Beziehen Sie die Kunden ein!

Eppo van Nispen steuert das niederländische Buch- und Branchenmarketing. Er fordert, die Zielgruppen stärker einzubinden, und größere Marketingbudgets der Verlage. Auf der Konferenz buchreport.360° wird er seine Thesen vorstellen.

Van Nispen ist seit 2010 CEO der niederländischen Stiftung CPNB, die im Auftrag von Buchhandel und Verlagen Kampagnen rund ums Thema Buch lanciert. Eppo van Nispen gehört zu den Referenten der Tagung buchreport.360° „Wie Verlage den Leser entdecken“ am 3. Juli 2014 mit u.a. Charlie Redmayne, Laura Bijelic, John Mitchinson, Rüdiger Salat, Ulrich Coenen, Moritz Hodde, Sebastian Pirling, Ricarda Witte-Masuhr. Hier mehr Infos. 

Was ist die große Marketing-Herausforderung für die Buchbranche?
Alle traditionellen Vertriebswege müssen aktuell mit einer unglaublichen Transformation von analog zu digital umzugehen lernen. Hin zu einem Verbraucher, der 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche mehr und mehr Anforderungen stellt. Dies betrifft auch die Verlage. Die Entwicklung verlangt ihnen ein Verständnis dafür ab, wer der Verbraucher ist und was er will.

Wie viel Marktforschung und Data-Mining brauchen die Verlage?

Es braucht insgesamt neue Kompetenzen in den Unternehmen. Man muss über das Medium Buch hinausdenken, womöglich eigene Abteilungen bilden. Aber Marktforschung und Data-Mining allein sind nicht genug. Dies wird niemals die Antwort liefern, wie ein Bestseller gemacht wird.

Was ist der beste Weg zur Zielgruppe?

Gehen Sie online dahin, wo der Verbraucher ist. Beziehen Sie ihn in Ihre Entscheidungen immer ein. Denken Sie nicht in Richtung „top – down“, sondern „bottom – up“. Ich glaube nicht an durch die Branche erdachte, von oben instruierte Communitys. Eine Community entsteht aus der Community, durch die Community und mit der Community – nicht durch die Verlage.

Wie sind die Verlage im Vergleich zu Unternehmen anderer Medienbranchen in puncto Zielgruppenansprache aufgestellt?

Im Vergleich zu Unternehmen in anderen Medienbranchen müssen die Verleger noch viel lernen. Die Fernsehbranche wertet beispielsweise jeden Tag die Zuschauerzahlen aus. Ganz allgemein gilt: Die Marketingbudgets im Buchbereich sind insgesamt viel zu niedrig. Verlage sollten sich mehr von den Marketingmethoden der Telekommunikations- und Digitalindustrie abschauen.

Der Börsenverein versucht die potenziellen Kunden durch ein branchenweites Marketing anzusprechen. Wie gefällt Ihnen die „Vorsicht Buch!“-Kampagne?

Die Kampagne „Vorsicht Buch!“ gefällt mir grundsätzlich sehr gut. Sie spielt mit dem langweiligen Bild des Buches und bringt es aus der Komfortzone. Ich bin aber skeptisch, ob sie für eine Umsatzsteigerung sorgen kann. Mit den Möglichkeiten der Digitalisierung sollte mit den Kunden besser auf individueller Basis kommuniziert werden. Damit kann man nicht früh genug beginnen: In Europa besitzen bereits viele Zehnjährige ein Smartphone. Und für jeden Nutzer gibt es irgendwo im Internet eine digitale Plattform, die seinen Geschmack trifft. Die Buchbranche sollte all diese Plattformen nutzen.

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