Baumeister für Innovationen

Florian Heinemann hat den Gebrauchtbuch-Onlinehandel miterfunden. Inzwischen führt der Ex-Rocket-Internet-Chef Start-ups zum Erfolg. In der Serie „Seitenwechsel“ erklärt Heinemann, wie das geht.

Zur Serie: Ein Seitenwechsel ist immer spannend; er bringt Chancen und Risiken. Vor allem aber bringt er einen Wechsel der Perspektive mit sich und ein vollständigeres Bild der Dinge. Michael Lemster hat mehrfach die Seiten gewechselt: Vom Journalismus zum Verlag, zum Versandhandel, zum E-Commerce, zum Consulting. Für buchreport befragt er Grenzgänger nach ihren Motiven. 

Florian Heinemann gründete 1999 die Gebrauchtbuch-Plattform Justbooks.de mit, die 2001 in Abebooks aufging (heute Amazon). 2002 wechselte er ins E-Business-Universum der Samwer-Brüder und promovierte an der Handelshochschule Leipzig und RWTH Aachen. 2007 Geschäftsführer Rocket Internet. Anfang 2012 gründete er den Company Builder und Frühphaseninvestor Project A Ventures.


Kann man Unternehmertun und Innovationsmanagement an einer Hochschule lernen?
Wer glaubt, da lerne man alles, was man für erfolgreiches E-Business braucht, erwartet zu viel. Die meisten Ausbildungen für Entrepreneurship können maximal Grundlagen schaffen und Interesse wecken, aber nicht so viel leisten wie Praktika in guten Start-ups.

Wie kamen Sie darauf, sich statt mit Ökonomie mit Büchern zu beschäftigen und vor 15 Jahren Justbooks.de zu gründen?

In meinem Elternhaus hatten wir 10?000 Bücher, mein Vater hat über Heine promoviert, selbst einige Bücher publiziert und antiquarische Bücher gesammelt. Aber diese Affinität war nicht der Auslöser. Ehrlich gesagt, hatten wir 1999 keine vorgefertigte Business-Strategie, sondern waren einfach ein Team von Studierenden und Assistenten der WHU?…

…?der privaten „Otto Beisheim School of Management“ in Koblenz-Vallendar?…

…?rund um den Dozenten Malte Brettel, der auch meine Diplomarbeit betreute. Wir haben dann gemeinsam überlegt, etwas zu gründen. Er bekam mit, dass ich einen für die damalige Zeit relativ starken Bezug zum Internet hatte und holte mich ins Team. Ursprünglich war Justbooks.de eine Austauschbörse für gebrauchte Fachbücher. Nachdem sich im Betrieb herausstellte, dass Studenten schwierige Lieferanten sind, haben wir auf Antiquare umgesattelt und 2001 im Zuge der Übernahme durch Abebooks kleinere Privatanbieter ganz ausgeschlossen.

Wenn Sie an diese Zeit zurückdenken: Mit welchen Erinnerungen und Empfindungen?

Ich erinnere mich an die Goldgräberstimmung, die durch zahlreiche Start-up-Gründungen und den neuen Markt getrieben wurde. In meiner Hochschule hat sich ein Drittel der Kommilitonen meines Jahrgangs selbstständig gemacht.

Haben Sie diese Goldgräberstimmung den Antiquaren vermitteln können?

Ich war damals häufig auf Antiquariatsmessen, um für unsere Plattform Antiquare zu akquirieren. Wir haben pro Tag Dutzende von Buchhändlern angerufen. Viele Antiquare waren dank ZVAB schon mit der Thematik vertraut. Aber bis zu 30% schlossen kategorisch aus, irgendetwas übers Internet zu verkaufen, obwohl wir damals auf Listinggebühren verzichteten und nur erfolgsabhängige Provision beanspruchten. Viele waren Idealisten und damit schwieriger in ihrem Verhalten einzuschätzen als Partner, die von primär ökonomischen Erwägungen getrieben werden.

Haben Sie damals abgesehen, dass 15 Jahre später im Antiquariatsgeschäft kaum ein Stein mehr auf dem anderen sein würde?

Klar war, dass wenige Güter sich so hervorragend für den Internethandel eignen wie antiquarische Bücher. Sie sind ein homogenes, gut beschreibbares Gut. Dazu kommt das Element des Findens und Verfügbarmachens von Einzelexemplaren. Wie stark sich dieser Markt entwickeln würde, war aber nicht abzusehen. Heute liegt sein Anteil deutlich über 50%. Auch mein Vater bestellt mit über 70 Jahren übers Internet und geht weniger in die Antiquariate.

Wie beurteilen Sie die Zukunftschancen von kleineren Plattformen wie Momox und Rebuy einerseits, Booklooker andererseits?

Re-Commerce-Unternehmen bieten einen wertvollen Mehrwert, den die Marktplätze derzeit nicht bieten. Der Mehrwert bei Booklooker fällt im Vergleich geringer aus. Sie werden aber wohl in der Nische bleiben, was nicht heißt, dass man damit kein Geld verdienen kann.

Heute managen Sie einen Fonds mit sehr viel Investorengeld. Woher kommt es?

Die Investoren des Project- A-Fonds sind die Otto Group und Axel Springer.

Ist Project A Ventures eher ein großer oder ein kleiner Spieler auf seinem Feld?

Im Bereich Frühphaseninvestment und Inkubation sind wir für deutsche Verhältnisse ein eher großer Spieler. In diesem Bereich sind wir einer der führenden Venture-Capital-Fonds in Deutschland.

Mit welchem Konzept?

Ein klassischer VC-Fonds funktioniert so: Ein bis vier Partner, einige Analysten, aber keine operativen Experten in verschiedenen Funktionsbereichen. Das ist bei uns anders: Wir arbeiten operativ mit unseren Portfolio-Unternehmen zusammen und unterstützen sie in Bereichen wie Performance Marketing, CRM, Business Intelligence, IT, Produktentwicklung, Human Resources. Denn wir glauben, dass es dem Erfolg von Start-ups hilft, Know-how und Erfahrung in bestimmten Bereichen einzubringen.

Welche Unternehmen machen Sie groß?

Wir orientieren uns an drei sogenannten Investment-Themes, das sind erstens E-Commerce- und Marketplaces, zweitens digitale Infrastruktur-Technologien für E-Commerce und Marketplaces, darunter der Bereich Werbetechnologien, auch AdTech genannt, und drittens Software as a Service. Dieses Feld ist stark im Kommen. KYTO z.B. erleichtert Unternehmen die Listung in mehr als 700 Firmenverzeichnissen weltweit.

Haben Sie auch Verlage oder andere Medienunternehmen in Ihrem Portfolio?

Derzeit nicht. Allerdings ist unsere Beteiligung Eyeota, mit ihrem Marktplatz für Realtime-Advertising-fähige Projekte?…

…?auf dem personalisierte Werbeplatzierungen gehandelt werden?… 

…?für Verlage hochrelevant.

Kommen Ihre Bewertungen von Businesskonzepten aus dem Bauch, ähnlich wie Verleger Manuskripte bewerten?

Ein Verleger entscheidet auf der Basis von Informationen, die zu 80% vollständig sind. Wenn wir in einer frühen Phase investieren, haben wir nur wenige Indikatoren. Daher haben wir ein ziemlich klares Kriterienraster mit engen Filtern entwickelt, zu denen die Margenstärke des Geschäftsmodells und die Teambeschaffenheit gehören. Es könnte vermutlich auch Buchverlegern helfen, wenn sie datengetrieben entscheiden könnten. Das funktioniert z.B. bei Netflix, und ich würde mich wundern, wenn internationale Verlage ihre Entscheidungen nicht längst datenbasiert träfen.

Buchhändler und Verlagsleute lieben die Geborgenheit in einer eingeschworenen Branche. Sind sie zu sesshaft?

Ich glaube schon. Wie ich die Buchbranche damals kennengelernt habe, täte es ihr sicherlich gut, etwas experimentierfreudiger und faktenorientierter zu sein. Die Welt verändert sich, und man wird nicht umhinkommen, zu experimentieren und datenbasierter zu denken und zu arbeiten, man kann sie nicht auf der grünen Wiese antizipieren, das gilt sicherlich auch für die Buchbranche. Dieser Trial-and-Error-Modus ist bei neuen Entwicklungen unverzichtbar. Was Stoffe betrifft, ist er dem Buchhandel vertraut, aber weniger, was das Geschäftsmodell angeht. Man muss in Zeiten wachsender Dynamik ins Risiko gehen. Die Funktionsdauer einzelner Geschäftsmodelle wird immer kürzer. Jedes Unternehmen braucht eine gut gefüllte Innovationspipeline und sollte sich überlegen: Wie viele Innovationen brauchen wir

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