Fabian Siegel: Auch online am Profil feilen

Während viele Buchhandlungen ihren Onlineshop noch selbst pflegen, gehen immer mehr Sortimenter dazu über, ihr komplettes Internetgeschäft an die Barsortimente abzugeben.

Neben dem stationären Ladengeschäft noch einen Onlineshop zu betreiben, ist für Sortimenter mitunter ein teures und arbeitsintensives Unterfangen. Zwar nutzen viele Buchhandlungen die Möglichkeit, ihren Internetauftritt mithilfe der unterstützenden Shoplösungen von IBU bzw. der Barsortimente weitgehend selbst zu pflegen, andere gehen jedoch dazu über, die gesamte Shopabwicklung an einen Großhändler abzugeben.

Die Entscheidung, aus Kostengründen den Internetauftritt komplett aus der Hand zu geben, ist aus meiner Sicht ein Schritt in die falsche Richtung. Selbstverständlich erscheint es reizvoll, den arbeitsintensiven Webshop durch Dritte managen zu lassen, aber wie soll man langfristig sein eigenes Profil schärfen, wenn der Webshop nicht mehr im eigenen Haus betreut wird?

Abschreckende Beispiele haben die englischen Buchketten Waterstone’s und Borders geliefert, die über Jahre ihre Webshops durch den Konkurrenten Amazon pflegen ließen. Amazon konnte dabei Erfahrungen sammeln, während die Buchketten nach Beendigung der Zusammenarbeit erkennen mussten, dass sie sämtliches Innovationspotential an den Onlinehändler verschenkt hatten.

Natürlich handelt es sich hierzulande bei den Barsortimenten nicht um Konkurrenten des Händlers. Ganz im Gegenteil, ohne die ständigen Innovationen durch die Großhändler stünde es in vielen vor allem technischen Bereichen sehr viel schlechter um die Branche. Trotz alledem ist auch in diesem Fall m.E. das komplette Auslagern des Webshops eine vertane Chance, sich mit diesem neuen Vertriebskanal auseinanderzusetzen.

Vielleicht haben einige Händler die Befürchtung, ein eigener erfolgreicher Shop würde Kunden aus dem Laden fernhalten, da diese ja bequem von zu Hause aus bestellen könnten. Und so werden die Webshops bisweilen stiefmütterlich behandelt und die Chance der vollständigen Auslagerung gerne wahrgenommen.

Der Angst, Kunden an das Internet zu verlieren, kann jedoch nicht sinnvoll begegnet werden, in dem man sich einfach nicht damit beschäftigt. Das Gegenteil sollte der Fall sein. Gerade jetzt sollte man sich mit dem eigenen Webshop auseinandersetzen und Erfahrungen sammeln.
Die Auffindbarkeit und Unverwechselbarkeit im Netz ist dabei nicht nur für das wachsende Onlinegeschäft von Belang, sondern auch für das stationäre Ladengeschäft. Öffnungszeiten, Telefonnummern oder kommende Veranstaltungen werden heute häufig nur noch online recherchiert – und dabei ist der Webauftritt der Buchhandlung der erste Kundenkontakt, selbst wenn der Kunde seine Bücher im Ladengeschäft kauft.

Der Einwand, dass für einen ansprechenden Webauftritt das nötige Fachwissen fehlt, sollte dabei nicht gelten. Die Pflege eines Webshops ist für jeden Buchhändler erlernbar. Und gerade wenn der Webauftritt nicht die Hauptumsatzquelle ist, kann der Buchhändler dort in aller Ruhe Erfahrungen sammeln.

Und sollte man sich partout nicht mit der Technik anfreunden können, gibt es noch immer die Möglichkeit, es Anderen zu überlassen.
So könnte man bei der Suche nach geeigneten Auszubildenden auch deren Bereitschaft und Kompetenz erfragen, selbstständig den Webshop der Buchhandlung zu betreuen. Der Auszubildende hätte in diesem Fall eine motivierende langfristige Aufgabe und die Buchhandlung einen Onlineauftritt mit persönlicher Note.

Natürlich bewegt sich der Sortimenter immer im Spannungsfeld zwischen fehlender Personalkapazität im Ladengeschäft und Pflege des Onlinegeschäfts – Beratung und Kundennähe finden heute jedoch auch im Internet statt.
Zukünftig werden Buchhandlungen, die im Internet nicht auffallen, Probleme bekommen, Kunden anzuziehen – online, wie auch im Ladengeschäft.

Die vielseitigen und einzigartigen Webshops der Antiquare seien dabei als positives Beispiel genannt, wie Händler im Internet Aufmerksamkeit in ihrer Zielgruppe erzeugen können.

Zwar befinden sich Buchhändler auf einem anderen Markt, auf dem die gleichen Güter überall zu gleichen Preisen verkauft werden, doch gerade da sollte man mit einem individuellen Markenauftritt gegenüber der Konkurrenz punkten.

Fabian Siegel ist Student im Bereich Buchhandel/Verlagswirtschaft, Fakultät Medien, an der HTWK Leipzig

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