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Jetzt die Webshops für die Hochsaison rüsten

Höchste Zeit, den Shop fürs Weihnachtsgeschäft fit zu machen: Händler sollten gerade auch im 4. Quartal an Shop-Verbesserungen dranbleiben. Eckart H. Horn erklärt, an welchen Stellschrauben sich kurzfristig drehen lässt.

Für viele Buchhandlungen und Verlage ist der E-Commerce mittlerweile ein substanzieller Erlösfaktor. Trotz der Konkurrenz durch erfolgreiche Online-Buchhandlungen und -Kaufhäuser haben die Web-Auftritte insbesondere während der Lockdown-Phasen Umsätze gerettet. Nach den Lehren des Vorjahres mit Ladenschlie­ßungen ab Mitte Dezember und weiterhin unwägbarer Corona-Lage tun Unternehmen gut daran, die Potenziale ihrer Onlineshops auszureizen.

Technologie fürs Online-Geschäft: Eckart H. Horn ist Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Wirth & Horn. Diese betreut ca. 35 Verlags-Webshops. (Foto: Wirth & Horn)

Dabei muss es nicht gleich ein kompletter Relaunch sein: Durchgreifende Maßnahmen sind Projekte von mehreren Monaten Laufzeit und werden erst im nächsten Jahr wirksam. Aber schon kleine, schnell implementierte Maßnahmen können zählbaren Nutzen stiften und nebenbei den Shop moderner und kundenfreundlicher machen – auch für die Zeit nach dem Weihnachtsgeschäft.

Sofortmaßnahmen

Die hier vorgeschlagenen Maßnahmen haben meist nicht die Dimensionen eines eigenen IT-Projektes und sind dadurch leichter zu budgetieren und schneller durchzuführen.

Vertrauen schaffen

Prüfsiegel fördern das Kundenvertrauen, das gerade für den Kauf von Geschenken wichtig ist. Voraussetzung für diese Siegel ist jeweils ein bekannter Katalog an Merkmalen. Der Anbieter Trusted Shops zum Beispiel verfügt über einen zweiseitigen Kriterienkatalog (s. buchreport.de/go/trustedshops), der von grundlegenden gesetz­lichen Anforderungen an Impressum, Datenschutz und Sicherheit bis hin zu Transparenzansprüchen und Kundenbewertungen reicht.

Prüfen Sie, inwieweit Ihr Shop die jeweiligen Qualifizierungskriterien eines Siegels bereits erfüllt – vielleicht sind Sie, ohne es zu wissen, bereits sehr nahe an einer hundertprozentigen Erfüllung. In diesem Fall machen Sie doch die 100% voll und holen sich ein Siegel. Eine überschaubare Gebühr fällt allerdings meist an.

Mit den Kunden sprechen

Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, es richtig zu machen, wenn diese sich in Ihrem Shop umsehen und bei Ihnen kaufen. Und finden Sie die richtigen Worte dafür: Schon Überschriften wie „Wir freuen uns, dass Sie sich für uns entschieden haben“ führen nachweisbar zu Mehrumsätzen.

Lieferzusagen machen

Teilen Sie Ihren Kunden mit, wann diese spätestens bestellen müssen, um sicher vor Weihnachten beliefert zu werden – auf Ihrer Homepage und, wenn irgendwie möglich, an jedem Shopartikel. Und selbstverständlich in Ihrer Werbung auf allen Kanälen, die Sie bespielen. Ihr Fulfillment-Dienstleister nennt Ihnen den letztmöglichen Bestelltermin und die späteste Uhrzeit.

Formulare aktualisieren

Pusten Sie den „Sand“ aus Ihren Webformularen im Registrierungs- und Checkout-Prozess. Erheben Sie nur die Daten, die Sie tatsächlich brauchen, um einen Interessenten zu informieren oder einen Kunden zu beliefern. Lassen Sie die überflüssigen Eintragfelder weg, denn jedes Feld bringt Abbrüche der User mit sich. E-Commerce-Experten rechnen, dass jedes Feld im Endeffekt einen Kunden um einen Euro verteuert.

Bei dieser Gelegenheit könnten Sie etwaige kleine ergonomische Fehler oder verwirrende Formulierungen gleich ausmerzen. Deswegen müssen Sie nicht gleich die Hand ans Datenmodell legen.

Konditionen verbessern

Die großen Onlineshops kommen ihren Kunden sehr weit entgegen, was die Zahlungsmodalitäten betrifft. Das können Sie auch – gerade im Weihnachtsgeschäft, wo die Kunden tendenziell eher hochpreisige Artikel kaufen.

Schaffen Sie zeitlich befristet die Versandkosten ab oder verlängern Sie die Rückgabefrist. Das ist schnell eingerichtet. Und sagen Sie es Ihren Kunden auch – auf der Website, in Ihren Newslettern, in den Sozialen Medien.

Warenkorb speichern

Verliert ein Shop-Besucher seinen Warenkorb und damit für ihn und Sie wertvolle Informationen, sobald er seinen Browser schließt? Es ist ziemlich einfach, dies zu verhindern. Bei registrierten Kunden ist es leicht möglich, einen bestehenden Warenkorb einem bestimmten Kunden zuzuordnen. Das ist besonders wichtig, weil viele Kunden es gewohnt sind, auf dem Desktop und per Handy auf einen Shop zuzugreifen, zum Beispiel, um die Produktwahl via Handy zu treffen und den Kauf am Desktop abzuschließen.

Schön verpacken zu Weihnachten

Hübsche, originelle Geschenkverpackungen machen besonders vor den Festtagen einen Shop attraktiver. Prüfen Sie, welche Möglichkeiten Sie haben (bzw. was der Versand-Dienstleister bietet), und integrieren Sie diese Möglichkeiten. Sie sind schnell als Artikel in den Katalog aufgenommen und in den Warenkorb integriert. Auch sie sollten auf der Website und den sonstigen Werbekanälen beworben werden.

Marketing

Einen Blog oder Instagram-Account zu starten, ist eine gute Idee, aber auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft wird sich das voraussichtlich nicht mehr besonders auswirken. Dazu brauchen Sie einen längeren Atem. Aber dennoch können Sie Ihr Marketing intensivieren, auch ohne fragwürdige Displaywerbungs-Kampagnen.

Kunden-Newsletter intensivieren

Haben Ihre Kunden Ihre Spitzentitel oder Ihr Novitätenprogramm schon für sich entdeckt? In Corona-Zeiten ist dies ein besonders kritischer Erfolgsfaktor. Machen Sie ihnen öfter schöne Buchvorschläge. Und kommunizieren Sie zusätzlich die Vorteile, die sie genießen, wenn sie bei Ihnen kaufen: exklusive Artikel wie signierte Exemplare, Give-aways, verbesserte Rückgabebedingungen, Versandkostenfreiheit, Hinweise auf Online-Veranstaltungen – und all das, was Fantasie (und Lager) sonst hergeben.

Mit vorhandenen Werbe-Inhalten glänzen

Sind Buchvideos, Autoreninterviews oder Bilderstrecken, die aufwendig produziert wurden, bereits im Shop und in der E-Commerce-Werbung „gelaufen“? Wenn nein, wäre dies eine gute Gelegenheit, sie zu nutzen, um die Leser zu Käufern auf Ihrer Webseite zu machen.

Prüfen Sie nach Klärung der Rechte an diesen Inhalten zunächst, was davon Sie – technisch gesehen – direkt in Ihren Shop integrieren können und nehmen Sie es mit hinein. Das Übrige kann in den sozialen Netzwerken auf die Bücher neugierig machen.

Kampagnen planen

Spätestens jetzt sollten die weihnacht­lichen Werbekampagnen stehen und die notwendigen Werbemedien beauftragt sein. Falls nein: Drücken Sie auf die Tube!

Probieren Sie Google- oder Facebook-Ads

Wenn die Nachfrage nach Büchern am höchsten ist, ist es am sinnvollsten, mög­liche Kunden etwa über Google- oder Facebook-Ads auf sie aufmerksam zu machen – und darauf, dass sie sie bei Ihnen kaufen können. Der Vorteil der genannten Werbewege: Sie haben das Budget in der Hand und können jederzeit gegensteuern, wenn die erzielten Werte nicht überzeugen.

Die Qualität sichern

E-Commerce bedeutet Aufmerksamkeit. Alle Marketing-, Werbe- und Vertriebsprozesse sollten konsequent überwacht werden, weil die Integration verschiedener Datenquellen es mit sich bringt, dass sich Fehler schnell einschleichen und der komplexe Auswahl-, Kauf- und Lieferprozess unbemerkt stehenbleibt. Diese Überwachung unterbleibt oft, wenn sich keine hauptamtliche Kraft um den Webshop kümmert. Das kostet nicht nur Umsatzchancen, sondern lässt das Unternehmen nicht gut dastehen und bringt schlimmstenfalls hämische Kommentare in den Sozialen Medien.

Die Zeit vor Weihnachten ist eine gute Zeit, diese Überwachung aufzunehmen – und am besten auch im neuen Jahr beizubehalten.

Testen für das Jahresendgeschäft

Testen Sie den Kaufprozess unter realen Bedingungen und versuchen Sie, alle Anwendungsfälle abzudecken. Denken Sie beispielsweise auch an digitale Artikel, an Auslandsbestellungen und an Aufträge mit abweichender Empfängeradresse.

Funktioniert der mobile Shop überhaupt?

Sie betreiben eine mobil optimierte Webseite mit entsprechendem Shop. So hat es Ihre Agentur oder Ihr Dienstleister Ihnen verkauft – vielleicht schon vor Jahren. Gelegentliche oder routinemäßige Sichtprüfungen vernachlässigen aber oft den mobilen Shop. Kritische Fragen gibt es genug:

  • Wie wirkt der Shop auf den verschiedenen Endgeräten: Smartphones – auch solche mit kleineren Bildschirmen wie das immer noch beliebte iPhone 7 mit seinem 5-Zoll-Screen – und Tablets? Sind die Buttons gut klickbar und kontrastreich genug? Ein kleines Redesign kostet nicht viel und ist schnell erledigt und integriert.
  • Wie sind die Ladezeiten? Hat eine Internetseite nach drei Sekunden noch nicht geladen, sind die meisten User weg und die meisten werden nach Expertenmeinung nicht wieder bei Ihnen kaufen. Deswegen sollten Sie Werbebanner und andere hemmende oder verwirrende Elemente auf der Seite weglassen.
  • Wie zuverlässig funktioniert der mobile Checkout?

Probieren Sie all dies mit einer kleinen Gruppe auf verschiedensten Endgeräten aus und justieren gegebenenfalls nach.

Erhöhte Serverlast einplanen

In Zeiten, in denen viele User unterwegs sind, sind auch viele automatische Crawler unterwegs. Sorgen Sie mit dem Hoster dafür, dass die Server der zusätzlichen Belastung standhalten und performant arbeiten.

Rechtlich erforderliche Angaben

Sind Datenschutzerklärung, Impressum und AGBs auf dem neuesten Stand? Auch die Einwilligungserklärung für die Verarbeitung von Cookies muss gesetzeskonform sein. Je höher die Traffic-Frequenz im Internet, desto wichtiger ist es, an dieser Stelle „sauber“ zu sein und Abmahn-Anwälten keine Angriffsfläche zu bieten.

Weihnachten kann kommen …

… und Sie sind unter den gegebenen Umständen gut gerüstet. Nutzen Sie die erhöhte Frequenz dazu, mehr Erkenntnisse über die Kunden und deren Verhalten zu gewinnen. Hören Sie dem Kundendienst zu, was dieser von den Wünschen und Beanstandungen der Kunden berichtet. Das sind wertvolle Informationen für den nächsten Shop-­Relaunch, der bestimmt kommen wird.

Und wenn Sie während der Überprüfung und Optimierung merken, dass viele Prozessschritte im E-Commerce noch manuell laufen, überlegen Sie, ob das so bleiben muss. Es muss nicht sein, Bestellungen von Hand zu verarbeiten. Und Ihre Weihnachtskunden von 2021 könnten Sie viel leichter aktivieren, wenn Sie sie im CRM-System führen.

Eckart H. Horn  horn@wirth-horn.de

Praxis: Webshops für die Hochsaison rüsten – im buchreport.magazin 10/2021

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