Digitale Pforte lockt Zuwanderer

Im Rahmen der TOC buchreport hat GfK-Forscherin Bianca Corcoran-Schliemann (Foto: Mike Minehan) den E-Book-Markt in Deutschland unter die Lupe genommen – mit überraschendem Ergebnis: Bei jedem fünften E-Book-Käufer handelt es sich um einen Neukäufer – heißt: Durch digitale Produkte kann die Buchbranche neue Zielgruppen für sich gewinnen. 
Die in Berlin vorgestellten Ergebnisse der repräsentativen GfK-Konsumentenbefragung in Auszügen: 
  • 2012 haben rund 2,4 Mio Personen E-Books gekauft. Ein deutlicher Zuwachs gegenüber dem Vorjahr (1 Mio). 
  • Auch die Kaufintensität hat zugenommen – im Schnitt haben die Nutzer im vergangenen Jahr 5,5 E-Books gekauft. Zum Vergleich: 2010 waren es noch 2,8 Exemplare, 2011 erst 4,3. 
  • Die Ausgaben für E-Books sind entsprechend gestiegen: Von 34 Euro pro Käufer in 2011 auf zuletzt 42 Euro. 
  • Insgesamt hat die Branche im vergangenen Jahr demnach 13,2 Mio E-Books verkauft – gegenüber 4,3 Mio E-Books 2011 und 1,9 Mio 2010.  
  • Der durchschnittliche Preis für E-Books sei deutlich gesunken: Von rund 11 Euro in 2010 auf rund 8 Euro im vergangenen Jahr. 
  • 40% der E-Book-Käufer (1 Mio Personen) haben im vergangenen Jahr ausschließlich digitale Formate gekauft. Der Großteil der Digitalleser (1,4 Mio) liest aber weiterhin auch gedruckte Bücher.
Die E-Book-Käufer haben insgesamt 87 Mio für E-Books ausgegeben – und damit 58 Mio Euro mehr als noch 2011. Diese Zuwächse werden aus drei Gruppen gespeist: 
  • Zuwanderer: Die Buchbranche hat durch ihre digitalen Angebote laut GfK viele „Zuwanderer“ gewonnen, die zuletzt keine gedruckten Bücher mehr gekauft hatten. Diese Neukunden haben laut GfK rund 14 Mio Euro zusätzlich in die Kassen gespielt. 
  • Intensivierer: Zudem neigen die Käufer offenbar dazu, mehr Bücher zu kaufen, wenn sie auf das Digitalformat umsteigen. Durch Mehrkäufe hat die Buchbranche laut GfK insgesamt 22 Mio Euro zusätzlich umgesetzt. 
  • Printverluste: Andererseits gingen im vergangenen Jahr 22 Mio Euro Umsatz im E-Book-Geschäft auf Kosten der Printumsätze. Den Konsumforschern zufolge hat insbesondere das Taschenbuch Käufer verloren und 14,8 Mio Euro weniger umgesetzt. Hardcover und Paperbacks mussten 7,5 Mio Euro Umsatz an das Digitalformat abgeben.
Amazon hat seinen Marktanteil im vergangenen Jahr deutlich ausgebaut. Die von der GfK nur anonymisiert vorgestellten Umsätze liegen buchreport mit Legende vor: 
  • Der stationäre Marktführer Thalia, der 2011 laut Konsumentenbefragung der GfK noch auf Augenhöhe mit Amazon lag, musste als Folge des schwachen Geschäfts mit dem eigenen E-Reader Oyo II im vergangenen Jahr 10 Prozentpunkte einbüßen. 
  • In dieser Zeit hat Amazon um 15 Prozentpunkte auf einen Marktanteil von 41% zugelegt.
  • Insgesamt erreichen die Tolino-Partner Thalia (16% mit buch.de und bol.de), Weltbild (18%) und Hugendubel (2%) sowie buecher.de (5%) einen E-Book-Marktanteil von 36% und agieren damit fast auf Augenhöhe zu Amazon (hier mehr zu den Tolino-Aktivitäten).
  • Apple steht mit einem Marktanteil von 10% auf Platz 4 im Ranking der größten E-Book-Anbieter nach Umsatz. 
  • Der Endkunden-Shop von Libri.de, der im Oktober 2012 im Zuge der Trennung von Endkunden- und Buchhandelsgeschäft in ebook.de umbenannt wurde, erreicht einen Marktanteil von 4%. 
  • Die Marktanteile von Kobo, Google,  Ciando, Sony oder Libreka werden von den Konsumforschern nicht ausgewiesen.
Auch bei der durchschnittlichen Nutzungsdauer verzeichnet der Marktführer deutliche Zuwächse: 
  • Während sich die Nutzer im vierten Quartal 2011 nur rund 82 Minuten auf amazon.de aufgehalten haben, waren es im Weihnachtsquartal 2012 laut GfK-Analyse bereits 107 Minuten. 
  • Die übrigen Online-Plattformen verzeichnen dagegen nur geringe Zuwächse im Bereich von wenigen Minuten. 

Weitere Artikel zur TOC buchreport lesen Sie auf www.buchreport.de/toc. 

Ausführliche Analysen zum E-Book-Markt in Deutschland sowie Praxistipps für Buchhändler finden Sie im buchreport.praxis-Heft „E-Books im Handel“, das am 23. April erschienen ist und dem buchreport.magazin Mai/2013 beiliegt. Das über 50 Seiten starke Heft kann hier separat bestellt werden.

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