Die richtige Ansprache finden

Der demografische Wandel stellt den Einzelhandel vor Herausforderungen, bietet aber auch Chancen. Von beiden ist der Buchhandel besonders betroffen: Hier liegt der Altersdurchschnitt der Kunden bereits deutlich über dem im gesamten Einzelhandel.
Dass die Überalterung der Gesellschaft aus Händlersicht kein Grund zur Sorge und die Kundschaft 50+ attraktiv ist, wurde auf der Erlanger Zukunftskonferenz 2012/13 „innovation@publishing – Buchhandel in der alternden Gesellschaft“ klargestellt. Denn:
  • Senioren kaufen häufig für mehrere Generationen ein, insbesondere für Enkelkinder.
  • Sie haben Zeit zur freien Disposition.
  • Viele Senioren sind wohlhabend.
  • Sie sind in der Regel treue Kunden.
  • Sie würdigen Serviceleistungen und qualitativ hochwertige Produkte.
  • Viele sind offen für Veranstaltungen.
  • Senioren suchen oft nach Einkaufserlebnissen mit sozialen Kontakten.
Um das Kaufverhalten älterer Kunden nachzuvollziehen, wird in der Erlanger Forschung zwischen der altersabhängigen und der generationsspezifischen Mediennutzung unterschieden. Erstere berücksichtigt u.a. physiologische Faktoren. Zur altersbedingten Mediennutzung gehört, dass sich die Lesemotivation verändert: Das Informationsinteresse nimmt mit dem Alter ab, es wird überwiegend zur Entspannung gelesen.
Die Frage nach der generationsspezifischen Mediennutzung bezieht darüber hinaus ein, dass sich die Leitmedien von Generation zu Generation ändern können – und die Medienkompetenz älterer Menschen daher ebenfalls. Dass das E-Book für die Zielgruppe 50+ noch keine große Rolle spielt, wird sich demnach ändern, weil die nächste Generation mit digitalen Medien vertraut sein wird.
Die Stärken des Sortiments betonen
Über das Alter und die Generationszugehörigkeit hinaus gibt es weitere Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen. Von einer pauschalen Ansprache, welche die Kunden auf ihr Alter reduziert, ist daher abzuraten. Wichtig ist vielmehr, die eigenen Stärken zu kommunizieren:
  • Vertrauensvolle, kompetente Beratung
  • Medien- und Produktvielfalt
  • Individualisierte Veranstaltungen
  • Verpackungs- und Lieferservice.
Über die Attraktivität einer Buchhandlung entscheidet aber letztlich das Ladenlokal. Dieses sollte gut erreichbar sein und über folgende Ausstattung verfügen:
  • Sitz- und Lesegelegenheiten
  • Hörbuchstation
  • Kundentoilette
  • wenig Stufen.
Für ihr barrierefreies Geschäft sind einige Buchhandlungen bereits mit dem Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“ vom HDE ausgezeichnet worden. Die Erfüllung der Anforderungen kommt 
Senioren ebenso zugute wie Eltern mit Kinderwagen und Rollstuhlfahrern:
  • Barrierearmer Zugang
  • Gut ausgeleuchtetes Geschäft
  • Breite und unverstellte Gänge
  • Rutschfeste Böden
  • Gut lesbare Preisauszeichnungen.
Von Lisa Maria Neis

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