner zeigen ihren persönlichen Blick auf die Stadt. Die besten Fotos werden auch auf der Seite im Album „Mein Aschersleben“ veröffentlicht. Langfristig ist auch eine Publikation als Buch möglich, in dem die Fotografen die persönliche Geschichte zum Bild erzählen.

Sinn und Zweck des Netzwerks ist die verstärkte Bindung der Einwohner sowie der „Freunde“ der Stadt und ihres Handels an die Innenstadt. Kundenwünsche können erfasst und Optimierungsmöglichkeiten abgefragt werden. Interaktion und Dialog dienen der direkten Zielgruppenansprache.

 

Die Projektbausteine sind eine Zusammenfassung der Studie „Analoge Agenda Aschersleben“ von Prof. Wolfgang Christ | Urban Index Institut | www.ui-institut.de

 

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