Zu viel Salz in der Suppe

Wird das Geld in der Haushaltskasse knapper, sinkt die Temperatur in der Küche: Eine Relation, die offenbar auch für das Geschäft mit Kochbüchern gilt. buchreport hat die Entwicklung auf dem Kulinaria-Markt für das buchreport.spezial „Essen & Trinken“ analysiert. Die wesentlichen Entwicklungen im Handel im Überblick:

• Noch vor einem Jahr konnten sich Titel zum Thema Essen und Trinken mit knapp zweistelligen Umsätzen deutlich von der insgesamt guten Buchkonjunktur absetzen. Jetzt schlägt die konjunkturelle Eintrübung auf den Magen.
• In diesem Jahr – das Plus des Vorjahrs ist aufgezehrt (der buchreport-Umsatztrend weist nach acht Monaten  ein Minus von 3,2% aus) – hat der Buchhandel mit Kulinaria entsprechend dem Plus-Ausschlag vor zwölf Monaten bislang gut 10% weniger umgesetzt.

Kunden greifen verstärkt nach günstigen Angeboten

Das Interesse an Kochbüchern hat in der Kundschaft allerdings nicht nachgelassen. Sie kaufen aber preisbewusster ein und tragen bevorzugt  Angebote aus dem Billig-Drehständer zur Kasse. Das zeigt der Blick auf den Absatz. Die verkaufte Stückzahl ist nach Ermittlung von buchreport in den ersten acht Monaten des Jahres nahezu auf dem hohen Vorjahresniveau geblieben. Es wurde aber insgesamt weniger bezahlt:

• Der Durchschnittspreis sank um mehr als 10% (1,20 Euro).
• Im stationären Buchhandel, im Vergleich zu den Nebenmärkten der Ort, an dem üblicherweise höherwertige Kochbücher eingepackt werden, liegt der Durchschnittspreis erstmals seit Jahren unter der 10-Euro-Schwelle.
• Der Absatz von Kochbüchern im Preisbereich bis 5 Euro ist um fast 30% gestiegen, während die Nachfrage in allen höheren Preiskategorien rückläufig war.

Sortimentsmix mit Risiken für den Stoffwechsel

Trefflich munden kann der Boom der Billig-Kochbücher den Sortimentern nicht. Bei mageren Margen gerät das attraktive mittlere Preissegment immer stärker unter Druck:

• Anstatt sich schärfer zu profilieren, treten die Buchhändler in den Wettbewerb mit Kaufhäusern, Discountern und weiteren Konkurrenten aus dem Nebenmarkt, die ihre Aktionsschütten mit Dumpingware überquellen lassen.
• Die Kosten im stationären Sortiment sind zu hoch, um einen wesentlichen Anteil des Absatzes eines Segments mit Büchern unter 5 Euro zu bestreiten und damit gerade einmal im Endeffekt auf 17% des Umsatzes zu kommen.

Die derzeit praktizierte Sortimentspolitik birgt aber auch weiterreichende Risiken. Mit der fortschreitenden Aufnahme kostengünstiger Kochbücher in das Sortiment wird das Billigbuch, einst klassisches Begleitprodukt des Nebenmarkts, nicht nur weiter tischfein gemacht. Es kannibalisiert auch das Geschäft in der mittleren Preislage: Auf dem Feld der Kulinaria-Titel in der 15- bis 20-Euro-Kategorie hat es die stärksten Einbrüche gegeben.

Angesichts der skizzierten Ausgangslage ist zu erwarten, dass sich die Entwicklungen im kommenden Weihnachtsgeschäft weiter verschärfen. Mit welchen unterschiedlichen Rezepturen Kochbuchverlage und Buchhändler die Kunden zu Tisch bitten, ist detailliert im buchreport.spezial „Essen & Trinken“ auf 76 Seiten nachzulesen, das dem buchreport.magazin Oktober beiliegt (hier das Inhaltsverzeichnis).