Mareike Schubert, studierte Buchwissenschaftlerin, ausgebildete Buchändlerin und Dialogmarketing-Fachwirtin, war in verschiedenen Fachverlagen beschäftigt, bis sie 2018 zur Medienmarketing-Agentur Medialike stieß. Dort ist sie Senior Consultant Online Marketing. Foto: Privat.
Für fast jeden Verlag ist Amazon der wichtigste Absatzkanal. Verbessert man dort die Bucheinträge, zahlt es sich durch mehr Klicks und bessere Conversion aus, also durch mehr Umsatz. Was gilt es dabei zu beachten?
Mehr als die Hälfte aller Transaktionen im Buchhandel ist heute datengetrieben, schätzen Experten. Medienmarketing-Expertin Mareike Schubert erklärt in der Serie „Keyword-optimiertes Buchmarketing“ im Prozesschannel von buchreport.de die Rolle von Keywords im kompletten Produkt-Lebenszyklus und zeigt, wie Verlage sich diese Erkenntnisse nutzbar machen können.
In Teil 1 dieser Reihe habe ich erläutert, wie die Produktsuchmaschine Amazon funktioniert und warum sie unverzichtbar für Verlage ist. In Teil 2 habe ich gezeigt, warum es wichtig ist, für jedes Buchprojekt eine Keyword-Recherche durchzuführen und es mit optimalen Metadaten auszustatten.
Das primäre Ziel dieser Optimierungen ist für viele Verlage eine bessere Sichtbarkeit der Titel auf Amazon. Aber der Vorteil dieser Techniken ist – sofern man die optimierten Metadaten über das VLB einspielt –, dass die Sichtbarkeit nicht nur auf Amazon, sondern auch im gesamten Online-Buchhandel und in den Bibliographiesystemen des stationären Buchhandels steigt. Daher sollten die Erstellung der Keyword-Strategie und die Pflege der Metadaten immer logisch und zeitlich am Anfang aller Bemühungen stehen.
Im dritten Teil der Reihe geht es darum, welche Maßnahmen darüber hinaus auf Amazon ergriffen werden können und sollten, um die Abverkäufe zu steigern. Dazu werde ich die kostenlosen Möglichkeiten beschreiben, mit denen man die Darstellung einzelner Elemente von Artikeleinträgen auf Amazon verbessern und somit die Conversion Rate steigern kann. Im vierten und letzten Teil werde ich einen kurzen Überblick über den optimalen Einsatz der kostenpflichtigen Werbemöglichkeit „Amazon Advertising“ geben.
Die Schwellenangst mit einem guten Cover überwinden
Coverbild und Titel sind das erste, was ein Kunde von einem Buch sieht, bevor er auf die Produktdetailseite klickt. In Sekundenschnelle scannt der Nutzer auf Amazon die Sucheinträge, die ihm die Suchergebnisliste anbietet, und entscheidet, auf welches Produkt er klicken soll. Es ist also enorm wichtig, dass das Coverbild prägnant und der Text auf dem Cover lesbar ist. Auch sollte man die verfügbare Zeichenlänge des Titels nutzen, um darin den USP des Buches zu skizzieren.
Prüfen Sie bei der Wahl der Covergestaltung, ob die Schrift auch dann noch lesbar ist, wenn Sie das Cover auf vier cm Höhe verkleinern!
Bei stationären Ladengeschäften spricht man oft von der Schwellenangst, die vorbeigehende Passanten daran hindert, ein Geschäft zu betreten. Um diese Schwellenangst abzubauen und Kunden ins Geschäft zu locken, platziert der Buchhändler gerne attraktive Sonderangebote in der Nähe der Tür. So ähnlich ist es online auch: der Nutzer will nicht klicken, denn nichts ist mühsamer, als alle Produkte einer Suchergebnisliste durchklicken zu müssen, ohne das Richtige zu finden. Je mehr Informationen der Kunde also bereits durch das Cover und die Titelformulierung erhält, umso eher wird er auf den Produkteintrag klicken.
Hat der Kunde auf ein Produkt geklickt, ist die erste große Hürde überwunden, denn der Kunde ist nun bereit, sich über die Eigenschaften und Vorteile des Produktes zu informieren. Jegliche Anstrengung sollte nun darauf abzielen, den Kunden so lange wie möglich auf der Produktdetailseite zu halten, all seine Fragen zu beantworten und ihn bis zum „Jetzt-Kaufen“-Button zu begleiten. Insbesondere dann, wenn man über eine Amazon-Advertising-Kampagne einen Klickpreis für den Klick auf sein Produkt bezahlt hat, sollte man nun dafür sorgen, dass sich dieser Klickpreis auch amortisiert.
Abbildung 1: Covergestaltung erkennbar? Titel lesbar? Welche Informationen gibt uns der Buchtitel?
Blick ins Buch auch mobil ermöglichen
Neben einem gut lesbaren Produktcover sollte die Funktion „Blick ins Buch“ verfügbar sein. Was viele nicht wissen: auf Mobilgeräten wird „Blick ins Buch“ nicht angezeigt. Daher sollten zusätzlich weitere Innenseiten manuell im Amazon-Backend hochgeladen werden.
Der Produkttext ersetzt das Verkaufsgespräch
Ein weiterer Schwerpunkt liegt beim Produktbeschreibungstext. Hier sollte nicht einfach der Vorschautext genommen werden. Ein guter SEO-Text enthält die wichtigsten Keywords aus der Keyword-Strategie an den richtigen Stellen. Er hat die passende Länge, mehrere Absätze und Zwischen-Überschriften. Darüber hinaus sollte er alle Kundenfragen beantworten, positive Emotionen wecken und Lust auf das Buch machen. Einen Produkttext zu schreiben, der all diesen Anforderungen genügt, ist keine einfache, aber sehr lohnende Aufgabe. Man sollte immer daran denken, dass der Produkttext ein Verkaufsgespräch ersetzt.
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A+-Content: Ein Aufwand, der sich lohnt
Jeder Inhaber eines Advantage- oder Vendor-Kontos hat die Möglichkeit, sein Produkt mit einer A+-Seite auszustatten. Da diese Option kostenlos ist und die Conversion Rate signifikant erhöht, empfehle ich allen Verlagen, diese auch zu nutzen.
Was ist eine A+-Seite? Es handelt sich dabei um eine gestaltete Produktdetailseite, die Bild- und Textelemente enthalten kann. Eine wunderbare Möglichkeit, um das Buch noch etwas ausführlicher darzustellen und Emotionen zu wecken. Perfekt für bildreiche Bücher wie Ratgeber und Reiseführer – aber auch Bücher ohne Bilder kann man mit einer A+-Seite ausstatten. Man kann hier zum Beispiel den Autor vorstellen oder Testimonials einfügen.
Wer sich A+-Seiten auf dem PC anschaut, mag einwenden, dass diese nur ganz unten auf der Produktdetailseite eingeblendet werden. Nur wenige wissen jedoch, dass sie bei der mobilen Ansicht ganz oben dargestellt wird. Wenn man sich nun vor Augen führt, dass ein Großteil der Käufe auf Amazon mittlerweile von mobilen Endgeräten aus durchgeführt wird, wird einem schnell klar, dass das Erstellen einer A+-Seite ein Aufwand ist, der sich lohnt.
Abbildung 2: A+-Seite auf dem Mobiltelefon
Rezensionen gehören ganz oben auf die Agenda
Sternebewertungen und Rezensionen auf Amazon sind ein eigenes Thema, das ich hier nur am Rande anschneiden will. Es versteht sich aber von selbst, dass keine noch so perfekt ausgesteuerte Amazon-Advertising-Kampagne und kein noch so gut formulierter Produkttext den Verkauf eines Buches ankurbeln wird, wenn es im Schnitt mit weniger als vier Sternen bewertet ist. Auch schauen manche Verlage ratlos auf die schiere Menge an Rezensionen, die manche Selfpublisher scheinbar mühelos generieren und die ihre eigenen Produkte blass aussehen lassen.
Ich kann hier nur empfehlen, das Thema Rezensionen zusammen mit der Keyword-Optimierung ganz nach oben auf die Agenda zu setzen. Meistens sind Autoren in ihrer Szene bestens vernetzt und sollten dort gezielt um Rezensionen bitten. Die eigenen Social Media-Kanäle sollten genutzt, vielleicht eine Aktion auf Lovelybooks durchgeführt werden. Und jeder einzelne Käufer sollte freundlich um eine Bewertung gebeten werden.
Natürlich wird man auf diese Weise vielleicht nicht so viele Rezensionen generieren wie Unternehmen, die für eine Besprechung Gratis-Geschenke oder sogar Amazon-Gutscheine ausgeben. Aber es werden sicher mehr, als wenn man das Thema sich selbst überlässt und im Stillen darauf hofft, dass es von alleine geschieht.
Im nächsten Teil dieser Artikelserie erfahren Sie, wie Sie bezahlte Werbung auf Amazon einsetzen können, um Ihre Sichtbarkeit zu steigern und den Umsatz zu pushen.
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