»Die Herstellung ist eine Abteilung zur Realisierung von Ideen«

Carsten Schwab. Foto: Geri Krischker.

Carsten Schwab leitet seit 2015 die Herstellung des Diogenes Verlags. Nach Buchhändlerausbildung studierte er an der Hochschule der Medien Stuttgart Mediapublishing und Verlagswirtschaft. Im S. Fischer Verlag war er an der Konzeption und Einführung eines XML-basierten Produktionsworkflows beteiligt. Bevor er zu Diogenes kam, war er als Herstellungsleiter bei Hoffmann und Campe tätig. Foto: © Geri Krischker.

Was muss ein Verlagshersteller können – heute und morgen? Kaum ein Bereich hat sich mit der fortschreitenden Technisierung der Verlagsabläufe so tiefgreifend verändert wie die Herstellung. Die Digitalisierung erlaubt Outsourcing in ungeahntem Ausmaß – brauchen Verlage da überhaupt noch Hersteller?

Eine Frage der Definition von Herstellung, findet Carsten Schwab, der im Zürcher Diogenes Verlag diesen Bereich leitet. Im Channel Produktion und Prozesse von buchreport.de beschreibt er, wohin seiner Meinung nach die Reise der Verlagsherstellung geht. Das Interview ist Teil einer Serie über den Wandel der Herstellung.

Welches sind die wesentlichen Veränderungen in Ihrem Verlagsgenre in der Herstellung in den letzten fünf bis acht Jahren?

Für die Publikumsverlage ist das Publizieren von Inhalten in digitalen Formaten an erster Stelle zu nennen. Der Weg dorthin verlief in zwei Etappen. Vor knapp zehn Jahren begannen Publikumsverlage erstmals damit, neben den Print-Ausgaben „auch noch“ E-Books zu produzieren. Hierbei handelte es sich aber meist um nachgelagerte Prozesse. Nach und nach differenzierte sich das digitale Publizieren auch bei den Belletristen immer weiter aus. Heute werden viele Inhalte zuerst elektronisch und später erst „auch“ als gedruckte Ausgabe veröffentlicht. Dies machte einen Paradigmenwechsel notwendig. Nun müssen auch Publikumsverlage intern „Content-first-Strategien“ entwickeln, die es ihnen ermöglichen, ihre Inhalte schnell und effizient in unterschiedliche Ausgabekanäle zu publizieren. Einerseits erfordert das, die internen Prozesse komplett neu zu modellieren. Mehr noch erfordert dies aber einen Wandel des Selbstverständnisses und der Unternehmenskultur.
Hinzu kommt, dass sich das Marktumfeld, in dem wir uns bewegen, immer schneller verändert, immer unbeständiger, komplexer und mehrdeutiger wird. Die Unternehmen müssen ihre Strategie daher viel häufiger und schneller anpassen, als dies früher der Fall war. Es erfordert sehr viel Beweglichkeit und Mut zum Ausprobieren, um nicht in die Defensive zu geraten.

Ältere Verlagshersteller erinnern sich noch gut: da galt es in jedem Buchprojekt Layout, Schriftsatz, Druck und Bindung aufeinander abzustimmen – gestalterisch, technisch und zeitlich. Und dazu noch kaufmännisch den besten Deal herauszuholen. Waren das schöne Zeiten für Hersteller?

Es sind auch heute schöne Zeiten für Herstellerinnen und Hersteller; auf jeden Fall sind es aufregende Zeiten. Mir fällt kaum eine Aufgabe der „klassischen“ Herstellung ein, die es heute nicht mehr geben würde. Im Kern geht es doch heute wie damals darum, Inhalten eine Gestalt zu geben. Aber natürlich haben sich die Vorzeichen geändert, unter denen dies geschieht. Wir publizieren heute dieselben Inhalte sowohl elektronisch als auch gedruckt, oftmals sogar mehrfach und in immer neuen Zusammenstellungen. Das ist technologisch, aber vor allem organisatorisch eine große Herausforderung. Auf der anderen Seite scheint mir gerade die Digitalisierung zu einem wiederentdeckten Qualitätsbewusstsein in der Printproduktion zu führen. Schauen Sie sich die Bücher an, die jedes Jahr von der Stiftung Buchkunst ausgezeichnet werden. Dort finden sich auch „Gebrauchsbücher“, die trotz knapper Kalkulationen mit sehr viel Sorgfalt und Leidenschaft gestaltet und produziert werden. Das Spektrum der Herstellung ist breiter und vielfältiger geworden.

Brauchen Verlage überhaupt noch eine Herstellung im Haus oder kann man die Leistung besser einkaufen? Welche Leistungen sollte man inhouse haben?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal für alle Verlage gleichermaßen beantworten. Sicher kann man viele Leistungen einkaufen. Sicher ist aber auch, dass Verlage zumindest über internes herstellerisches Know-how verfügen müssen. Vielleicht ist die Frage auch nicht so sehr die, ob Verlage heute noch eine Herstellung brauchen, sondern die, welche Herstellung erforderlich ist. Dies gilt umso mehr, als neue Geschäftsmodelle in Verlagen eine ganz starke technologische Komponente haben, wenn nicht gar rein technologiegetrieben sind.

Heute können Sie an jeder Straßenecke gutes DTP einkaufen, um Zehntel-Cent-Beträge wird allenfalls noch in Rahmenverträgen gefeilscht, aus Druckereien wurden Buchfabriken, die Bindereien sind fast alle verschwunden und die Automatisierung der materialwirtschaftlichen und produktionstechnischen Prozesse schreitet fort. Folgt der Hersteller dem Schriftsetzer auf den Kehrichthaufen der Verlagsgeschichte?

(lacht) Da mache ich mir keine Sorgen. Hersteller, die sich für Setzer hielten, haben schon immer etwas falsch verstanden. Die Herstellung ist eine Abteilung zur Realisierung von Ideen. Herstellerinnen und Hersteller schaffen die Grundlage dafür, dass Verlage ihre Inhalte mehrfach in verschiedenen Ausgabekanäle publizieren können. Sie entwickeln Regeln zur Datenstrukturierung und modellieren die Prozesse zur Verarbeitung der Inhalte. Sie definieren die Schnittstellen zu externen Partnern, die in die Prozesse eingebunden werden. Man könnte von einem Produktionsökosystem sprechen, das von der Herstellung etabliert und gesteuert wird – und das möglichst auf Basis von offenen Standards, die Interoperabilität ermöglichen. Freilich darf das Ganze aber nicht nur fancy Hightech, sondern muss auch wirtschaftlich rentabel sein. Aber auch, wenn wir uns wieder das gedruckte Buch ansehen: Wirklich überzeugende Konzepte entstehen dort, wo das Produkt vom Anfang bis zum Ende durchdacht und entwickelt wird. Inhalt, Typografie, Gestaltung, Materialität und Verarbeitung entwickeln dann einen harmonischen Gleichklang, wenn Lektorat, Grafik und Herstellung das Produkt gemeinsam als Ganzes entwickeln.

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Ist die Berufsbezeichnung Hersteller überhaupt noch treffend oder muss ein neuer Begriff gefunden werden, der das Kompetenzprofil besser beschreibt?

„Herstellung“ beschreibt in der Tat nur sehr unpassend das, was an den einzelnen Arbeitsplätzen getan wird. Auf der anderen Seite ist gleichzeitig das Spektrum so breit geworden, dass es vermutlich gar keinen Begriff gibt, der all den unterschiedlichen Profilen gerecht wird. Insofern könnten wir auch bei Herstellung bleiben. Das Problem ist nur, dass sich immer weniger Hochschulabsolventinnen durch eine Stellenausschreibung „Hersteller/in (100%)“ inspirieren lassen und daraufhin eine Bewerbung verfassen. Hier sehe ich im Grunde das größte Problem. Ob es hilft, die Stelle künftig als „Content Engineer“ oder „Content Manager“ auszuschreiben?

Welche Fähigkeiten und Fachkenntnisse muss ein guter Verlagshersteller heute mitbringen?

Ich vermute, dass wir mehr und mehr fachliche Spezialisierung in den Herstellungsabteilungen sehen werden. Einerseits werden wir weiterhin diejenigen brauchen, die ein Gespür für Gestaltung und Typografie haben, die sich für Materialien und Möglichkeiten der Weiterverarbeitung und Veredelung interessieren. Auf der anderen Seite brauchen wir Expertinnen für XML-Workflows und Automatisation sowie Spezialisten für Prozessmanagement und Produktionssysteme. Das lässt sich ab einem bestimmten Punkt nicht mehr alles gleichermaßen von Generalisten bewerkstelligen.
Ganz allgemein glaube ich: Wer in der Herstellung arbeitet, braucht eine hohe Bereitschaft, Veränderungen nicht nur zu ertragen, sondern diese auch aktiv mitzugestalten. Dafür sind Neugier, Aufgeschlossenheit und Eigeninitiative wichtig. Das Wichtigste ist aber vielleicht: überzeugt davon zu sein, dass Verlage etwas Wichtiges für unsere Gesellschaft leisten – sei es, dass sie Menschen mit Fachinformationen versorgen, sei es, sie mit immer wieder neuen Geschichten zu unterhalten.

Wie attraktiv ist der Herstellerberuf für den Nachwuchs? Was muss sich ändern, damit der Beruf für junge Fachkräfte attraktiver wird?

Ich bin fest davon überzeugt, dass die Herstellung für den Nachwuchs so attraktiv ist wie kaum jemals zuvor. Vor den Verlagen liegen große Herausforderungen. Wer in Ausbildung und Studium rechtzeitig die richtigen Schwerpunkte setzt, dem stehen in der Branche alle Türen offen. Alle, die jetzt mit frischen Ideen und fundiertem Fachwissen in der Herstellung einsteigen, haben die Möglichkeit, die Zukunft der Verlagswelt aktiv mitzugestalten.
In der Öffentlichkeit wird allerdings immer weniger wahrgenommen, was Verlage eigentlich machen, worin ihr Anteil am Entstehen der Werke und an ihrem Erfolg besteht. Das betrifft Fachverlage und Publikumsverlage gleichermaßen. Dieses Thema müssen wir aktiv angehen. Andernfalls wird es schwer, den Nachwuchs für uns zu gewinnen.

Wie wirkt sich die fortschreitende Automatisierung der Entstehungs- und Herstellungsprozesse auf die Qualität aus?

Qualität ist kein absoluter Wert. Qualität ist eine Entscheidung. Damit meine ich, wir definieren Qualitätskriterien und sorgen dafür, dass sie eingehalten werden. Insofern ist die Technisierung der Herstellungsprozesse nicht der ausschlaggebende Punkt. Die konkrete Definition der Qualitätskriterien ist abhängig vom jeweiligen Kontext. Ich muss nicht über die Unterschiede zwischen Offset und Digitaldruck philosophieren, wenn ich einen Backlisttitel in Stückzahl 5 nachdrucke. Aber mal ehrlich: Wenn ich mich in Buchhandlungen umsehe, habe ich den Eindruck, dass wir in unserer Branche allgemein ein stark ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein haben. Ich sehe dort viele gut gemachte Bücher – und dies teils trotz, teils dank der fortschreitenden Technisierung der Herstellungsprozesse.

Welche Verlagstypen sollten sich sinnvollerweise mit der Medienproduktion aus Content-Management-Systemen befassen?

Alle.

Welche Rolle wird künftig granularer Content bei Ihnen spielen?

Sicher ein große. Aber es ist ein kleinteiliges Thema.

Welche technischen Entwicklungen oder Systeme sehen Sie als nötig und zukünftig nutzstiftend für Herstellung in Verlagen? BlockChain? IPE? XML-first?

Über die Sinnhaftigkeit von XML-Technologien wird in der Branche zum Glück nicht mehr ernsthaft diskutiert. IPE ist eine wichtige und wertvolle Initiative. Ohne branchenweite Standards, wie sie sie IPE erarbeitet, werden wir den Sprung nach vorne nicht schaffen. Stellen Sie sich vor, Sie könnten von einem Samsung-Handy aus niemanden direkt auf seinem iPhone anrufen … Sehen Sie?
BlockChain fühlt sich für die Verlagsbranche noch sehr abstrakt und weit weg an. Das wird sich aber schnell ändern. Ich befürchte, wir haben größtenteils immer noch nicht verinnerlicht, wie schnell sich die Welt um uns herum tatsächlich verändert. Was für ein Glück für uns alle, dass einige kluge und engagierte Köpfe in der Branche diese wichtigen Themen dennoch heute schon entschieden angehen: siehe IPE, siehe das Content-Blockchain-Projekt.

Welche Bedeutung werden gedruckte Medien in fünf Jahren in Ihrem Tätigkeitsbereich noch haben?

Belletristische Inhalte werden die Leute immer (auch) in Form gedruckter Bücher erleben wollen.

Welchen Anteil wird in der Medienproduktion der Digitaldruck in den nächsten fünf Jahren erreichen? Glauben Sie, dass Zero Inventory möglich und sinnvoll ist?

Es werden heute schon Auflagen von mehreren tausend Exemplaren im Digitaldruck produziert. Das ist sicherlich noch lange nicht das Ende der Fahnenstange. Und was die niedrigen Auflagenbereiche angeht: Mit zunehmender Personalisierung gewinnt Zero Inventory natürlich immer größere Bedeutung. Das findet ja auch bereits heute an vielen Stellen statt. Für Verlage, deren Ziel es ist, das gesamte Werk ihrer Autorinnen und Autoren dauerhaft verfügbar zu halten, spielen Klein- und Kleinstauflagen ebenfalls eine maßgebliche Rolle. Der Digitaldruck ist dabei aber nicht der entscheidende Punkt. Vielmehr haben wir es hier mit einem Organisationsthema zu tun – und mit der Frage nach branchenweiten standardisierten Schnittstellen.

Ein Manager will vor allem wirksam sein. Wo kann ein Herstellungsmanager heute wirken?

Die Herstellung ist eine Schlüsselstelle in der Wertschöpfungskette des Verlags. Aus Daten wird Content. Aus Content werden Produkte und Dienstleistungen. Diesen Teil der Prozesskette effizient zu gestalten, hat unmittelbaren Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Aber auch bei der Entwicklung und Umsetzung neuer Geschäftsmodelle spielen die Herstellungsleitungen mittlerweile eine ganz wesentliche Rolle.

Alle bisher erschienen Teile der Serie „Herstellung der Zukunft“ finden Sie hier.

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