Vom Verlag zum Medienanbieter



Verlage wandeln sich zu integrierten Medienunternehmen. Auf diesen einfachen Nenner lässt sich die Revolution bringen, die einen der größten Wandlungsprozesse in der Verlagsbranche ausgelöst hat. Ein integriertes Medienunternehmen bietet seine Inhalte in allen denkbaren medialen Formen an. Um dieses Ziel wirtschaftlich erreichen zu können, müssen Verlage die internen Voraussetzungen schaffen.

Wie, das zeigt der Berater Ehrhardt F. Heinold gemeinsam mit Christian Kohl am 24. November 2015 in einem buchreport-Webinar („Granulare Inhalte, Metadaten, crossmediale Workflows: Von der Contentstrategie zur technischen Infrastruktur (CMS)“, hier weitere Infos). Vorab ein erster Ausblick aufs Webinar.

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Ein wesentlicher Baustein auf dem Weg zum integrierten Medienunternehmen ist ein modernes Management von Inhalten mit dem Ziel, diese in einer medienbruchfreien Wertschöpfungskette zu erstellen, zu veredeln, zu publizieren und zu verwalten.

Integrierte Medienunternehmen managen ihre Inhalte „crossmedial“. Crossmedial bedeutet im Verlagsbereich: Gedruckt und digital (also Internet, E-Book oder mobil). Verlage benötigen für diese Anforderungen Content Management Systeme, die sie bei der Arbeit in diesen zwei Welten unterstützen – und zwar so, dass Inhalte zentral und einheitlich gemanagt werden können. Nur so ist eine effiziente Mehrfachverwertung möglich.
Verschiedenen Systeme für unterschiedliche Zwecke
Immer mehr Systeme stellen sich den crossmedialen Anforderungen. Der Markt der „crossmedialen Redaktionssysteme“ (CRS) ist für Verlage und andere Anwender nur schwer durchschaubar. Die Systeme kommen dabei aus unterschiedlichen Ursprungsanwendungen, zielen aber vermehrt auf einen gemeinsamen Markt:
  • Web Content Management Systeme wurden für die Publikation von Inhalten auf Internetseiten geschaffen und haben sich zu sehr komplexen Systemen entwickelt, bringen schon eine Vielzahl von Funktionalitäten mit und können deshalb auch in Richtung Printoutput erweitert werden.
  • Printproduktionssysteme wurden für die effektive Erstellung von Printprodukten, v.a. Zeitschriften geschaffen. Ursprünglich Plugins für DTP-Programme, lösen sie sich immer mehr von der Printorientierung und stellen sich der Herausforderung des crossmedialen Publizierens.
  • Media Asset Management Systeme wurden ursprünglich zum Management von Media Assets wie Bildern, Grafiken oder Produktionsdaten geschaffen. Viele dieser Systeme haben sich nicht nur zu universellen Medienverwaltungstools entwickelt, sondern bieten darüber hinaus auch Workflow- und Publishingfunktionalitäten bis hin zum Printoutput an.
Moderne CRS integrieren die eben genannten Funktionalitäten und sollten möglichst weite Teile der Wertschöpfungskette in Verlagen abbilden – von der Contenterstellung über die Verarbeitung bis hin zur Vermarktung (siehe Abbildung 1). Damit der Anspruch „crossmedial“ erfüllt ist, muss das System Inhalte in möglichst „medienneutraler“ Form managen, damit Inhalte schnell und möglichst ohne großen händischen Aufwand in unterschiedlichen Medien publizieren werden zu können. 

Abbildung 1: Wertschöpfungskette in Verlagen und Medienunternehmen

Die Kernkomponenten: Content, Repository, Publishing
Drei Kernbestandteile bilden in einem CRS den eben skizzierten Workflow ab:
1. Das Editorial System steht am Anfang der Wertschöpfungskette und ist für die Sammlung, Erstellung und Bearbeitung von Inhalten zuständig. In einem CRS sollte dabei der Ansatz „Text-vor-Layout“ verfolgt werden: Alle Inhalte werden zunächst in möglichst medienneutralen Formaten erzeugt und gespeichert, bevor sie für spezielle Bearbeitungen in medienspezifische Formate (wie z.B. HTML für das Internet, Epub für E-Books oder Indesign für DTP-Nachbearbeitung) transferiert werden. Innovative CSR können dabei aus dem medientralen Format medienspezifische Previews generieren, also z.B. ein PDF für die Printausgabe, die es dem Redakteur ermöglicht, zu sehen, wie sein in einem Editor erstellter Inhalt im Printlayout aussieht. Das Editorialsystem sollte neben der Contentbearbeitung auch die redaktionelle Arbeit durch Planungs- und Workflows (z.B. Terminplanung Freigabemodi) unterstützen. Moderne CRS sind nicht nur Contentmaschinen, sondern bieten eine umfassende Arbeitsumgebung für den Einzelnen (z.B. Recherche- und Sammeltools) und für Teams (z.B. Benachrichtigungen). 
2. Das Content Repository hat als zentraler Speicher weit mehr Funktionen als ein reiner Ablageort: Es bietet eine Trennung von Inhalt und Form, die Versionierung, das Metadatenmanagement, die Abbildung von Mikro- und Makrostrukturen (z.B. in Artikel und Zeitschriftenausgabe), die Verwaltung dynamischer Medientypen (Audio, Video) sowie den gleichzeitigen Zugriff verschiedener Benutzer auf den Inhalt.
3. Das Publishing System organisiert die Ausgabe der Inhalte in verschiedene Medienkanäle. Das kann bei einer Printausgabe auch die Blattplanung umfassen.
Neben diesen Kernkomponenten verfügen moderne CRS über Tools zur Verwaltung von Daten (z.B. Autoren), Rechten (z.B. Lizenzinformationen) und Abrechnungen (z.B. Honorare).
Gründlicher Auswahlprozess schafft Transparenz
Getrieben durch die Anforderungen der integrierten Medienhäuser, erweitern die Systemanbieter ständig ihre Funktionalitäten, die verschiedenen Systemwelten wachsen zusammen. Die Anbieter verfolgen dabei zwei unterschiedliche Konzepte: 
1. Beim „Best-of-Breed“-Ansatz konzentriert sich das CRS auf seine Kernkompetenz (z.B. optimale Abbildung aller redaktionellen Workflows), alle weiteren Funktionalitäten (wie z.B. Media Asset Management oder Blattplanung) werden durch Schnittstellen zu anderen Systeme realisiert. Typischerweise bieten gehen diese Anbieter zusammen mit Partnern in ein Auswahlverfahren.
2. Beim „Alles-aus-einer-Hand“-Ansatz bieten Systeme möglichst viele Funktionalitäten.
Beide Ansätze haben Stärken und Schwächen. Die Anbieter streben in beiden Fällen nach einem möglichst umfassenden Leistungsspektrum, was die Auswahlentscheidung für Verlage nicht leichter macht. Umso wichtiger ist ein detaillierter Auswahlprozess, der auf eine genaue Analyse der Fähigkeiten der einzelnen Systeme basieren sollte. 
Verlage sollten sich bei ihrer Auswahl in erster Linie von ihren zukünftigen Anforderungen leiten lassen, und nicht so sehr von finanziellen, technischen oder auch organisatorischen Erwägungen. Natürlich empfiehlt es sich, bestehende Arbeitsweisen und Workflows vorab zu untersuchen, ebenso wichtig ist die Meinung der Mitarbeiter. Ein Crossmedia-Lösung wird jedoch immer zu einer erheblichen Veränderung führen; eine Abbildung des Bestehenden ist i.d.R. nicht empfehlenswert.
Integrierte Medienhäuser brauchen ein integriertes Auswahlverfahren, das sämtliche Aspekte des crossmedialen Publizierens berücksichtigt (siehe Abbildung 2): 
  • Unternehmensziele
  • Geschäftsmodelle
  • Produktformen und Inhalte
  • Technische Basis
  • Workflows
  • Mitarbeiter: Fähigkeiten, Flexibilität, Innovationsfreude 
Dies sind hohe Anforderungen – und manch ein Verlag scheut den Aufwand für ein solches Verfahren. Manch anderer Verlag hingegen versucht, auch noch die kleinste Anforderungsnuance im Lastenheft zu berücksichtigen. Beide Vorgehensweisen führen zum gleichen Ergebnis: Stagnation statt Schaffung einer leistungsfähigen Contentinfrastruktur. 

Abbildung 2: Von der Unternehmensstrategie zur IT-Infrastruktur

Integration in die IT-Landschaft
Verlage liefern Inhalte aus und müssen diese abrechnen – dieser einfache Prozess wird im digitalen Zeitalter so komplex, dass er nur noch mit einer integrierten Systemlandschaft abgebildet werden kann. Dazu werden drei Kernkomponenten benötigt (siehe Abbildung 3):
1. Ein ERP-System (Enterprise Resource Planning) bildet die Grundlage für alle betriebswirtschaftlichen Prozesse.
2. Das CMS managt alle Inhalte, nicht nur redaktionelle, sondern alle – vom Bild über den Zeitschriftenartikel bis hin zum Autorenvertrag.
3. Das CRM ist die Grundlage für die Vermarktung aller Leistungen.
Nur integriert wird ein Verlag in die Lage versetzt, jeden Content für jedes Medium und jedes Kundenbedürfnis zu publizieren und dies abzurechnen.

Abbildung 3: Kernkomponenten einer IT-Infrastruktur für Verlage

Der „menschliche Faktor“: Wichtigster Erfolgsfaktor für jedes CMS-Projekt
Geschwindigkeit wird auch für Verlage zu einer überlebenswichtigen Herausforderung – sie müssen immer schneller in der Lage sein, auf neue Entwicklungen zu reagieren. Eine Voraussetzung dafür ist ein leistungsfähiges crossmediales Content Management System. Doch allein mit Software ist es nicht getan: Die internen Prozesse müssen entsprechend verändert werden. Und letztlich stehen die Mitarbeiter vor der Herausforderung, ihre gewohnten Denk- und Arbeitsweisen zu überprüfen und an die Anforderungen des digitalen Zeitalters anzupassen. 
Bei jedem CRS-Projekt sollten deshalb (neben den Kunden) die Mitarbeiter im Fokus stehen und intensiv einbezogen werden. Viele Projektmanager haben schon erfahren, dass es nicht gegen den Widerstand von Redakteuren geht. Nur getragen von einer gemeinsamen Idee wird ein solches Projekt ein Erfolg. Menschen sollten bei jeder Entscheidung für eine Software im Mittelpunkt stehen: Als Mitarbeiter, und als Kunden.
Ehrhardt F. Heinold  ist seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH mit Sitz in Hamburg.

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