Storytelling statt Buchwerbung

Laut einer Studie sind die teuer produzierten Buchtrailer nicht erfolgreicher als Klappentexte. Suhrkamp-Online-Experte Daniel Acksteiner zieht die Schlüsse für Buchverlage.

Einfach einen Buchtrailer zu produzieren und bei Youtube hochzuladen, reicht nicht (wie die Studie zeigt). In einem Webinar zeigt buchreport Verlagen, wie ein effizientes Youtube-Marketing funktioniert. Erfahren Sie in unserem Webinar, wie Sie den Boom der Web-Videos nutzen und optimal für Ihr Unternehmen zum Einsatz bringen. Hier weitere Infos.


Eine Studie zweifelt an der Wirksamkeit von Trailern. Überdenken Sie Ihre Trailer-Aktivitäten?
Wir schauen uns regelmäßig Zugriffszahlen und andere Kenngrößen an, um die Wirksamkeit der Trailer zu beurteilen und für weitere Aktivitäten Entscheidungen treffen zu können. Es ist jedoch kein Geheimnis – das kennt man ja auch von den eigenen Sehgewohnheiten –, dass es nicht mehr ausreicht, ein Buch in einem Trailer nur zu bewerben, es muss eine Geschichte erzählt werden. Wir überdenken unsere Trailer-Aktivitäten folglich im Hinblick auf eine Verbesserung.
 
Was können Trailer besser als Klappentexte?
Buchtrailer und Klappentexte  steigern beide das Leseinteresse; das belegt auch die Studie der Universität Mainz. Wir benutzen Buchtrailer ausschließlich in Kombination mit anderen Werbemitteln, dazu zähle ich Klappentexte, aber auch z. B. Leseproben: Buchtrailer sollen ergänzen, nicht Bewährtes ersetzen. Bewegtbilder können aber eben besser in die Social Media-Aktivitäten der Verlage eingebunden werden, sprechen damit zum Teil andere und neue Zielgruppen an und erzielen eine langanhaltendere Aufmerksamkeit, Stichwort: virale Verbreitung. Bis auf wenige Ausnahmen – Gunther Geltinger zeigte beispielsweise im Rahmen einer Lesung den Trailer zu seinem Roman „Moor“ – werden unsere Buchtrailer hauptsächlich online verwendet. Insofern, bei allem Lob für diese Studie, halte ich die dortige Diskussion der Methode, die die Wissenschaftler selbst anstoßen, für berechtigt: Es wurde etwa nicht danach gefragt, ob sich die Teilnehmer überhaupt im Internet über Bücher informieren. Abschließend und mit Blick auf zukünftige Forschung wird von den Wissenschaftlern zudem die Vermutung geäußert, dass „Nutzer im Internet eher einen Buchtrailer ansehen, als dass sie einen Klappentext lesen [und] Buchtrailer mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die bildverwöhnte Internetnutzerschaft eher ansprechen als textbasierte Inhalte“. Insofern bin ich auf weitere Studien gespannt.
 
Was ist die größte Herausforderung für Verlage beim Trailer- bzw. Youtube-Marketing?
Wie bereits erwähnt, besteht die Herausforderung vor allem darin, mehr als nur ein Werbevideo zu präsentieren. Insofern ist bereits in Ihrer Fragestellung die Antwort enthalten: Es muss verstärkt über exklusive „Youtube-Marketing“-Formate nachgedacht werden. Youtube-Marketing ist jedoch nur ein Baustein im (Online-) Marketing-Mix, der ausgewogen und aufeinander abgestimmt sein muss, klar.
 
Buchtrailer gehen offenbar auf Youtube unter, nur jeder Fünfte Befragte gab an, schon einmal Buchtrailer gesehen zu haben. Fehlt es Verlagen an Sichtbarkeit auf den Plattformen?
Unsere Buchtrailer werden nicht nur auf Youtube, sondern in all unsere Social Media-Aktivitäten und auf den Websites von Online-Buchhändlern eingebunden. Auf unserer Facebook-Seite sind wir mit der Sichtbarkeit unserer Trailer sehr zufrieden. Beim Thema Youtube müssen aber vor allem der Such-Algorithmus, nach dem den Besuchern der Videoplattform Inhalte angeboten werden, und die Werbemöglichkeiten, die zur verbesserten Platzierung von Videos zur Verfügung stehen, betrachtet werden. Das eine ist durch die Optimierung der Inhalte, das andere nur durch einen gewissen finanziellen Aufwand möglich.
 
Bei den erfolgreichen Angeboten auf Youtube scheint meist nicht die Marke im Fokus zu stehen. Ist das für Buchverlage, die ihre Markenbekanntheit verbessern wollen, eine Hürde?
Das ist korrekt, auf Youtube tritt die Marke in den Hintergrund. Es geht zunächst einmal um Storytelling. Und das ist keine Hürde, sondern eine spannende und lösbare Herausforderung für die Verlage: Es sind die Themen, Genres und vor allem die Autoren, die für die Marke stehen und die wiedererkannt werden (wollen). Es geht in diesem Zusammenhang, wie bereits erwähnt, also auch darum, sich Gedanken über neue Formate zu machen.

Zur Person: Daniel Acksteiner 

Studierte Medienmanagement und Angewandte Literaturwissenschaften in Mittweida und Berlin. Er war freiberuflich tätig in der PR- und Öffentlichkeitsarbeit und arbeitet seit 2010 im Suhrkamp Verlag. Dort verantwortet er heute den Bereich Webredaktion/Lesermarketing.

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