Ehrhardt F. Heinold: Vom Gatekeeper zur Kundenorientierung

Die Buchbranche macht den gleichen Strukturwandel durch wie alle anderen Einzelhandelsparten: Die Großen werden immer größer, die Mitte bricht weg. Die Buchhändler verlieren außerdem ihre Funktion als „Gatekeeper“. Aber Klagen ist keine Zukunftsstrategie.

Die Frage nach der zukünftigen Entwicklung des Buchhandels hat seit der Frankfurter Buchmesse einmal wieder richtig Schwung bekommen. Auslöser war ein Artikel in der Süddeutschen Zeitung (als Bezahlinhalt in SZ-Archiv abrufbar) über die Buchhandelskette Thalia. SZ-Autor Birk Meinhardt kritisiert darin das Verhalten von Thalia. Die Rollen sind dabei, wie im Feuilleton nicht anders zu erwarten, klar verteilt: Die Buchkette ist der böse Kapitalist, der statt mit Büchern ebenso mit Staubsaugern (oder Parfüm… ) handeln könnte und so den Kulturverfall voran treibt – Meinhardt: „Und das ist die eigentliche Geschichte: Wie das Buch jetzt verkauft wird, als wäre es ein Deko oder ein Schokoriegel oder ein Ohrring, wie es, als allerletztes Produkt, in den harten, effizienten kapitalistischen Warenkreislauf geschoben wird, und was daraus folgt für das Buch.“

Immerhin – zu den guten, alten Zeiten will selbst Meinhardt nicht zurück: „Es war allerdings auch die Zeit, in der weniger intellektuelle Bürger, so sie sich überhaupt einzutreten trauten, gleich wieder aus dem Laden stürzten, weil der Inhaber, den neuen Habermas stapelnd, sie mit einem Blick bemaß, der nur eines ausdrückte, nämlich großen Unwillen.“

Im Börsenblatt kam es in der Folge zu einer heftigen Diskussion, nicht über den Artikel, denn der verteilt ja Gut und Böse nach dem gewünschten Muster, sondern über einen Kommentar von Chefredakteur Thorsten Casimir, in dem dieser sich zum einen nur sehr verklausuliert ausdrückte (was derselbe in Kommentar Nr. 44 zerknirscht eingesteht), zum anderen aber nicht deutlich genug vom Buchhandelsriesen Thalia distanzierte. Dankenswerter Weise hat Verleger Matthias Ulmer im 17. Kommentar zum Kommentar geschrieben, was Casimir eigentlich sagen wollte:

„1. Der SZ-Artikel war Messethema mit dem immer wiederkehrenden Tenor: endlich spricht mal jemand die Wahrheit aus. Herr Casimir kann dem nur halb folgen.
2. Die persönliche Kritik an Herrn Busch findet er überflüssig. Die Gegenüberstellung von Kultur- und Kommerzmenschen ist sinnlos.
3. Eine Berechtigung für das harte Vorgehen von Thalia sieht Herr Casimir in einem Äquivalenzprinzip: Thalia fordert viel von den Verlagen, bietet aber auch viel.
4. Die Grenze überschreitet Thalia dagegen, wenn die Äquivalenz überschritten wird, wenn die Forderungen gegenüber den Verlagen an einen Punkt kommen, wo sie zur Überforderung werden.
5. Hier wird die Fairness im marktwirtschaftlichen Miteinander verlassen.
6. Und erfreut zeigt sich Casimir darüber, dass an diesem Punkt die Buchbranche reagiert, dass sie die Fairness noch immer über das rein kaufmännische Handeln setzt.
7. Dass diese Reaktion, dieser Reflex aus der Branche kommt, das findet Herr Casimir wichtig. Die übrigen Reflexe, die im Artikel ausgebreitet werden sind überflüssig.“

Dem ist aus meiner Sicht nichts hinzuzufügen. Doch die meisten Kommentare stimmen nicht mit Casimir, sondern natürlich mit SZ-Autor Meinhardt überein, nach dem Motto: Endlich sagt mal einer, was wir alle denken.

Zur Einordnung: Vom Gatekeeper zur Kundenorientierung

Zur Einordnung der Debatte möchte ich anmerken: Die Buchbranche macht den gleichen Strukturwandel durch wie alle anderen Einzelhandelsparten (wenn auch stark gebremst durch die Preisbindung). Kurz gesagt werden die Großen immer größer, die Mitte bricht weg, Spezialisten mit klarem Profil haben jedoch weiter gute Chancen. Dabei ist der Buchhandel noch weit von dem entfernt, was in den Bereichen Lebensmittel (Discounter) oder Musik (zwei Ketten dominieren den Markt) längst Usus ist.

Die Richtung aber ist klar. Letztlich entscheidet der Kunde, wo er einkaufen möchte. Das von Meinhardt so pointiert beschriebene Szenario eines Buchhändlers, der nicht standesgemäße Kunden abschreckt, ist sicher eine Karikatur, aber mit einem Körnchen Wahrheit. Viele Kunden wollen selber aussuchen und nicht gleich beraten werden.

Zu bedenken ist auch: Immer mehr Kunden betreten heute mit einem ganz anderen Informationshintergrund eine Buchhandlung als früher, als es nur gedruckte Informationen gab. Wenn man den Traffic bei Versandhändlern wie Amazon, auf Plattformen wie Perlentaucher, auf Buchcommunitys und auch auf den vielen Verlagswebsites zusammennimmt, dann dürften sich jeden Monat mehrere Hunderttausend Menschen über Bücher informieren und austauschen.

„Books are social“ – diese simple, aber fantastische Erkenntnis gerade der innovativsten Teile unserer Branche und die damit einhergehende Demokratisierung des Austausches über Bücher und die damit verbundenen Marketing- und Empfehlungseffekte werden von den Kulturpessimisten natürlich unterschlagen, denn diese betrachten ja nur die abnehmende Zahl von Rezensionen im klassischen Feuilleton (und beklagen ihren schwindenden Einfluss).

Im Grunde geht es den Journalisten hier wie den Buchhändlern – sie verlieren ihre, wie die Medienwissenschaft so schön sagt, Funktion als „Gatekeeper„. Früher, bevor es das Internet gab, konnten sie bestimmen, was Thema ist und was nicht, welche Bücher man zu lesen hatte, und welche nicht. Diese Zeiten sind vorbei. Das Gleiche gilt für den Buchhandel: Immer mehr Kunden werden mündiger, informierter und wollen selber wählen.

Allerdings nicht alle, manche wollen gerne beraten werden und gehen weiterhin zum Buchhändler ihres Vertrauens. Und hierin liegt die Chance: Wenn der Buchhändler eine Zielgruppe findet, die seinen Geschmack teilt, kann er wirtschaftliche und kulturelle Ziele kongruent verfolgen. Das zeigen all die Special Interest-Buchhandlungen, in denen z.B. Esoteriker Esoterikern Bücher und andere Medien verkaufen. Die Konsequenz: Konzentration auf klar definierte Zielgruppen, daraus resultierend ein schlüssiges Produktangebot, ein passendes Marketing – Buchhandel mit Konzept also. Je weiter Thalia und DBH in Richtung Selbstbedienung und Mainstream-Portfolio gehen, um so besser für den Spezialisten, der mit einem Pfund wuchern kann, dem alle Zukunftsforscher eine wachsende Bedeutung zumessen: Soziale Anerkennung und Authentizität (übrigens auch die „Basiswährungen“ sozialer Netzwerke).

Alles keine neuen Gedanken, immer wieder klar formuliert von Buchhandelsberatern wie Arnd Roszinsky-Terjung, der schon seit Jahren Konzepte für unterschiedliche Buchhandelstypen propagiert. Kombiniert mit dem neuen Wissen über die Mechanik von Social Media erhalten Buchhändler hier neue Chancen, sich als Mittelpunkt einer Buchcommunity zu positionieren und mit Werten zu handeln, über die keine Buchkette verfügt.

Aber statt diese Chancen zu sehen, machen viele Buchhändler das, was auch die Presseverlage im Angesicht von Google gerne tun: Klagen, und im Zweifel sogar nach staatlicher Hilfe rufen (so geschehen im Kommentar Nr. 37 von Stefan Weidle, der „eine staatliche Förderung des unabhängigen Buchhandels“ vorschlägt…). Das aber ist keine Zukunftsstrategie.

Ehrhardt F. Heinold

Verlagsberater und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner

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