Kommunikation ohne Tränen in den Augen

Die Erwartungen, dass die Buchhandelslandschaft parallel zum Startschuss auf der Leipziger Buchmesse auch in der Fläche im Zeichen der Börsenvereins-Kampagne „Vorsicht Buch!“ stehen werde, hat sich nicht ganz erfüllt, auch weil sich die Filialisten zurückhalten: Die Mayersche will erst ab April flächendeckend in die konzertierte Aktion der Buchbranche einsteigen und damit den Bücherfrühling einläuten, und auch die Filialen von Thalia (bereitet eine erste Platzierung der „Vorsicht Buch!“-Materialien im Krimisegment vor) und Hugendubel sind erst teilweise umdekoriert (mehr dazu im buchreport.express 12/2013)

Das Foto zeigt gefesselte Sprecher des Arbeitskreises unabhängiger Sortimente, (v.li.): Ullrich Engelbrecht, Irene Nehen, Katrin Lutz, Iris Hunscheid und Andrea Nunne. (Foto © Sebastian Schmidt).

Eine Umfrage auf buchreport.de hat ein sehr breites Meinungsspektrum ergeben. Die Stichprobe von rund 100 Teilnehmern, bei der die Hälfte der Befragten aus dem Buchhandel stammt, zeigt folgende Ergebnisse:
  • 44% der Befragten wollten sich an der Kampagne beteiligen.
  • In Schulnoten ausgedrückt, halten ungefähr gleich viele Befragte den Daumen nach unten (ausreichend, mangelhaft und ungenügend) wie nach oben (sehr gut, gut).
  • Mit Blick auf die Plakatmotive und das Werbe- und Dekomaterial ist die Verteilung auf die Noten ebenfalls gleichmäßig verteilt (hier die Übersicht).
Entsprechend gemischt fallen die Kommentare der Teilnehmer aus. Eine kleine Auswahl:
  • „Mitmachen ist besser als Meckern.“
  • „Die Kampagne verschreckt die Leser. Schwarz-Gelbes-Absperrband ist schon mehrfach verwendet worden. Signalisiert in der Regel Gefahr, Baustelle, Nicht fertig – siehe ,Under Construction‘-Sites im Internet.“    
  • „Mir ist der Sinn einer Buch-Kampagne IN meinem Buchladen nicht ganz klar. Ich hätte mir eine Kamapgne gewünscht, die neue Leute in meinen Laden bringt und nicht die anspricht, die schon da sind.“
  • „Die Kampagne ist nicht witzig, nein ist sie nicht, weil sie nicht innovativ ist, weil die angebotenen Werbemittel qualitativ eher ,Netto‘ denn Sortiment vermuten lassen, und und und.“
  • „Die Kampagne kann neugierig machen oder zum Nachdenken anregen. Und sie bietet vor allem Diskussionsstoff, sowohl in der Branche selbst als auch mit den Kunden.“
  • „Branchenmarketing ist wichtig und längst überfällig. Ich hoffe, dass viele mitmachen. Wichtig ist, dass es den Kunden anspricht.“  
  • „Die Öffentlichkeit bekommt viele der Themen, die innerhalb der Branche diskutiert werden, nicht direkt mit. Die Kampagne könnte der Schlüssel sein für eine verbesserte, sensibilisiertere Kommunikation mit dem Kunden, ohne Zeigefinger oder Tränen in den Augen.“ 

Gemischte Stimmen auch im Feuilleton: Die „FAZ“ lästert über einen „orthographisch dubiosen Warnschrei ohne Komma, aber mit Ausrufezeichen“, lobt aber auch angesichts der öffentlichen Diskussionen um Amazon: Der Moment könne „nicht besser gewählt sein“. In anderen Blättern überwogen die kritischen Stimmen: „bemüht witzig“ („NZZ“), „Lobbyismus, der am falschen Ende ansetzt“ („Tagesspiegel“), „grauenvoll anbiedernde Plakatmotive und dümmliche Slogans“ („Berliner Zeitung“), „einfältig“ und „ein bisschen spät“ („SZ“), „richtiger Slogan mit falscher Begründung“ („Mitteldeutsche Zeitung“).

Kommentare

7 Kommentare zu "Kommunikation ohne Tränen in den Augen"

  1. Ich finde es gut, daß es eine Kampagne gibt – sie könnte als Nebeneffekt auch das Zusammengehörigkeitsgefühl der KollegInnen im Handel stärken.

    Ich finde den Claim Vorsicht Buch, gerne auch in Borussia-schwarz-gelb, gut (und freue mich schon auf einen Beitrag von Kloppi)

    Ich finde die strategische Entscheidung, als Haupt-Zielgruppe nicht die Kerngruppe des Sortiments anzusprechen („die kommen ja eh schon“), sondern eher die Ränder zu stärken („die, die bei der Wahl des Gastgeschenks überlegen, ob Pralinen, iTunes-Gutschein, Blumen – oder eben ein Buch“), problematisch und würde hier ein Überdenken noch mal vorschlagen („Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“) – und gegebenfalls zweigleisig fahren und noch eine gehobene Alternativschiene etablieren.

    Die jetzige Entscheidung führt vielleicht dazu, daß viele Läden, die sich auch kreativ gerne auf diese Kampagne einlassen würden, es nicht so gerne können, weil ihnen die angesprochene Zielgruppe zu schlicht ist.
    Offensichtlich muß man zum Beispiel den Medienpartner Bild-Zeitung, aus Profil-Gründen (und auch gerne aus nachvollziehbaren politischen Gründen), als starke Independent-Buchhandlung nicht so toll finden; in Berlin macht man da zumindest an vielen Standorte keinen Punkt.

    Und auch die genannten Pressestimmen sind eine ziemlich logische Konsequenz, finde ich. Man kann den Journalisten nicht vorwerfen, daß sie differenziert die Kampagne danach beurteiln, ob sie ihren Zweck (Randzielgruppen erreichen) gut erfüllt – die Kollegen aus dem Feuilleton nehmen das erst mal so, wie es ist, als das aktuelle Statement der Buchbranche…

    Ich würde mir, mindestens als Ergänzung, auch eine etwas boulevard-fernere, Kampagnen-Schiene wünschen, die dem gehoben, anspruchsvollen, oft auch selbst sehr kreativen Buchhandel entspricht und ihn miteinbezieht und die es den vielen klugen, anspuichsvollen KollegInnen im Sortiment leichter macht, die Kampagne als „eigene“ Aktion zu präsentieren – und sie nicht in die Verlegenheit bringt, angesichts des Stirnrunzelns ihrer ebenfalls klugen, anspruchsvollen Kundschaft in einen Konflikt zwischen dem eigenen Profil und der Loyalität zum gemeinsamen Kampagnenziel zu bringen.

    Von daher: „Die Praline darf nicht nur dem Kunden schmecken, sondern auch dem Verkäufer…“ 😉

  2. Matthias Ulmer | 27. März 2013 um 10:28 | Antworten

    Können Sie mir erläutern, warum Sie die eigene Statistik so kreativ interpretieren: „In Schulnoten ausgedrückt, halten ungefähr gleich viele Befragte den Daumen nach unten (ausreichend, mangelhaft und ungenügend) wie nach oben (sehr gut, gut).“ Dass Sie „ausreichend“ als Daumen runter bewerten, das finde ich ok, wenn man 1-3 als nach oben und 4-6 als nach unten interpretiert. Dass Sie aber „befriedigend“ unterschlagen und damit nur 1-2 dem 4-6 gegenüberstellen ist ja nicht aus Versehen. Ihre Zahlen sagen, dass die Noten 1-3 von 54%, die 4-6 von 38% vergeben wurden. Lässt man die ungültigen Stimmen weg, macht das 59% zu 41%. Oder wenn Sie die 3 und die 4 als Daumen waagrecht rausnehmen, dann landen Sie bei 58% nach oben und 42% nach unten. War das Ergebnis unerwünscht?

  3. Bemüht witzig
    NZZ:
    http://www.nzz.ch/aktuell/feui

    An welche Klientel damit appelliert wird und wie die Sprüche bei
    jemandem verfangen sollen, der sich Texte weder als Genuss- oder Rausch- geschweige denn Erkenntnismittel vorstellen kann, gehört zu den Rätseln eines Lobbyismus, der am völlig falschen Ende ansetzt. Der Tagesspiegel
    http://www.tagesspiegel.de/kul

    „Vorsicht Buch!“ Diesen orthographisch dubiosen Warnschrei ohne Komma, aber mit Ausrufezeichen werden wir in nächster Zeit häufiger hören
    Andreas Platthaus, FAZ
    m.faz.net/aktuell/feuilleton/z…

    Für seine neue Kampagne „Vorsicht! Buch“ mit grauenvoll anbiedernden
    Plakatmotiven und dümmlichen Slogans gilt leider, dass die sogar im Netz
    noch oberpeinlich wäre.
    Berliner Zeitung
    http://www.berliner-zeitung.de

    Christian Eger meint, dass die neue Aktion des Börsenvereins des
    Buchhandels den richtigen Slogan mit falscher Begründung bietet.
    Mitteldeutsche Zeitung
    http://www.mz-web.de/meinungen

    Bekloppte Kampagne
    Junge Welt
    http://www.jungewelt.de/2013/0

    Alberner Warnruf
    Neues Deutschland
    http://www.neues-deutschland.d

    Durchhalten angesichts bröckelnder Umsätze und
    digitaler Konkurrenz. „Vorsicht Buch“ ist eine millionenschwere
    Imagekampagne – gegen den angeblichen Verlust kultureller Vielfalt.
    Aspekte
    http://www.zdf.de/aspekte/aspe

    Die Werbeaktion, die drei Jahre auf diversen Kanälen laufen soll, spielt damit, dass Bücher heute zugänglicher und erlaubter sind denn je – und dass sich zunehmend ein allzu pädagogischer Ton einzustellen droht, wenn zum Lesen hingeführt werden soll.
    Süddeutsche
    http://www.sueddeutsche.de/m5C

    Aber auch:
    bild.de
    Besonderen Spaß macht auch die neue Kampagne, mit der die deutsche Buchbranche unter dem Motto „Vorsicht Buch!“ augenzwinkernd vor den Gefahren des Lesens warnt.
    http://www.bild.de/news/einher

    Page
    Die Kampagne »Vorsicht Buch!« stellt verschiedene Buchgenres und ihre Leser vor – mit einem augenzwinkernden Überraschungseffekt.
    http://www.page-online.de/emag

  4. Leander Wattig | 26. März 2013 um 17:36 | Antworten

    Die positiven Stimmen sagen interessanterweise selten, dass sie die Kampagne gut finden, sondern nur, dass sie gut finden, dass es überhaupt eine Kampagne gibt.

  5. Ich kann mich den Meinungen der Feuilletons nur anschließen. Ich habe selten eine inhaltsleerere Webseite gesehen, als die zur Aktion. Keine inhaltlichen Informationen, nur Blendwerk. Siehe meinen kritischen Artikel: http://phantanews.de/wp/2013/0

  6. Zu den „gemischten Stimmen im Feuilleton“: Für mich als Leser wären hier Verlinkungen auf den jeweiligen Artikel hilfreich. Danke.

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