Ulrich Granseyer: Wo bleibt das verlegerische Prinzip?

Ulrich Granseyer: Wo bleibt das verlegerische Prinzip?

Im Wandel der Buchbranche wird viel über Workflows und Handwerk geredet. Geschäftsmodelle bleiben vage und echte Programmarbeit kommt zu kurz.
In der Buchbranche werden an allen Ecken und Enden Unsicherheiten, Fragezeichen, Warnungen, Risiken, Empfehlungen und Hoffnungen über neue und veränderte Perspektiven diskutiert. Wer in den letzten Monaten die Berichte und Analysen im buchreport, insbesondere die Artikel­serie über die Perspektiven der Hochschulen gelesen hat, die Vorträge des Klopotek Publishers Forum 2011 auf sich wirken lassen konnte oder die Beiträge der Buchtage in Berlin wahrgenommen hat, sieht: An keiner Stelle der Wertschöpfungskette der Buchbranche ist noch eine stabile Zone, ein ruhiger Pol oder sogar Verlässlichkeit zu finden.

Viele Aspekte dieser Krise des Bu­ches sind nicht neu, sondern begleiten uns in unterschiedlicher Vehemenz seit etwa 15 Jahren. Angefangen hat diese Entwicklung in Lexikon- und Wörterbuchverlagen: Hier wurde bereits vor gut 20 Jahren damit begonnen, die Daten in proprietären Redaktionssystemen auf SGML-Basis und mit stark veränderten Workflows medienneutral zu pflegen. Diese frühe Technisierung der Work­flows hat in diesen Spezialverlagen die finanzielle Grundlage dafür geschaffen, verlegerisch neue Felder zu erschließen und die Verlage vor einer gefährlichen Einseitigkeit zu bewahren. Die Digitalisierung und Medienneutralität der Inhalte ist heute in Wissenschafts- und Fachinformations-, wohl auch in großen Ratgeberverlagen ähnlich fortgeschritten.

Technikorientierte Aspekte sind griffig

In Publikumsverlagen, bei den Belletristen, den Kinder-, Jugendbuch-, Kalender-, Schulbuchverlagen ist das nur teilweise der Fall. Durch die E-Book-Formate ist die Digitalisierung allerdings auch im Publikum angekommen. Auch wenn sich E-Book-Formate nicht überall durchsetzen sollten, wird es bei diesen Nutzern kaum ein Zurück zum ge­druckten Buch geben, sondern es werden Formate und Medien ge­nutzt, die dem veränderten Bewusstsein eher entsprechen.

Auch deshalb werden zur Zeit schwerpunktmäßig workflow- und technikorientierte Aspekte des Strukturwandels diskutiert. Das sind vor allem:
– Die Umstellung der Workflows in den Verlagen auf mehrkanaliges Publizieren (wobei der von Helmut von Berg im Publisher’s Forum eingeführte Begriff vom „vernetzten Publizieren“ vorzuziehen ist, weil er vor allem die veränderten Rollen der am Workflow Beteiligten in den Mittelpunkt stellt).
– Die Einführung und Nutzung von Redaktions- oder CMS-Systemen zur Aufbereitung, Verwaltung und Nutzung der Inhalte.
– Die Workflow-Gestaltung für immer neuere Rezeptionsgeräte.
– Die Desintegration von Inhalt und Trägermedium.
– Die Medienneutralität in Datenhaltung, Herstellung und  Produktion.
– Die Suche nach digitalen Geschäftsmodellen (in Abhängigkeit der Möglichkeiten zur Bereitstellung digitaler Inhalte).

Dass hier die Schwerpunkte der Diskus­sion liegen, verwundert nicht, handelt es sich hierbei doch um sehr greifbare, fast handwerkliche Themen, zu der jeder an seinem Platz der Wertschöpfungskette etwas beitragen und verbessernd mitwirken kann.

Geeignete Geschäftsmodelle sind rar

Schwieriger wird es, wenn der Markt einbezogen wird mit der ganzen Bandbreite von Aspekten, wie der Rolle des Internets als konkurrierendes Gratismedium (was die Bereitstellung von Inhalten angeht) oder dem grundlegenden Wandel bei den Me­dien­nutzungsgewohnheiten. Dann geht es vor allem um die Suche nach neuen Ge­schäftsmodellen, die von der Bereitstellung einzelner Buchausschnitte über den Vertrieb von E-Books bis zu elektronischen Abonnementsmodellen bei Aktualisierungen reicht. Hinzu kommen die neuen Marketing- und Vertriebsstrategien wie der Verkauf über Social Networks.

Die Suche nach neuen Geschäftsmodellen bilden seit Langem den zentralen Kern aller Überlegungen, um aus dem Strukturwandel erfolgreich und gestärkt hervorzugehen, denn nicht die Umstellung der Workflows stellen kritische Hürden dar, sondern geeignete Geschäftsmodelle zur Refinanzierung. Trotz intensiver Suche und Diskussion ist es bisher nicht gelungen, auskömmliche Geschäftsmodelle zu etablieren, mit denen in direkter Konkurrenz zum Gratismedium Internet kostenpflichtige Verlagsangebote erfolgreich betrieben und vertrieben werden. Die Betonung liegt hierbei auf „auskömmlich“ – natürlich gibt es Nischen- und „Must-have-Bereiche“, die ge­wisse Erfolge verzeichnen können.

Verlegerische Antworten sind nicht gefragt

Nach einer so langen Phase der Diskussion geeigneter Geschäftsmodelle, nach ei­ner Reihe von Misserfolgen bzw. der Er­kenntnis, dass nur unzulängliche oder kleine De­ckungsbeiträge aus den verschiedenen Angeboten zurückfließen, muss man konstatieren, dass es für die „einfache“ Übertragung von verlagsspezifischen Inhalten keine tragenden Geschäftsmodelle gibt. Das gilt vor allem für Sach- und Ratgeberverlage, vielleicht weniger für Wissenschafts- und Fachinformationsverlage und bisher noch weniger für belletristische Verlage. Sollten sich aber Autorenportale weiter verbreiten, steht auch hier eine Gratis- oder Billigkonkurrenz vor der Tür.

Deshalb ist es ärgerlich, wenn in Foren oder in Veröffentlichungen lapidar über „neue Geschäftsmodelle“ gesprochen wird, ohne dass jemand hier wirklich Substanzielles anbieten kann. Des Weiteren fällt auf, dass keine Strategien diskutiert werden, die als verlegerische Antworten auf den Strukturwandel angesehen werden können.
Muss die Strukturwandeldiskussion nicht viel stärker unter verlegerischen Aspekten geführt werden, besonders wenn es um die Perspektiven der Buchbranche im Rahmen der „Medienkonvergenz“ geht oder wenn das „Prinzip Buch“ in den Mittelpunkt gestellt werden soll, wie es der Börsenverein derzeit versucht? Beim „Prinzip Buch“ löst man den Inhalt vom veraltet wirkenden, angeblich nicht mehr identitätsstiftenden Trägermedium „gedrucktes Buch“. Man versucht, die veränderten Lese- und Sehgewohnheiten der Nutzer einzubeziehen und die Inhalte z.B. durch Einbeziehung audiovisueller Elemente anzureichern bzw. die digitalen Texte angemessen zu präsentieren. Das Gesicht des Buches wird sich hierbei grundlegend än­dern. Dabei soll trotz der Veränderungen die Kultur des Buches bewahrt werden.

Das kann nur erfolgreich sein, wenn wieder mehr verlegerische Ideen in Konzeptionen einfließen. Die Austauschbarkeit vieler Produkte ist seit Langem im Buchmarkt verbreitet. Das Me-Too-Prinzip wird stark un­terstützt durch den Zugang zu Absatzzahlen der Konkurrenz über Media Control, es er­setzt häufig eine intensive Programmarbeit, denn in einer verlegerischen Programmarbeit werden bewusst Spielräume für Ideengewinnung und -ausarbeitung eingeräumt und es wird auch die verlegerische Dimension „Beeinflussung der gesellschaftlichen Entwicklung“ zugelassen, die im Zuge der Programmarbeit unter der Prämisse „Marktorientierung“ häufig verloren gegangen ist: Das Buch oder das „Prinzip Buch“ als nutzbarer, starker Raum für gesellschaftliches Leben und gesellschaftliche Entwicklung.

Was kann die Rolle der Verlage sein?

Zusehends sind in den letzten Jahren Eigenschaften wie Individualität und Originalität, Leistung und Qualität, aber auch die Rolle des verlegerisch Tätigen als Treiber gesellschaftlicher Entwicklungen verloren gegangen, die gerade zur Ausfüllung des Prinzips Buch gebraucht werden. Vielleicht sollten wir statt vom „Prinzip Buch“ bewusst von „verlegerischem Prinzip“ reden und dieses Prinzip konkreter definieren und beschreiben. Das würde bei den noch kommenden Auseinandersetzungen über Medienkonvergenz und der Rolle von Verlagen sehr helfen. Sicher ist derzeit wohl, dass die expansive Entwicklung neuer Medien die bisher gültigen medientypologischen Grenzen immer stärker auflösen und dass sich die Verlage immer stärker mit der Aufhebung der Branchengrenzen auseinandersetzen müssen.

Mittlerweile wird an den einschlägigen Hochschulen nicht mehr von den Einzelfachrichtungen, sondern über Me­dien­­ma­nagement, Medienökonomie, Me­dien­pä­da­gogik, Medienrecht gesprochen. Auch deshalb sind vertiefte Überlegungen zum „verlegerischen Prinzip“, die Bestimmung der veränderten Stellung des Buches bzw. des „Prinzips Buch“ und der Rolle von Verlagen in einer Welt neuer, digitaler, mobiler Medien dringend erforderlich.

Ulrich Granseyer ist seit Jahren in führenden Positionen in der Buch- und Verlagsbranche tätig. Stationen: 1986–1991 Cornelsen Verlag/Schwann-Girardet (Projektleitung Mathe­matik/Informatik); 1991–1996 Ernst-Klett Schulbuchverlag (Redaktionsleitung); 1996–2004 Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus (Leitung Sachbuchsparte Brockhaus-Duden-Meyer); 2004–2009 Vorstand Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus, Geschäftsführer Kalenderverlag KV&H; 2010 Unternehmensbereichsleitung Cornelsen Schulverlage. Ende 2010 verließ er die Cornelsen-Gruppe aus familiären Gründen.

aus: buchreport.magazin 7/2011

Kommentare

1 Kommentar zu "Ulrich Granseyer: Wo bleibt das verlegerische Prinzip?"

  1. »Verlegerisches Prinzip« statt »Prinzip Buch«?
    Klingt auf jeden Fall nach einem Schritt in die richtige Richtung.
    Diskussionen rund um das Prinzip Buch (z.B. auf Facebook unter https://www.facebook.com/groups/172001796190061/) führten zwar zu wortreichen Einkreisungsversuchen, aber nicht zum Ziel, so mein Eindruck.
    Das Festhalten am Bild des Buches – Herr Ulmer hielt, für das Buch sicherlich richtig erfaßt, die Merkmale »Fokussierung, Textlichkeit, Abgeschlossenheit, Storytelling« fest – führt zwar vielleicht zu einer treffenden Definition von »Buch«, zeigt aber zugleich – zumindest nach meinem Geschmack – warum das Buch als Kern oder Bild für unsere künftigen verlegerischen und, wie ich meine auch händlerischen Aufgaben nicht mehr reicht.
    Es war mangels besserer Alternativen lange Zeit das Buch der beste Träger für das Aufbewahren und Verbreiten nachhaltig relevanter Gedanken – ein Teil dieser Aufgaben wird künftig durch andere Medien übernommen.

    Und zu den »neuen Geschäftsmodellen«: Sie fehlen tatsächlich.
    Einen Grund dafür sehe ich im mangelnden Gespräch zwischen den Verlagen und dem Buchhandel.

    Die Digitalisierung der Bücher hatte zunächst einen bemerkenswerten Nebeneffekt: Die Verlage meinten, das Geschäft nun direkt und selbst machen zu können.
    Da die Buchhandlung als Übergabeort der Ware entfällt (dieser ist jetzt ein Webserver geworden), so schloss man in den Verlagen, entfällt auch die Notwendigkeit, den Handel in seine Vertriebsstrategien mit einzubeziehen.
    Es drückt sich darin auch ein wenig das Bild des Handels aus Sicht der Verlage aus – notwendige Verteilstelle physischer Ware zu sein.
    Natürlich macht der Buchhandel aber mehr – er bietet Waren aktiv an, macht auf sie aufmerksam, zeigt sie in den von ihm zur Verfügung gestellten Räumen ec.
    Für die elektronischen Güter wird diese Funktion durch die Verlage nicht (ausreichend) berücksichtigt, es fehlt das Gespräch, die Auseinandersetzung über die bestmögliche Vermarktung.
    Und es zeigt sich: Die Verlage alleine können es (überwiegend) nicht, und wenn, dann nur, indem sie selbst aufwendige buchhändlerische Strukturen errichten.

    Und dies führt aus meiner Sicht dazu, dass wir über hervorragenden Content (der Verlage) verfügen und über hervorragende Vor-Ort-Kunden-Kontakte (der Buchhändler – es sind am Ende nämlich doch die gleichen Menschen, die im Internet und im Stadtzentrum kaufen), aber viel zu wenig daraus machen.

    »Neue Geschäftsmodelle« fallen nicht vom Himmel, kommen nicht mal unbedingt aus Amerika – sie können hier vor Ort entstehen, wenn wir uns gemeinsam darum kümmern.

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