Apple wird ein zentraler Player

Wie wird sich das Buch in schwierigen Zeiten behaupten? Wie entwickelt sich der E-Book-Markt? Zum neuen Jahr hat buchreport ein Interview mit dem Medien- und Buchmarktforscher Michel Clement geführt. Der geht davon aus, dass der Hersteller des iPod verstärkt auf dem Buchmarkt mitmischen wird.

Wie gefährdet ist die Buchbranche 2009?
Die Finanzkrise wird nicht spurlos an der Buchbranche vorbeigehen, aber sie werden weniger tief sein als in anderen Branchen. In „schlechten“ Zeiten kommen die Menschen zusammen und bleiben zu Hause. Dort haben sie Zeit und sie werden diese auch nutzen, um mehr zu lesen. Ich vermute, dass der Buchabsatz zwar insgesamt leicht zurückgeht, denn mit sinkendem Einkommen werden auch weniger Bücher nachgefragt, aber der Effekt wird sich stärker auf Hardcover und weniger auf Paperbacks auswirken, die einen Teil der Verluste auffangen.

Wie lassen sich Bücher in Krisenzeiten positionieren?  
Ob Krise oder nicht, ein Buch muss immer zielgruppengerecht vermarktet werden. Aber die Krise bietet die Chance, spezielle Bündel zu definieren: „Bücher für die Gemütlichkeit zu Hause“, „Ratgeber zum Jobeinstieg“ etc. Vermutlich werden Verlage wie so oft den Fehler machen, dass sie die Werbebudgets als Prozente vom Umsatz definieren. Da wegen der Krise geringere Umsätze zu erwarten sind, wird demnach weniger geworben. Gerade jetzt sollte aber mit intelligenten, auf die Zielgruppe zugeschnittenen Maßnahmen geworben werden, denn man agiert gegen den Trend und erreicht so eine hohe Marketingwirkung.

Internet-Marketing für Bücher: Ein Hype?  
Das Internet ist nur ein Marketing-Kanal von vielen. Es kann sinnvoll sein, Bücher im Web zu bewerben. Insofern ist der „Hype“ eher ein Nachholbedarf, denn die Buchbranche hat bislang das Web als Kommunikationsmedium nahezu ignoriert. Allerdings bedarf es systematischer Marktforschung, welche Zielgruppen wo am besten (auch) über das Web erreicht werden können.

Und das Trendthema E-Book: Kommt es nur noch auf Inhalte an? 
Die Nachfrage nach digitalen Büchern wird durch bessere Endgeräte zunehmen, der Sony Reader oder Amazons Kindle die Nachfrage nach digitalen Büchern beleben. Zudem ist zu erwarten, dass Apple ein Hardware-Device einführen wird bzw. iPod oder iPhone besser für das Lesen von Büchern aufbereitet. Der iTunes Store wird neben Musik, Filmen und Hörbüchern auch Bücher anbieten und so wird Apple erneut eine Industrie erheblich beeinflussen. Es gibt viele (teilweise verzweifelte) Versuche der Verlage, von der Musik- und auch der Filmindustrie zu lernen, aber der Wettbewerb ist in vielen Bereichen schon entschieden, teilweise mit erheblichen negativen Konsequenzen für die etablierten Marktteilnehmer. Nach Amazon wird Apple zu einem zentralen Player im Online-Buchmarkt aufsteigen.

Zur Person: Michel Clement

ist Professor für Marketing und Medienmanagement an der Universität Hamburg, an dessen Lehrstuhl in einem Schwerpunkt der Buchmarkt untersucht wird. Clement ist Mitherausgeber des Bandes „Ökonomie der Buchindustrie“, der im Frühjahr bei Gabler erscheint.

aus: buchreport.express 1,2/2009

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