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Lesemotive in den Buchhandelsalltag übertragen

Swantje Meininghaus (57) ist gelernte Buchhändlerin und koordiniert seit 2008 die Verbundgruppe Nordbuch, seit 2014 als Geschäftsführerin der eigens gegründeten Nordbuch Marketing GmbH, die mittlerweile nicht mehr nur für Buchhandlungen in Norddeutschland, sondern deutschlandweit aktiv ist und 62 Mitgliedsbuchhandlungen mit 126 Stand‧orten zählt. Meininghaus engagiert sich seit 2 Jahren in der Umsetzung des Lesemotive-Projekts. (Foto: Annika Löwe)

Wie die buchhändlerische Verbundgruppe Nordbuch das Konzept der „Lesemotive“ begleitet und in eine Marketing-Kampagne umsetzt. Ein Bericht von Swantje Meininghaus, Geschäftsführerin von Nordbuch Marketing.

Warum kaufen Menschen Bücher? Welche Wünsche, Hoffnungen, Bedürfnisse stecken dahinter? Welche Bücher werden aus welchem Antrieb heraus gekauft? Und: Erfüllen die Bücher das, was sich die Kunden von ihnen aufgrund der Aufmachung des Titels und der Präsentation im Handel versprechen? „Leider nicht immer“ ist das Ergebnis der Marktforschung, die im Auftrag der Buchbranche und MVB durch die Gruppe Nymphenburg Consult unter dem Titel „Bewusst unbewusst – vom verborgenen Lesemotiv zum Kaufimpuls“ durchgeführt wurde.

Im Rahmen der Studie konnten 13 Lesemotive ermittelt werden, die Menschen dazu veranlassen, sich Bücher zu kaufen (s. Tabelle und ausführlicher Herleitung im Beitrag „Bücher anders vermarkten: Emotionen als Kauftreiber“). Die Kenntnis dieser Motive und die Konzentration auf die Sicht des Kunden, die „Kundenbrille“, bietet Chancen für Handel und Verlage. Der Erkenntnisgewinn ist vielfältig und erstreckt sich von der Wahrnehmung des einzelnen Buches über die Titelzusammenstellungen am POS oder ePOS, die Kundenkommunikation in Werbung und Visual Merchandising bis hin zu allen Kontaktpunkten der Kunden.Eine Tatsache ist ernüchternd: Über die Hälfte aller Romane erfüllt die Erwartungen der Käufer nicht, bei anderen Warengruppen ist es nicht viel besser. Cover, Klappen- oder der Rückentext decken sich nicht mit dem Inhalt. Die Verpackung entspricht nicht dem, was zwischen den Buchdeckeln steckt. Der Kunde ist enttäuscht. Hier liegt ein enorm mächtiger Hebel für Verlage, wenn es gelingt Kunden künftig nachhaltig zufriedenzustellen. Nicht nur im Kauf, sondern auch im späteren „Erleben“, dem Lesen. So schaffen wir eine positive Verstärkung und damit die gewünschte Kundenbindung.

 

Die häufigsten Lesemotive im Überblick

AnteilBezeichnungKundenbedürfnis nach…
19%Leichtlesen…unbeschwerter Lektüre mit einfacher Sprache und niedriger Komplexität.
16%Entspannen…Rückzug, der ausgleichend wirkt.
15%Eintauchen…anderen, auch fiktive Welten, die aus dem Alltag entführen.
15%Lachen…Heiterkeit, vom Schmunzeln bis hin zu Spaß pur.
7%Entdecken…Unbekanntem, das Lust auf Neues macht und inspiriert.
7%Verstehen…Erklärung von Zusammenhängen oder Pflichtlektüre, z. B. in Schule oder Studium.
5%Optimieren…Leistungsverbesserung, die zu persönlichem Erfolg führt.
3%Nervenkitzeln…Spannung, die einen mitfiebern lässt.
2%Auseinandersetzen…Positionierung, mit der sich ein Statement setzen lässt.
2%Orientieren…Sicherheit, die sich auf Wissen stützt.
identifizierte und mit Befragung gewichtete Lesemotive von Buchkäufern Quelle: MVB, Gruppe Nymphenburg, Stephanie Lange: Studie „Bewusst unbewusst: Vom verborgenen Lesemotiv zum Kaufimpuls“ – Kurzlink: www.buchreport.de/go/mvb-lesemotive/

Das sind wertvolle und erhellende Erkenntnisse, aber so richtig spannend wird es für mich als Händlerin erst mit der praktischen Überführung der Ergebnisse in unseren Buchhandelsalltag. Hier gibt es künftig die verbesserte Möglichkeit, das buchhändlerische Sortiment gezielt nach unbewussten Kundenbedürfnissen zusammenzustellen. Genau an dieser Schnittstelle startet das Projekt der Nordbuch-Marketing-Verbundgruppe.

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