Michael Tamblyns Metadaten-Appell

Michael Tamblyn, Chef des E-Reading-Anbieters Kobo, ist überzeugt: Verlage lassen wegen schlecht gepflegter Metadaten im Vertrieb Geld liegen. Dabei seien beim Kampf ums Publikum gute Metadaten wichtiger denn je.

Kobo-Chef Michael Tamblyn (Foto: Kobo)

Kobo-Chef Michael Tamblyn hat kürzlich in New York den amerikanischen Verlagen ins Gewissen geredet: In Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie seien gute Metadaten notwendiger denn je, aber schon heute ließen Verlage viel Geld und Aufmerksamkeit des Lesepublikums liegen, weil sie ihre Metadaten nicht konsequent und ordentlich pflegten. Das behindere auch die Bemühungen des E-Reading-­Spezialisten Kobo und von anderen Anbietern, Leser zuverlässig mit ihrem nächsten besten (digitalen) Buch zu versorgen.

Tamblyns Rede, die er bei der Hauptversammlung der Book Industry Study Group gehalten hat, in der Vertreter aller Handelsstufen zusammenarbeiten, um Probleme in der Lieferkette zu lösen und diese effizienter zu gestalten, liegt hier etwas gekürzt in deutscher Übersetzung vor (der englischsprachige Originaltext ist hier zu finden). Nicht alles davon ist auf den deutschen Markt übertragbar, erinnert aber daran, wie wichtig vollständige und gute Meta­daten für den Verkauf von Büchern sind.

Seine Einschätzung zur Metadatenlage speziell in Deutschland – „nur halb so schlimm wie in Nordamerika“ – hat Tamblyn separat aufbereitet (s. Kasten). Sie basiert auf Kobos Erfahrungen seit 2017 als Technikpartner der buchhändlerischen Tolino-Allianz.

Seine Botschaft stellt Tamblyn zudem in den ganz großen Kontext:

  • Wie schaffen wir es, dass die Menschen (weiterhin) lesen?
  • Wie setzen wir uns im Kampf um ihre Aufmerksamkeit und Zeit gegen die Medienkonkurrenz durch?
  • Wie müssen wir unsere Geschäftsmodelle an die neue Welt anpassen?

 

Die Metadatenlage in Deutschland

Zunächst einmal: Die Qualitätssituation der Metadaten ist in Deutschland nur etwa halb so schlimm wie in Nordamerika.

  • Deutsche Verlage haben ähnliche Probleme damit, Serieninformationen in die richtigen Felder zu setzen, scheinen aber weniger Probleme mit fehlenden Serieninformationen zu haben.
  • Der Markt läuft vollständig über ONIX – im Gegensatz zu einigen anderen Ländern –, was allgemein zu besseren Metadaten beiträgt.
  • Die Preisgestaltung ist weniger problematisch, aber nur, weil die meisten deutschen Verlage weniger international ausgerichtet sind als ihre nordamerikanischen Kollegen, so dass sie sich mehr auf spezifische Preise für den deutschen Markt und andere EU-Märkte konzentrieren und weniger auf Entwicklungsländer, in denen eine lokalisierte Preisgestaltung entscheidend ist.
  • Unsere größte langfristige Sorge ist die sehr schwache Verbreitung von ONIX 3.0 in Deutschland, die für Abonnements entscheidend sein wird.

 

»Wir sind, fast, ohne es zu bemerken, in die 5. Phase des Buchhandels eingetreten. Bei dieser Revolution im Buchhandel geht es um Bücher gegen alles andere«

Im Jahr 2009 haben wir bei dem kanadischen Buchhändler Indigo ein Projekt gestartet, um herauszufinden, wie ein Einzelhändler beim digitalen Lesen mitmischen kann. Wir haben E-Books verkauft, etwas Geld gesammelt, Geräte gebaut und Partnerschaften geknüpft.

Später wurden wir von Rakuten übernommen, haben weltweit expandiert und innerhalb kürzester Zeit war ein Jahrzehnt vergangen. In den USA werden wir oft als „Kobo, von dem wir uns wünschen, dass es in den USA größer wäre“ bezeichnet – was uns aber nicht allzu sehr stört. Denn während die meisten dieser Menschen nur auf den US-Markt blicken, haben wir uns international einen Kundenstamm von mehr als 35 Mio Nutzern aufgebaut, verfügen über einen Katalog mit mehr als 6 Mio Büchern, die in 190 Ländern verkauft werden, führen Buchshops in 12 Sprachen und 25 Ländern und unser Umsatz verteilt sich nahezu gleichmäßig auf Asien, Amerika und Europa. Dadurch konnten wir das Auf und Ab einzelner Märkte umgehen, Investitionen verteilen und neue Wellen des digitalen Wachstums einfangen, wenn Märkte reifer wurden. Wir haben Un­ternehmen wie die Tolino-Plattform in Deutschland erworben, um in größerem Umfang zu expandieren und haben Nutzer von Plattformen hinzugewonnen, die sich am Markt nicht durchsetzen konnten.

 

Die Ruhe vor dem Sturm

Heute ist das Digitale eine bekannte Größe. In den vergangenen Jahren haben wir sowohl Verlage als auch Einzelhändler Sätze sagen hören wie: „Ich denke, es wird alles gut werden“. Die Verlage berichten von E-Book-Verkäufen, die im Wesentlichen in den USA und Großbritannien stattfinden, und von einer allmählichen Verbreitung in Europa ohne den plötzlichen panikverursachenden Wachstumssprung, den es in den englischsprachigen Märkten gab. Und wenn wir den Statistiken des amerikanischen Verlegerverbandes AAP glauben, hat das E-Book vor ein paar Jahren seinen Höhepunkt erreicht und wir können jetzt aufhören, uns zu sorgen und uns stattdessen darauf konzentrieren, die passenden Sprecher für die Hörbuchproduktion zu finden.

An dieser Stelle könnte man leicht denken, dass die großen Kämpfe vorbei sind, dass wir wieder Bücher veröffentlichen und verkaufen können, ohne uns Sorgen machen zu müssen, dass sich unsere Branche derart verändert wie die Musik- oder Filmindustrie. Wir wissen aber alle, was über die Ruhe vor dem Sturm gesagt wird.

 

Eine neue Phase des Buchhandels

Wir sind – fast, ohne es zu bemerken – in die 5. Phase des Buchhandels eingetreten:

  • 1. Phase: der unabhängige Buchhandel
  • 2. Phase: der Filialbuchhandel, einhergehend mit einer ausgefeilteren Logistik
  • 3. Phase: der Onlinehandel, der darauf aufbauen konnte
  • 4. Phase: das E-Reading mit Lesegeräten, Tablets und Smartphones, über die neben E-Books auch Hörbücher rezipiert werden.

In jeder dieser bisherigen Phasen haben wir bei den Metadaten einen Schritt nach vorn gemacht, wobei es von Mal zu Mal kritischer wurde, bis zu dem Punkt, an dem wir es bei E-Books nur noch mit digitalen Gütern zu tun haben, deren globale Verfügbarkeit durch ONIX-Daten bestimmt wird, die die Epubs und Coverbilder begleiten.

Bisher ging es in jeder Phase um den Vertrieb in Kombination mit einer neuen Wettbewerbslandschaft. Die 5. Phase des Buchhandels aber ist keine Formatumstellung. Sie ist keine Veränderung, bei der Bücher verkauft oder verteilt werden. Es geht nicht um den Kampf zwischen Abonnement und Einzelkauf. Es geht nicht darum, für wie viel ein Buch verkauft wird. Bei dieser Revolution im Buchhandel geht es um Bücher gegen alles andere.

 

Der Kampf um die Zeit der Kunden

Wir leben in der Zeit der Aufmerksamkeitsökonomie, in der Aufmerksamkeit kommerzialisiert wird: Wir kämpfen einen Kampf um die Zeit unserer Kunden.

Es wäre leicht zu argumentieren, dass Bücher sich schon immer gegen andere Medienformate behaupten mussten, dass Fernsehen, Filme, Zeitschriften und Zeitungen beim Publikum schon immer um Zeit und Aufmerksamkeit gekämpft haben. Das stimmt auch, aber die Bewegungen waren klein und wurden in Jahrzehnten gemessen, in Beziehung gesetzt zur Lese­fähigkeit sowie zur Anzahl der Menschen, die lesen und der Anzahl derer, die nicht lesen oder nicht lesen können.

In der Aufmerksamkeitsökonomie jedoch haben Tausende Unternehmen, von denen die meisten nichts mit Büchern oder sogar Medien zu tun haben, herausgefunden, wie man Geld damit verdient, die Zeit anderer zu vergeuden. Sie besitzen ein sehr gutes Gefühl dafür, was die Zeit der Menschen wert ist und was sie damit tun möchten, und vor allem verfügen sie über eine große Vielfalt an Instrumenten und Taktiken, um das Verhalten der Menschen zu erfassen. So sehr wir Amazon oder Apple als Wettbewerber betrachten, so sehr sollten wir uns auch auf Netflix, Facebook, Instagram und YouTube konzentrieren.

Nicht nur, weil diese Dienste beliebt sind und von Menschen genutzt werden, sondern weil sie die Welt aus einer anderen Perspektive betrachten als Verlage oder Buchhändler. Sie sind vor allem an Bindung und Engagement interessiert, am Verbrauch von Zeit. Um genau zu sein, sind sie daran interessiert, Werbung auszuspielen, denn je mehr Verbraucherzeit sie haben, desto mehr Anzeigen verkaufen sie. Deshalb sind sie zu Experten für die Schaffung zwanghafter Feedbackschleifen geworden, die die Nutzer in ihrem Kosmos halten. Und sie sind bereit, viel Arbeit und Kapital zu investieren. Die besten Köpfe einer Generation haben sich das Ziel gesetzt, die Aufmerksamkeit für die Zwecke der Online-Werbung zu erhalten. Wir und auch niemand sonst hat jemals solche Konkurrenten gehabt.

 

»Metadaten sind im Geschäft mit E-Books und Hörbüchern alles, was wir haben, um herauszufinden, welcher Titel wo hingehört und wie wir ihn am besten vermarkten können«

 

Chancen und Geld werden verschenkt

Die Herausforderung lautet: Wie bringen wir die Menschen dazu, zu lesen, und wie halten wir sie bei der Stange? Ein Buch zu verkaufen, war der Kampf des letzten Jahrzehnts. Jetzt geht es darum, wie wir den Leseimpuls auslösen, ihn einfangen und so lange wie möglich erhalten, während Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen alles dafür tun, ihn zu ersticken.

Bei Kobo haben wir uns auf den Kampf um Aufmerksamkeit mit immer raffinierteren Kombinationen aus menschlicher Expertise und maschinellem Lernen vorbereitet und Algorithmen entwickelt, um vorherzusagen, was eine Person, die jetzt liest, als nächstes lesen möchte, oder wann wir sie in ihren voll gepackten Tagen an ihre aktuelle Lektüre erinnern sollten. Und dann, so gut wir können, bringen wir sie zu ihrem nächsten Buch, zum nächsten Autor, jonglieren mit ihrer Liebe zu Geschichten und Informationen und lassen sie nicht im Stich.

Dabei brauchen wir aber die Hilfe der Verlage: Indem sie uns helfen, die Menschen mit Büchern zu beschäftigen, helfen die Verlage auch sich selbst, ihren Autoren und ihren Titeln, weil sie sie von den Millionen anderen Titeln absetzen.

Das alles lässt sich unter einen Großthema zusammenfassen: bessere Metadaten. Metadaten sind im E-Book- und Hörbuch-Geschäft alles, was wir haben, um herauszufinden, welcher Titel wo hingehört und wie wir ihn vermarkten können.

Die folgenden Dinge könnten uns das Leben leichter machen. Es sind 6 Beispiele, wie Verlage Einnahmen verschenken, 6 Punkte, die Verlage manchmal angehen, aber fast niemand konsequent umsetzt. Werden diese Versäumnisse korrigiert, führt das direkt zu mehr Umsatz und mehr Sichtbarkeit für die Titel.

 

1. Lokale Zeit für lokale Verkäufe

Es ist erstaunlich, wie viele Verlage ihre Erscheinungstermine auf Mitternacht, New Yorker Zeit, festlegen – egal, wo das Buch verkauft wird. Die Termine sollten auf sensible Zeiten in den verschiedenen Zeitzonen eingestellt werden, damit Australier ihre von UK- oder US-Rechten abhängigen Vorbestellungen erhalten können, bevor sie zur Arbeit gehen. Ein Spitzentitel kann sonst einen ganzen Verkaufstag verlieren – nur weil er nicht dann zum Kauf angeboten wird, wenn er es sollte.

Die Konsequenz: Wer in Australien lebt und das neueste Buch von Dan Brown so schnell wie möglich haben will, sollte besser die gedruckte Ausgabe kaufen, denn der stationäre Buchhändler hat seine Kisten pünktlich ausgepackt. Ein Onlineshop jedoch wird das E-Book etwa einen Tag lang nicht im Angebot haben. In dieser Zeit ist der potenzielle Leser vielleicht schon wieder durch ein anderes Medienangebot abgelenkt worden.

 

2. Marktsensitives Pricing

E-Books sind überall verfügbar, wo ihre Metadaten es erlauben. Verlage vernachlässigen es aber oft, sich darüber zu informieren, wie das Pricing in anderen Märkten funktioniert, wie anderswo „gute“ Preise aussehen. Eine direkte Währungsumrechnung funktioniert fast nie. Überprüfen Sie daher die internationalen Preise und stellen Sie sicher, dass Sie vor Ort wettbewerbsfähig sind. In Indien, Brasilien und Mexiko werden Produkte ständig überteuert angeboten.

Noch schlimmer ist es, wenn sich Fehler einschleichen. Das passiert häufiger, als wir es gerne hätten. Bei einem Imprint wurde beispielsweise der Preis für einen Titel auf 7,00 Yen oder etwa 6,5 Cent festgelegt, anstatt auf 700 Yen, was etwa 6,50 Dollar gewesen wären. Die gute Nachricht ist, dass der Titel ein Bestseller wurde. Die schlechte, dass in den wenigen Tagen, die es brauchte, um diesen Fehler zu erkennen, fast 15.000 Exemplare für einen Umsatz von nur 900 Dollar verkauft wurden.

 

3. Nutzen Sie Ihre Rechte

E-Books lassen sich einfach über alle Grenzen hinweg verkaufen. Nutzen Sie also Ihre Rechte, wo immer Sie können. Konfigurieren Sie Ihre Daten so, dass die Bücher nicht nur in Ihrem Heimatmarkt verfügbar sind, sondern in allen Ländern, die Ihnen offen stehen. Leser sind überall.

Ohne es bewusst zu versuchen, haben wir im vergangenen Jahr beispielsweise 600.000 verschiedene Titel in Englisch in nicht-englischsprachigen Ländern verkauft. Und wir hätten viel mehr verkaufen können, wenn Bücher mit internationalen Rechten konsequent zur Verfügung gestellt würden.

 

4. Testen Sie die Preiselastizität

Legen Sie keinen Preis fest und vergessen ihn dann. Oder was nur geringfügig besser ist: Sie setzen einen Preis einmal im Verhältnis zum Hardcover und passen ihn dann nach unten an, wenn das Buch als Taschenbuch erscheint. Selfpublisher sind hier weiter, optimieren ihre Preise und testen regelmäßig die Preiselastizität. Der Preis ist ein wichtiger Impulsgeber für die Leser, und Indies nutzen das, um die Verkaufszahlen so weit anzukurbeln, dass sie mit ihren Titeln auf den Bestseller- und automatisierten „Trending“-Listen nach oben rücken und dadurch Aufmerksamkeit auf ihre Bücher lenken. Wir bewerben beispielsweise automatisch Titel, deren Preis gesenkt wurde. Sie werden prominent auf Homepages, Empfehlungslisten und in Newslettern platziert.

Effektive Preissetzung: Selfpublisher, die Preissenkungen nutzen, um die Verkäufe ihrer Titel anzukurbeln, erzielen mit den zeitlich begrenzten Preisaktionen teils höhere Umsätze als mit den Vollpreisen bei Novitäten. Die Grafik zeigt die wöchentliche Umsatzentwicklung eines Selfpublishers, der seine Titel über Kobo vertreibt (Grafik: Kobo).

Wir sehen bei uns:

  • Selfpublisher schließen mit zeitlich begrenzten Preissenkungen Lücken in ihrem Veröffentlichungsrhythmus. Diese führen teils sogar zu höheren Nettoumsätzen als in Wochen, in denen Novitäten veröffentlicht werden (s. auch Grafik).
  • Preisaktionen eignen sich gut, um Backlisttitel als Evergreens am Leben zu halten.

Flexible Preisgestaltung ist ein wirksames Instrument. Selfpublisher, die es nutzen, graben den Verlagen Marktanteile ab.

 

5. Seriendaten hinzufügen

Es ist erstaunlich, dass Verlage Autoren ermutigen, Serien zu schreiben, weil sie wissen, dass sie gut verkäuflich sind, dann aber beschließen, niemandem zu sagen, dass es sich um Serien handelt. Es handelt sich hierbei um eines der meist missachteten Felder im Bereich der Metadaten.

Die Verlage sprechen immer wieder von der Auffindbarkeit, und Serien sind die bestmögliche Art der Auffindbarkeit:

  • Sie machen 52% unseres Umsatzes aus.
  • Unsere kaufkräftigsten Leser geben weltweit zwischen 100 und 1000 Dollar im Monat für Bücher aus. Die Hälfte ihrer Bibliotheken sind Serien gewidmet.
  • 42% unserer Top-Kunden besitzen mindestens zwei Bücher desselben Autors.

 

»Verlage sehen immer noch nicht den Wert und den Nutzen, genaue, einheitliche Serienmetadaten bereitzustellen«

Serienleser sind loyal. Wenn ihnen ein Buch gefällt, wollen sie den nächsten Band lesen, dann den nächsten – und doch sind Seriendaten notorisch Mangelware. Um dieses Sales Beast zu entfesseln, müssen Sie nur die Metadaten der Serie so befüllen, dass diese konsistent und vor allem maschinenlesbar sind. Das heißt: Verwenden Sie das dasselbe Format für die gesamte Serie. Wenn Sie James Patterson verlegen, würden Sie ihn ja auch nicht zwischendurch mal als Jake oder als Jimmy P bezeichnen. Solche Fehler sehen wir aber regelmäßig: Kunden beschweren sich häufig bei uns, weil sie die Bände 1, 2 und 4 finden können, 3 und 5 aber nicht – weil diese an eine andere Serien-Schreibweise gebunden sind.

Verlage sehen immer noch nicht den Wert und den Nutzen, genaue, einheitliche Serienmetadaten bereitzustellen. Wir bei Kobo und auch unsere Mitbewerber verwenden das Feld Serie, um Titel automatisch zu gruppieren und zu sequenzieren. Die Möglichkeit, den Kunden eine komplette Serie anzuzeigen, fördert den Verkauf. Besser noch: Sie erlaubt es uns, für Verlage eine der am besten konvertierbaren Kundenbotschaften zu generieren. Indem wir den Leser am Ende der Lektüre auffordern, den nächsten Titel der Serie zu kaufen, bringen wir ihn dazu, weiterzulesen. Wir erhalten seine Aufmerksamkeit. Wenn wir den nächsten Teil der Serie jedoch nicht kennen oder nicht wissen, dass ein Buch Teil einer Serie ist, wird unser System ein anderes Buch vorschlagen.

Jeden Monat erhalten wir zwischen 500 und 600 Anfragen von Kunden zu Büchern, auf die sie gewartet haben, aber nicht finden können. Wir haben aktuell über 5000 Titel in unserem System, bei denen die Serieninformationen fehlen. Dass sich diese Zahl innerhalb eines Jahres halbiert hat, ist unserem Team zu verdanken, das händisch eingreift. Diese Mitarbeiter spüren Lücken auf, recherchieren und ergänzen die Metadaten, sodass wir sicherstellen können, dass ein Leser den nächsten Band Ihrer Serien finden kann. Auf Basis guter Metadaten werden Empfehlungen ausgesprochen, Themenlisten gebaut, usw. Helfen Sie uns, die Kunden zu ihrem nächsten Buch zu bringen.

 

6. Verbessern Sie die Inhaltsangaben

Keywords sind uns egal. Sie wurden in der Vergangenheit so missbraucht, dass wir diesbezüglich sehr skeptisch geworden sind. Außerdem gibt es andere Möglichkeiten, die Trefferquote bei der Suche zu verbessern. Eine SEO-optimierte Inhaltsbeschreibung kann ebenso nützlich sein. Wenn Sie irgendwo Arbeit investieren wollen, dann ist es eine gute Idee, Zusammenfassungen zu schreiben, die

  • Kunden Entscheidungshilfe leisten
  • dank SEO-optimierter Sprache verwendet werden können, um weitere Kunden auf die Artikelseite zu leiten.

 

Verlage, schafft die Grundlagen!

Wir bitten Sie dringlichst, mit den Produktmetadaten die Grundlagen zu schaffen, denn nur dann haben unsere Investitionen in discoverability, Kundendaten und Big Data eine Chance, Verbindungen zwischen den Büchern, den Ideen und den Geschichten herzustellen, für die sich die Konsumenten interessieren. Zusammen haben wir in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie die Chance, einen angemessenen Teil der Aufmerksamkeit für uns und unsere Produkte zu gewinnen.

 

»Wir haben höchstens die ersten 10 Jahre einer 25-jährigen Transformation des Lesens hinter uns – und es warten noch viele Überraschungen auf uns«

 

Sind Abomodelle die Zukunft?

Soweit zu den bestehenden Geschäftsmodellen. Aber was kommt als nächstes?

Im Jahr 2017 haben wir in den Niederlanden unseren Abonnementdienst „Kobo Plus“ eingeführt – trotz der Angst der Verlage und der Beklemmung unseres Handelspartners bol.com. Im europäischen Vergleich war der Anteil der E-Book-Piraterie in den Niederlanden hoch. Wir führten mit Verlegern daher dieselben Gespräche wie Spotify mit Musiklabels: Wenn wir alle zusammenarbeiteten, um ein Geschäftsmodell zu schaffen, bei dem jeder von uns ein Stück vom Abonnementkuchen abbekommt, und wir den Kunden gemeinsam ein überzeugendes Angebot machen würden, könnten wir einige Schwarzmarktleser zurückgewinnen?

Die Ergebnisse waren überraschend und ermutigend:

  • Das Abomodell wurde schnell akzeptiert.
  • Kannibalisierungseffekte im Kaufmarkt gab es nicht. Der Verkauf von Einzeltiteln hat sich stabilisiert, und die Abonnements machen jetzt etwa 30% unseres Umsatzes in den Niederlanden aus.
  • 75% werden nach einem kostenlosen Probemonat zahlende Abonnenten.
  • Nur etwa 30% derjenigen, die den Service im ersten Jahr abonniert haben, haben kein Buch (egal, in welchem Format) gekauft.
  • 60% der Abonnenten hatten zuvor noch nie ein E-Book gekauft.
  • Von den à-la-carte-Kunden, die zum Aboangebot gewechselt sind, hatten nur 8% vorher Bücher im Wert von mehr als 100 Euro gekauft. So wurden aus Kunden, die für unseren Umsatz bisher wenig relevant waren, wertvollere Kunden.

Da sich die Menschen immer mehr daran gewöhnen, gegen einen monatlichen Preis unbegrenzten Zugang zu Unterhaltungsmedien zu bekommen, müssen wir langfristig überlegen, wie wir den Kampf um Aufmerksamkeit gemeinsam führen können. Das Risiko liegt darin, dass wir eine ganze Generation haben, die 10 Dollar im Monat für ein unbegrenztes Angebot an Musik oder Videos zahlt und sich für ein 20 Dollar teures Buch oder ein E-Book für 15 Dollar nicht mehr interessiert.

Durch die Demografie der Buchkäufer sind wir vielleicht noch eine Weile nicht so sehr davon betroffen, denn Ältere sind es eher gewohnt, solche Preise zu zahlen. Zudem haben sie eine starke emotionale Bindung zu Büchern. Bei der jüngeren Generation sieht das schon anders aus. Zudem entdecken auch ältere Kundengruppen mittlerweile Streamingdienste für sich. Deshalb interessieren wir uns bei Kobo sehr für Abos für den Buchbereich.

 

Es wird Zeit für ONIX 3.0

Was das alles mit Metadaten zu tun hat? Wir haben bei der Einführung von Abonnementdiensten festgestellt, dass es zwei Möglichkeiten gibt, die entsprechende Infrastruktur aufzubauen:

  • ONIX-konformer Aufbau: Abonnements sind mit ONIX möglich, aber das erfordert ONIX 3.0. Ich finde es immer noch erstaunlich, wie viele große Anbieter in Nordamerika keine ONIX 3.0-Daten senden können. Das ist aber bei weitem die beste Option, wenn wir in eine Welt eintreten, in der Verlage Titel schnell in Abonnementdienste einspeisen wollen.
  • Proprietäre Lösung: Eine herstellergebundene Lösung, die nicht auf ONIX basiert, trägt zum Branchenproblem bei, dass Daten in unterschiedlichen Formaten an Einzelhändler gesendet werden müssen.

Wenn wir neue Modelle auf den Markt bringen, werden agile Verlage unseren Katalog füllen und die Kunden bedienen, während viele traditionelle Verlage „experimentieren“ und nur eine Handvoll Backlist-Titel einspeisen werden. Die agilen Verlage gewinnen dadurch Kundenaufmerksamkeit und Marktanteile und realisieren einen Mehrwert, von dem größere Verlage sagen, dass er nicht existiere.

 

Metadaten – entscheidend für Innovation

Ihre naheliegende Frage ist: „Warum sollte ich mehr in E-Book-Metadaten investieren, als ich es jetzt bereits tue? Die AAP erklärt mir, dass die E-Book-Verkäufe stagnieren oder sogar rückläufig sind. E-Books sind nur ein weiteres Format und wir agieren format-agnostisch.“ Bei den AAP-Zahlen handelt es sich allerdings um Eigenauskünfte der Verlage, und das E-Book-Wachstum geschieht anderswo: 1 von 4 E-Books, die wir in Nordamerika verkaufen, sind Selfpublishing-Titel oder Originals, also 25% aller Verkäufe. Wir haben quasi ein zweites Penguin Random House im Markt, von dem niemand weiß und dessen Marktanteil jährlich zweistellig wächst, während alle anderen etwas verlieren.

Das Wachstum der Selfpublisher hat mehrere Gründe:

  • Sie besetzen die Preisklasse 5 Dollar und weniger, die die Verlage nicht bedienen.
  • Sie nutzen Preisaktionen und Promotionsmöglichkeiten.
  • Sie wissen, dass der Onlinehandel eine Welt voller Algorithmen ist und nutzen das.
  • Sie kümmern sich weniger um Autorenmarken als darum, die beste Wahl zu sein, wenn ein Leser seine neue Lektüre auswählt.
  • Sie haben keine Angst vor neuen Geschäftsmodellen und Werbetaktiken.
  • Sie pflegen ihre Metadaten gewissenhaft, insbesondere die Seriendaten.

Ihr Anteil am Buchumsatz ist natürlich kleiner, aber es braucht genauso lange, ein Buch für 4,99 Dollar zu lesen wie eins für 12,99 Dollar. Denken Sie daran, dass wir hier um Zeit kämpfen.

Auch das Argument, dass die Entwicklung einen selbst nicht betrifft, weil die Printverkäufe im Allgemeinen stabil sind und die E-Book-Verkäufe nur leicht nachgeben, zieht für mich nicht. Für mich ist das bestenfalls eine Ein-Generationen-Frage. Glaubt jemand ernsthaft, dass wir in 50 Jahren – angesichts einer Kombination aus digitaler Allgegenwart, Umwelt- und Ressourcendruck, sich entwickelnden Vertriebsplattformen und der Nachfrage der Verbraucher – unsere Geschichten noch mit Tinte auf tote Bäume drucken werden?

Ashleigh Gardner und Wattpad trainieren eine ganze Generation, rundum glücklich auf Bildschirmen zu lesen. Und wir wissen, dass diese Leser zu uns kommen, wenn sie ihre Teenagerjahre hinter sich lassen und nach anderen Lesestoffen suchen.

 

Gemeinsam Standards schaffen

Die Annahme, dass in den nächsten Jahrzehnten jede Innovation in der Weise, wie aus Büchern Geld gemacht wird, durch Metadaten realisiert wird, ist nicht weit hergeholt. Das ist das Paradigma, und es ist unwahrscheinlich, dass das nächste Paradigma weniger technisch sein wird.

Angesichts der absehbaren Veränderungen ist es wichtig, zusammenzuarbeiten und gemeinsam Systeme und Standards zu entwickeln, um den Wandel zu stemmen. Hier lohnt es sich zu investieren, um die Branche auch weiterhin zukunftssicher zu machen und konkrete Diskussionen darüber zu führen, was wir von der Gestaltung dieses Wandels erwarten.

Netflix hatte 10 Jahre nach seiner Gründung im Jahr 1997 seine milliardste DVD geliefert und angekündigt, einen Streamingdienst aufzubauen, was von den Aktionären als eine Ablenkung eingestuft wurde, die vielleicht für einen Bruchteil der Verbraucher funktionieren würde. Wer würde ernsthaft einen Film auf einem Computer sehen wollen?

Was ich damit sagen will: Veränderungen kommen immer erst langsamer als erwartet und dann schneller als erwartet. Wir haben höchstens die ersten 10 Jahre einer 25-jährigen Transformation des Lesens hinter uns, und es warten noch viele Überraschungen auf uns. Als Verlag sollten Sie sich auf die Kreation, die Geschichten und die Ideen konzentrieren können, aber ich möchte diesen Titeln auch die bestmögliche Chance geben, ihr Publikum zu finden und dessen Zeit und Aufmerksamkeit zu bekommen. Was in ONIX steckt, ist das, was wir der Welt präsentieren. Nutzen Sie Ihre Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit zu erhalten, die Sie verdienen.

Michael Tamblyn | Übersetzung: Lena Scherer
Der englische Originaltext ist hier auf Michael Tamblyns Website zu finden.

 

Metadaten – im buchreport.magazin 07-08/2019

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