Deutsche Verlage setzen zu stark auf Push

Kaum ein Marktforschungsunternehmen kennt die weltweiten E-Book-Märkte besser als Bowker. Das Unternehmen veröffentlicht den „Global eBook Monitor“, der zehn Märkte in den Fokus nimmt. Kelly Gallagher (Foto), Vice President of Publishing Workflow Solutions, erklärt im Interview auf der BookExpo America, warum Indien die USA als weltgrößten digitalen Markt ablösen könnte, wieso Territorial Rights auf den Prüfstand gehören und wo die Probleme auf dem deutschen Buchmarkt liegen.

Warum wächst der US-E-Book-Markt nicht mehr so schnell wie noch vor einem Jahr?
2010 gab es ein explosives Wachstum, 2011 haben wir den Übergang von exponentiellen zu inkrementellen Wachstumsraten erlebt. ich sehe mehrere Ursachen: Wenn ein Markt wächst, wird auch die Herausforderung größer, weil die Basis immer größer wird. Hinzu kommt, dass die Early Adopter, die ersten Leser von elektronischen Büchern, auch diejenigen waren, die vergleichsweise viele Bücher im Print und digital kaufen. Diese Gruppe hat das rasante Wachstum verursacht, und jetzt entdecken auch andere Nutzer das E-Book, die aber nicht so viel kaufen.
Der E-Book-Marktanteil in den USA liegt aktuell bei 20%. Wie viel Luft ist noch nach oben?
Wir haben im April eine Umfrage bei den Nutzern gemacht: 25% haben angegeben, dass sie in dem Monat ein digitales Buch gekauft haben. Die anderen Statistiken zu Absatz und Umsatz werden dieser Zahl folgen. Ob der Markt aber weitere 10 Prozentpunkte in diesem Jahr zulegen kann, ist schwer zu sagen. Im Kernbereich des Marktes, der Belletristik, ist die Durchdringung schon heute hoch. Es hängt also davon ab, ob das Wachstum aus anderen Genres kommt.
Könnte der sich langsam abzeichnende Abschied von hartem Kopierschutz das Wachstumstempo wieder erhöhen?
Das glaube ich nicht. Wir fragen auch die Haltung der Leser zu DRM ab. Nur ein kleiner zweistelliger Anteil der Käufer von digitalen Büchern – etwa 12 bis 15% – sagt, dass harter Kopierschutz sie beim Einkauf von E-Books einschränkt. 
Wie schätzen Sie den deutschen E-Book-Markt ein?
Der deutsche Markt definiert sich gerade noch, das Buchpreisbindungsgesetz ermöglicht dies. Mit Blick in die Zukunft gehe ich aber davon aus, dass die Branche stärker den Konsumenten, statt ihr eigenes Geschäft in den Fokus rücken muss.    Das ist ein Paradigmenwechsel. 
Was machen die Verlage konkret falsch?
Sie versuchen, ein Pricing-Modell durchzudrücken, statt zu analysieren, was der Verbraucher für ein Pricing-Modell erwartet.  Hinzu kommt, dass sie bei ihrem Lektorats- und Vertriebsmodell zu stark auf „Push“ setzen. Andere Märkte achten eher darauf, was die Leser wünschen und wie sie es wünschen.
Der deutsche Buchmarkt wird auf Leserseite größtenteils von Frauen geprägt. Warum ist das im E-Book-Bereich anders?
Das wundert mich auch. Statt dem in anderen Märkten weit verbreiteten Muster – mittelalt, weiblich, mittleres Einkommen – zu entsprechen, ist der deutsche digitale Markt einer, der von älteren Männern geprägt wird. Ich gehe aber davon aus, dass sich das ändern wird. In den USA gab es eine ähnliche Entwicklung: Erst haben vorwiegend ältere Leser E-Books gekauft, weil sie die Schriftgröße verändern konnten und die Bücher einfach kaufen konnten. Dann hat die typische Print-Kundengruppe im vergangenen Jahr das E-Book entdeckt. Und in diesem Jahr sind die 18- bis 29-Jährigen die dominierende Käuferschaft.  
Jenseits der USA spielt die Musik Ihrer Einschätzung nach derzeit nicht auf den deutschen, französischen oder italienischen Märkten, sondern in Indien, Australien und Südkorea. Welches dieser Länder wird einmal die USA als größten E-Book-Markt überholen?
Wenn ich eine Wette abschließen müsste, würde ich auf Indien setzen, gefolgt von Brasilien. In Indien ist die Bevölkerung so groß, dass selbst ein kleiner Anteil an E-Book-Käufern substanziell ausfällt. Die Mittelklasse in Indien wächst schnell, Menschen, die bislang keinen Zugang zu einer guten Aus- und Weiterbildung hatten. Da Englisch eine weit verbreitete Business-Sprache in Indien ist und die E-Books jetzt auch verfügbar sind, braut sich aktuell ein im positiven „perfekter Sturm“  auf dem indischen E-Book-Markt zusammen. Das Wachstum wird dabei weniger durch die Hardware getrieben, weil die meisten Nutzer am PC oder Laptop lesen. Wenn aber die richtigen Geräte zu einem guten Preis auf den Markt kommen, wird sich das ändern.
Verlage entdecken mehr und mehr andere Märkte. Penguin übersetzt testweise Bücher ins Mandarin, um sie direkt in China zu verkaufen. Werden andere Verlage folgen?
Durchaus, ich gehe davon aus, dass sehr schnell eine globale, multinationale Verlagswelt entstehen wird. Verlage werden die Grenzen überwinden, weil sie nur so langfristig wachsen und Marktanteile absichern können. Da Firmen wie Amazon international aufgestellt sind, findet der grenzüberschreitende Handel ohnehin statt, ob wir das sanktionieren oder nicht. 
Ist das das Ende von Territorial Rights?
Ich bin nicht sicher, es müssen sicher vor allem in diesem Bereich neue Regeln gefunden werden. Wir können diese zwar auf dem Papier skizzieren, aber am Ende wird der Verbraucher entscheiden, wohin die Reise geht und ob die Regeln Bestand haben. 
Können die wachsenden E-Book-Erlöse einmal den Rückgang im Printgeschäft kompensieren? 
In den vergangenen Jahren war das nicht der Fall. Ich glaube, dass sich die Buchbranche ähnlich wie die Musikindustrie damit abfinden muss, dass der Kuchen insgesamt nicht größer wird. Wir haben festgestellt, dass selbst diejenigen, die bislang sehr viele Bücher gekauft haben, weniger lesen, wenn sie von E-Readern zu Tablets wechseln. Auf den multifunktionalen Geräten können sie eben auch andere Dinge tun.
Die Fragen stellte Daniel Lenz

Kommentare

3 Kommentare zu "Deutsche Verlage setzen zu stark auf Push"

  1. Neben den schon angesprochenen Aspekten: DRM beschneidet vor allem den „social“ Aspekt der Leseerfahrung. Bei den Verlagen kann sich anscheinend keiner vorstellen, dass die Leser (angetrieben aus Erfahrungen mit anderen Medien) sich auch zunehmend untereinander vernetzen wollen (Textpassagen zitieren etc.).

  2. Manuel Bonik | 8. Juni 2012 um 18:48 | Antworten

    „Wir fragen auch die Haltung der Leser zu DRM ab. Nur ein kleiner zweistelliger Anteil der Käufer von digitalen Büchern – etwa 12 bis 15% – sagt, dass harter Kopierschutz sie beim Einkauf von E-Books einschränkt.“

    Na, schauen wir mal, wie begeistert die ehrlichen Käufer von DRM noch sind, wenn in ein paar Jahren der Gerätewechsel zur nächsten Reader-Generation ansteht und sie womöglich feststellen, dass ihre teuer erworbene E-Bibliothek nicht kompatibel ist. Werden sie sich womöglich von der Buchbranche betrogen fühlen? Auch die Autoren dürfte es nicht erfreuen zu erfahren, dass Bücher durch DRM zum Wegwerf-Artikel geworden sein werden. Irgendwann steht dann womöglich die absurde Situation an, dass sich die Piratenseiten – mit ihren DRM-freien Büchern – rühmen dürfen, diejenigen zu sein, die Bücher überhaupt noch wertschätzen.

    Dass DRM überhaupt noch gestützt und disktutiert wird – angesichts der Erfahrungen etwa der Musikindustrie, angesichts des offensichtlich beginnenden exponentiellen Sinkflugs nun auch der Buchbranche -, ist schon mehr als merkwürdig.

  3. Holger Ehling | 8. Juni 2012 um 4:23 | Antworten

    Eine wohltuend sachliche Einschätzung der Lage, vielen Dank dafür. Wenn man vergleicht, was ansonsten bei TOCs und anderen Tricks und Tracks abgesondert wird, wo die Freunde aus den USA meinen, den Europäern oder Lateinamerikanern erklären zu dürfen, wie man mit Messer und Gabel ist…
    Ich hätte mir eine Vertiefung des Themas „Territorial Rights“ gewünscht. Besonders das angeführte Beispiel Indien zeigt ja die Problematik besonders deutlich auf: Die indische Mittelklasse mag rasant wachsen, ihre Kaufkraft wird aber noch für lange Zeit deutlich schwächer sein als in Europa oder Nordamerika. Wenn ich dann ein englischsprachiges e-Book in Indien für umgerechnet 2 Dollar anbiete, wie verhindere ich, dass die US-Kunden eben dieses e-Book, das im Heimatmarkt 10 Dollar kostet, künftig in Indien erwerben? Bevor diese Frage nicht vernünftig beantwortet ist, werden die US-Amerikaner und Briten die Territorial Rights wohl unangetastet lassen.

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