Urlauber haben weniger Rat im Reisegepäck

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Viele Verlage sind auf Ursachensuche: 2018 hat sich der Negativtrend im Reisebuchmarkt verfestigt, allerdings mit einem entscheidenden Unterschied zum Vorjahr. Obwohl die Deutschen so viel gereist sind wie nie zuvor, waren jetzt auch die Reiseführer-Umsätze deutlich rückläufig. Das zeigen die Zahlen auf Basis des Handelspanels von Media Control für den deutschsprachigen Markt:

• 2018 wurden 5% weniger Reiseführer verkauft.
• Der von 15,58 auf 15,70 Euro gestiegene Durchschnittspreis reichte nicht aus, um den Absatzrückgang auszugleichen.
• Unterm Strich wurden 4,2% weniger umgesetzt als 2017.

Die verkauften Stückzahlen sind zwar schon seit einigen Jahren leicht rückläufig, aber durch die Preissteigerungen, die mit vielen Reihen-Relaunchs durchgesetzt wurden – vor allem Marktführer MairDumont hat im hochauflagigen Niedrigpreissegment an der Preisschraube gedreht –, konnten Nachfragerückgänge zum Teil sogar überkompensiert werden. Ergebnis: Das Segment wurde auch im Handel als Stabilisator wahrgenommen, bei dem es den Urlaubern nicht auf einen Euro mehr oder weniger ankam.

Ein schwacher Sommer macht kein gutes Jahr

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2018 fielen jedoch insbesondere die umsatzstärksten Monate in der Hauptreisezeit Juli/August schwach aus. Bei MairDumont führt man das aufs Wetter zurück: „2018 war ein besonderes Jahr. Durch die Hitze sind in den starken Sommermonaten viele Menschen nicht in den spontanen Kurzurlaub gegangen, sondern zu Hause geblieben.“ Die so entgangenen Umsätze habe man bis zum Jahresende nicht mehr ausgleichen können. Diese These hört man auch aus anderen Häusern, darunter Gräfe und Unzer (Travel House Media), aber auch kleinere Anbieter wie Iwanowski’s Reisebuchverlag verweisen auf die Besonderheiten des vergangenen Sommers.

Allerdings zeigen Auswertungen auf Monatsbasis auch, dass die Käufer nahezu ganzjährig etwas zurückhaltender waren als im Vorjahr. Insofern spielten die wetterbedingt schwachen Sommermonate, die zu einem veränderten Reise- und Kaufverhalten führten, zwar eine zentrale Rolle beim negativen Jahresergebnis, erklären den Trend aber nur zum Teil.

Schlägt jetzt also doch die kostenlose Internetkonkurrenz zu, nachdem u.a. Mitte 2017 in der EU die Roaming-Gebühren weggefallen sind? „Es mag so sein, aber nach nur einem solchen Sommer kann man das noch nicht mit der nötigen Sicherheit beurteilen“, sagt Birgit Borowski, MairDumont-Programmleiterin für den „DuMont Bildatlas“ und „Baedeker Smart“. Anbieter wie Michael Müller verweisen zudem darauf, dass Individualreiseführer vom Trend zum Urlaub in Eigenregie abseits ausgetretener Touristenpfade profitierten und sich im engen Markt wacker schlagen. Der anhaltende Outdoor-Trend mit den publikumstauglichen Themen Wandern und Radreisen hält zudem die Nachfrage im Aktivreise-Segment stabil. Dank gestiegener Preise steht hier sogar ein hauchdünnes Umsatzplus.

Gesamtmarkt deutlich im Minus

Diese positiven Entwicklungen haben aber nicht gereicht: Die ausgeprägte Schwäche klassischer Reiseführer, mit denen mehr als die Hälfte des Reise-Umsatzes erwirtschaftet wird, hat aufs Gesamtergebnis durchgeschlagen: Der Umsatz war 2018 um 3,6% rückläufig, der Absatz um 4,7%. Ob es den Verlagen 2019 gelingt, mit ihren angekündigten neuen Konzepten und Relaunchs das Ruder herumzureißen, wird sich im Jahresverlauf zeigen.

Dieser Beitrag ist eine Kurzfassung der Reisebuch-Marktanalyse „Sind die fetten Jahre des Reisebuchs vorbei?”. Dieser PLUS-Beitrag beinhaltet eine Auswertung der Reise-Warengruppe im Jahr 2018 inklusive der Entwicklung in den einzelnen Untersegmenten.