14. November 2012

René Kohl: Mehr Flexibilität wagen


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Die Rollenverschiebungen innerhalb der Buchbranche lösen Konflikte aus, deren Explosivität teilweise stärker zu sein scheint als Auseinandersetzungen mit neuen Marktteilnehmern, selbst wenn diese mit großer Aggressivität in den Markt drängen.

Vielleicht lohnt ein kurzes Reflektieren über das (traditionelle) Verhältnis der drei Sparten zueinander und die Folgen daraus für die gegenwärtigen Transformationsprozesse, um die dafür notwendige Sensibilität aufzubringen.

Unter dem Dach des Börsenvereins sind die drei Sparten der Buchbranche, Verleger, Zwischenbuchhändler und Buchhändler vereint. Denkt man sich davor noch den Autor dazu, so haben wir sogar vier Sparten, deren Aufgaben lange Zeit sauber aufgeteilt zu sein schienen: Der Autor schrieb, der Verlag veredelte und produzierte, der Zwischenbuchhändler verteilte die Ware an den Handel und dieser empfahl und brachte sie an den Kunden.

Die Digitalisierung befördert nun einen neuen Wettstreit um die effektivste Abkürzung auf dem Weg zum Kunden:

  • Der Zwischenbuchhandel versucht, den Buchhandel auf dem Weg zum Kunden auszuschalten, um dessen Spanne einzubehalten.
  • Die Verlage versuchen ebenfalls, den Buchhandel auszuschalten, und funktionieren den Zwischenbuchhandel zum Endkundenlieferanten um.
  • Die Autoren versuchen, mit Hilfe von Amazon und Self-Publishing-Plattformen, die Verlage und den Zwischenbuchhandel zu überspringen.

Soweit, so munter.

Lassen wir den Umstand beiseite, dass bei allen Abkürzungsversuchen, die unternommen werden, am Ende tatsächlich nichts abgekürzt wird – es muss immer noch geschrieben, veredelt, gedruckt, vermarktet, verpackt, verteilt, berechnet, zurückgenommen usw. werden, nur nicht mehr unbedingt von den gleichen Leuten wie vorher –, und schauen wir lieber auf die Frage, wann diese Neupositionierung in der Rollenverteilung zu besonders heftigen Reaktionen am Markt führt.

Offensichtlich löst die Ausdehnung eines Unternehmens über die althergebrachte Spartengrenze hinaus, wie jetzt am Beispiel der Diskussion um Libri / ebook.de zu sehen, große Diskussionen und Widerstand aus. Und ebenso offensichtlich scheint es dabei unterschiedliche Blickwinkel auf die Angelegenheit zu geben, je nach dem, ob man zum Eroberer oder Verteidiger des Marktsegmentes gehört.

Während der Grenzüberschreiter weniger nach dem „Woher“ als dem „Wohin“ fragt, geht es dem Marktteilnehmer, in dessen Hoheitsgebiet der alte Partner nun als Wettbewerber eintritt, offenbar anders.

Es scheinen die gleichen Argumente und Emotionen zu gelten, die am Ende einer Ehe walten, die der eine auf dem Weg zu der Neuen verlässt. Es geht um die Verletzung des Zurückgewiesenen, aber es geht auch um Gerechtigkeit und Vertrauen, Loyalität und Verrat.

Die Partnerschaften in der Buchwelt sind oft alt und sehr eng. Viel Wissen und Erfahrung wird zwischen den Sparten ausgetauscht in der Gewissheit, dass dieser Austausch des Wissens, gerade auf Grund der Spartentrennung, zum beiderseitigen Vorteil gedeihen kann.
Wenn man die wechselseitigen Stärken und Schwächen kennt, so ergeben sich gerade daraus die zu teilenden Aufgaben, können die Strukturen geschaffen werden, die das Gesamtgeschäft nach vorne bringen sollen.

Die eigenen Schwächen zu offenbaren, aber auch die Stärken zu zeigen, sich also tief in die Karten sehen zu lassen, ist sowohl Vorraussetzung als auch Folge dieser partnerschaftlichen Struktur. Und wie in der Ehe lässt sich auch im Geschäft nur ein kleiner Teil des Verhältnisses vertraglich regeln. Wer mit welchen Information was wie machen darf – wo wird dies innerhalb der Branche wirklich festgeschrieben? Man verlässt sich darauf, dass die Bande halten; es ist die Arbeits- und Geschäftsgrundlage.

Nun aber zeigt uns die Digitalisierung, dass nichts mehr so bleibt, wie es war – dem einen schneller, dem anderen langsamer. Wie nun verhält man sich als Unternehmer mit dem Blick auf große Zahlen und Bewegungen, mit Blick auch auf die Motive und Ängste seiner Partner? In der Ehe mag es einen Punkt geben, wo die eine noch mehr könnte als der andere – aber man wird vielleicht trotzdem miteinander alt.
In unserem Geschäft geht dies wohl nicht – und da endet offenbar auch der Vergleich mit der Ehe.

Es muss wohl die Möglichkeit des Ausscherens aus der Partnerschaft geben, aber wie ist sie fair zu gestalten?

Das Barsortiment Lingenbrink versucht den Spagat: Wir machen zwar das eine Geschäft nun alleine und verkaufen die Ebooks direkt, aber wir begleiten Euch partnerschaftlich weiter beim anderen, alten Geschäft, ja, wir legen dort für Euch sogar noch zu – so lautet die doppelte Botschaft der letzten Wochen.

Würde dies nicht glaubwürdiger, läge zwischen dem alten Partner, dem Handel, und dem neuen, dem Direktkunden, eine gewisse Zeit der Enthaltsamkeit und ein gewissermaßen räumlicher Abstand? Eine Werbung für den Reader („statt 139 jetzt nur noch 99 Euro“), klingt sie nicht wie: Du bist viel schöner als meine alte Frau?

Ließen sich Fragen wie: „Wem gehören eigentlich welche Adressen?“ nicht vielleicht in einem Versuch der einvernehmlichen Auseinandersetzung besser klären als per Deklaration?

Wäre es nicht klüger, den vielen Geschäftspartnern, deren Geheimnisse man teilte (und mit denen man andernorts weiter Geschäfte machen möchte), eine Zeit der Neuorientierung und Umdisposition zu gewähren?

Aber dann würde man ja selbst Zeit und Geld und Möglichkeiten fahren lassen müssen, die doch gerade mit Händen greifbar scheinen.

Ja, das würde man dann wohl tun müssen, wenn man die Pflichten der Partnerschaft auch in der Veränderung richtig verstünde.

Und was macht nun der Buchhandel? Vielleicht hat er die neue Freiheit, die sich Libri mit ebook.de nimmt, auch deshalb als „Brüskierung“ (Andrea Nunne) aufgefasst, weil sich die Buchhändler ihrerseits selbst mit ihren eCommerce-Systemen höchstgradig unflexibel haben machen lassen. Möglicherweise ist es ja eine Erkenntnis, künftig genauer auf diesen Umstand zu achten.

Ich denke, es wäre allen Buchhändlern, die sich in der Welt von heute und morgen behaupten wollen, auf jeden Fall zu empfehlen, ihrerseits die Flexibilität ihrer Geschäftsmodelle und Geschäftsbeziehungen zu überprüfen.

Ich halte es für sehr sinnvoll, wenn die Buchhandlungen bei der Weiterentwicklung ihres eCommerce-Geschäftes darauf achten, die Beziehungen zu Kataloglieferanten, Shopsystembetreibern, Warenwirtschaft und Lieferanten etwas unabhängiger voneinander zu gestalten.

Die jetzige Konstruktion der White-Label-Shops mit ihrem Prinzip des „ganz oder gar nicht” führt dazu, dass, wer sich heute ein neues Barsortiment suchen möchte, dann oft auch einen neuen Online-Shop in Kauf nehmen muss (und andersherum: wer einen neuen Online-Shop wünscht, muss das Barsortiment wechseln), ein neues Warenwirtschaftssystem einrichten und eventuell auch sein Sortiment verändern.

Es empfiehlt sich daher in der Folge für alle Beteiligten, die Barsortimente eingeschlossen, eine entsprechende Flexibilität herzustellen und zuzulassen. Mir scheint, dass dazu bei verschiedenen Branchenteilnehmern noch ein größeres Umdenken notwendig ist.

Die anstehenden Gespräche über eine Metadatenbank könnte eine erste Nagelprobe dafür sein, ob die Barsortimente dem Sortiment die Flexibilität zugestehen und ermöglichen, die sie für sich selbst in Anspruch nehmen.

René Kohl ist Online-Buchhändler aus Berlin. Sein Shop www.kohlibri.de ist seit 1998 online.

Der Beitrag wurde zuerst im Blog von René Kohl veröffentlicht.