Wege, um den Kunden zu erkennen

Die Tools stehen bereit, nur die Kreativität und der Wille zur Umsetzung fehlen: So in etwa lautete das Fazit der kurz vor Eröffnung der Leipziger Buchmesse stattfindenden Veranstaltung „Leser finden, Leser binden“. Dabei ist ist genau das eine der großen Herausforderungen der Branche, hat eine aktuelle Umfrage des „digital publishing report“ (dpr) unter Entscheidern in Verlagen ergeben. 

Steffen Meier, Herausgeber des Magazins, skizzierte in Leipzig die Problemfelder, die sich für Verlage im Endkundengeschäft herauskristallisiert haben:

  • Plattformen ersetzen den Buchhandel. Damit wird die Sichtbarkeit zum Problem.
  • Die zunehmende Fragmentierung des Lesers bzw. Kunden, der es gewohnt ist, passgenaue Produkte zu seinen Bedürfnissen angeboten zu bekommen, wird von Verlagen bislang nicht bedient.
  • Wenigen, klar definierten Kanälen der Ansprache stehen heute viele, nicht klar definierte Kanäle gegenüber: Über die Form der Ansprache (Mail, Newsletter, Häufigkeit etc.) entscheidet der Kunde.

Geht es ganz konkret um die Zielgruppenansprache, hakt es Meier zufolge bei den Verlagen an folgenden Stellen:

  • Analyse der Kundenmerkmale (Persona-Modell): Detailliertes Wissen über die Zielgruppe zu gewinnen, fällt Fachverlagen leichter, da sie ihre Inhalte oft im direkten Austausch mit der Zielgruppe entwickeln. Für Publikumsverlage ist dies aufgrund des breiten Ansatzes schwieriger.
  • Entwicklung einer Strategie bzw. Zielsetzung: Über 50% aller Verlage sind in den sozialen Netzwerken unterwegs, wissen aber laut dpr-Studie nicht, warum. Hiermit einher geht die Frage: Über welche Kanäle will meine Zielgruppe angesprochen werden?
  • Festlegung von Ressourcen, Budgets und Prozessen: In den meisten Verlagen wird Endkundenmarketing on top gemacht, es werden keine eigenen Mitteln bereitgestellt.
  • Dies betrifft dann auch den letzten Punkt: Die Nachverfolgung der Zielerreichung.

Daten nutzen und von Selfpublishern lernen

Wo lässt sich also ansetzen? Daten könnten heute mit Tools ausgewertet werden, die selbst für kleine und mittlere Verlage erschwinglich sind, weil sie nicht mehr gekauft, sondern gemietet werden, so Meier. Marketing-Prozesse könnten automatisiert werden, wie dies gerade der Modeanbieter Zalando tut. Vor allem könnten Marketinginstrumente direkt den Autoren zur Verfügung gestellt werden, die Leser viel besser an sich binden könnten, als ein Verlag über seine Marke. Dies würden Dienstleister im Selfpublishing-Segment bereits vorbildhaft tun. Auch nachhaltiges Marketing gelinge Autoren viel besser als Verlagen, weist Meier wiederum auf selbstverlegende Autoren hin, die ihre Fanbase über die sozialen Medien kontinuierlich ausbauen.

Konkrete Tipps, wie Verlage an die Daten von Kunden kommen:

  • Über Bucheinlegekarten können Adressen generiert und ein Verteiler aufgebaut werden.
  • Via „Content-Recycling“ können Inhalte über einen Newsletter regelmäßig versendet und damit ein Kundenstamm aufgebaut und gefestigt werden. Meier nennt hier das Beispiel eines Gartenkalenders.
  • Über Webinare (als Gegenwert) können ebenfalls Adressen generiert werden, wie Fachverlage zeigen. Warum sollte nicht auch ein Publikumsverlag ein Webinar mit einem Autor anbieten?
  • Über Facebook können die Reichweiten von Lesungen vergrößert und gleichzeitig Kunden gewonnen werden.
  • Webshops sollten nicht nur unter dem Aspekt des (einmaligen) Buchverkaufs gesehen werden. Auch die durch die Anmeldung gewonnene Adresse ist ein Erlös, mit dem sich arbeiten lässt.

Reise des Kunden nachvollziehen

Wenn es daran geht, verschiedene Datenmengen auszuwerten und für das Endkundenmarketing nutzen, kommen spezialisierte Anbieter ins Spiel. knk, das sich auf Prozessoptimierung in Verlagen und Medienhäusern spezialisiert hat, hat eigens für die Themen CRM (Kundenbeziehungsmanagement), Marketing Automation und Vertriebsunterstützung ein eigenes Spin-Off gegründet.

Zentral steht hier der Begriff der „Customer Journey“: Aus den verschiedenen Berührungspunkten, die der Kunde mit dem Unternehmen hat (Mails, Webshop, soziale Medien, etc.), ergebe sich eine datenbasierte „Kundenreise“, deren Auswertung für die Optimierung der Marketingprozesse genutzt werden könne, erläutert Mike Röttgen, der bei knk seit einem Jahr den Geschäftsbereich Beratung leitet und zuvor bei der Bertelsmann-Tochter Arvato VVA als Vetriebsleiter tätig war. „Ziel der Zusammenführung unterschiedlicher Datentöpfe ist es, zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal die richtige Botschaft Botschaft bis hin zum richtigen Produkt bzw. Content zu vermitteln.“

Für Beispiele automatisierter Marketingaktionen greift Röttgen auf das knk-Portfolio zurück:

  • So wurde bereits ein Tool entwickelt, das nach vorgegebenen Parametern Kunden-E-Mails analysiert und nach bestimmten Regeln sortiert bzw. automatisiert reagiert.
  • Auch Events können nach vorgegebenen Mustern geplant und automatisiert auf Online-Plattformen ausgespielt werden.

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