Suche nach Geschäftsmodellen

Neben allgemeiner Konjunkturschwäche haben Ratgeber mit strukturellen Problemen zu kämpfen, genauer: mit den schnellen Antworten im Internet, die vor allem eines vermitteln: Guter Rat ist umsonst.
Dass für klassische Buchverlage wenig zu holen ist, zeigt vor allem der Bereich der Gesundheits- und Patienteninformation: Der einschlägige Informationsbedarf wächst zwar, aber die Buchumsätze mit entsprechender Information sind überdurchschnittlich rückläufig. Buchverlage mit Affinität zum Thema können mitmischen und so den fließenden Übergang gestalten, kommen allerdings an ihre Grenzen, weil der Übergang zu Paid Content ausgesprochen schwierig ist. Aktuell hat Droemer Knaur sein Online-Portal gesundheit-heute.de an den Deutschen Apotheken Verlag (DAV) verkauft. Eine Fallstudie.

Droemer Knaur: Konzentration auf Programmschwerpunkte
„Es war eine strategische Frage: Sollen wir weiter investieren oder einen lukrativen wirtschaftlichen Ausstieg wählen?“, erklärt Droemer Knaur-Geschäftsführer Ralf Müller

  • Der Verlag will sich beim Ausbau seiner eBusiness-Aktivitäten künftig auf Themen konzentrieren, die stärker im Verlagsprogramm verankert sind, etwa historische Romane, Ernährung, Spannung und Manga/Comics. Vor allem im Steuerbereich sei konz-steuertipps.de das Zugpferd; neben dem Angebot steuertipps.de des zu Wolters Kluwer gehörenden Akademischen Arbeitsgemeinschaft Verlags sei es der wichtigste Player im Steuerbereich.
  • Es sollte nicht zu viel Wettbewerb innerhalb der Holtzbrink-Gruppe geschaffen werden: Marktführer Netdoktor.de wechselte im vergangenen Jahr von der Deutschen Zeitungsholding zur Holtzbrinck-Tochter eLAB.

Während mit konz-steuertipps.de ein Modell etabliert wurde, das zahlreiche Produkte von der Steuersoftware über Bücher, E-Books bis zum Hörbuch direkt vermarktet, verfügt gesundheit-heute.de zunächst „nur“ über Reichweite; der schwierige Schritt zu Paid Content ist noch zu leisten.

Deutscher Apotheken Verlag: B-to-B-to-C als Geschäftsmodell
Der neue Besitzer DAV, der zuletzt mit der Übernahme der Buchreihe „Ärztlicher Ratgeber“ aus dem Wort & Bild Verlag sein Verlagsprogramm erweitert hatte, will die Inhalte von gesundheit-heute.de vor allem für sein Portal apotheken.de nutzen, plant aber auch eine eigenständige Weiterentwicklung. Das Handbuch „Gesundheit heute“ erscheint weiter bei Knaur, wobei der DAV künftig das exklusive Vertriebsrecht für Apotheken übernimmt.

Mit apotheken.de stellt die Verlagsgruppe den 22000 unabhängigen Apotheken in Deutschland ein Portal zur Verfügung, über das sie sich präsentieren und Kunden – mit Verlinkung auf individualisierte Seiten – auch Medikamente bestellen können. Rund die Hälfte macht bereits mit und erhält für monatlich 16 Euro u.a. auch Inhalte für ihren Internet-Auftritt, von Nachrichten aus Gesundheitspolitik übers Heilpflanzenlexikon bis zum Quiz. Als „elektronische Fachzeitschrift“ beschreibt Geschäftsführer Christian Rotta das Angebot, die Inhalte speisen sich aus den Publikationen des Verlags, das Geschäftsmodell lautet: B-to-B-to-C. Noch steht nicht fest, wie sich die Vermarktung von gesundheit-heute.de dort einpasst. Geprüft werden eine Lizenzierung von Inhalten ebenso wie eine Finanzierung durch Bannerwerbung.

Zur Frage nach der Möglichkeit von Paid-Content im Gesundheitsbereich äußert sich Rotta zurückhaltend optimistisch: „Gesundheit ist nach Finanzen und Pornografie der dritte Bereich im Internet, wo Paid Content am ehesten möglich ist.“ Er hält folgende Aspekte für ausschlaggebend:

  • Die Entwicklung im Gesundheitsbereich wird sich stark differenzieren zwischen unseriösen und unabhängigen (Bezahl-)Inhalten.Medizinische Fach- und Ratgeberverlage sind am ehesten geeignet, unabhängige Inhalte anzubieten.
  • Medizinische Fach- und Ratgeberverlage sind am ehesten geeignet, unabhängige Inhalte anzubieten.
  • Werbefinanzierung ist möglich, wenn es eine strikte Trennung zwischen Reklame und Redaktion gibt.
  • Vom steigenden Bedürfnis der Verbraucher, sich über (kostenfreie) Infokanäle im Internet über Gesundheitsfragen –  genauer: Krankheitsfragen – zu erkundigen, sind vor allem Ratgeberverlage betroffen.
  • Die Funktion von Print-Ratgebern wird sich künftig noch stärker wandeln, z.B. durch eine stärkere Bündelung und Selektion von Inhalten oder eine spezifischere didaktische Aufbereitung.

Südwest: »Villa Vitalia« soll Themen und Autoren präsentieren
Vor Kurzem hat auch der Random House-Verlag Südwest eine eigene Online-Seite freigeschaltet, die sich mit Themen rund um Gesundheit, Ernährung und Fitness beschäftigt und über die Verlagsseite (Rubrik „Villa Vitalia“) zu finden ist. „Der Schwerpunkt liegt auf unseren Autoren“, erklärt Verlagsleiter Stefan Ewald, der sich erhofft, dass die Südwest-Titel durch eine verlagsunabhängige Präsentation von Themen eine bessere Platzierung bei den Suchmaschinen erhalten.

„Wir wollen Ratgeberkompetenz inszenieren und zugleich Partner für andere Portale gewinnen, die an unserem Content interessiert sind“, beschreibt er das Geschäftsmodell als Alternative zu werbe- oder abfinanzierten Varianten (ebenfalls B-to-B-to-C). Kooperationspartner könnten auch Zeitschriften sein. Auf einen Online-Shop werde bewusst verzichtet: „Wir sind keine Buchhändler und haben auch nicht die Absicht, selbst Content an Endkunden zu verkaufen.“

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