»Die wahre Konkurrenz ist dort, wo der Leser andere Medien konsumiert«

Balász Csonka, Geschäftsführer des zur Zeilenwert-Gruppe gehörenden E-Publishing-Dienstleisters Libreka.

E-Books haben sich zwar etabliert, doch die Umsätze bewegen sich auf einem deutlich niedrigeren Niveau als einst prognostiziert. Was ist zu tun?  Balász Csonka, Geschäftsführer des zur Zeilenwert-Gruppe gehörenden E-Publishing-Dienstleisters Libreka, empfiehlt im IT-Channel von buchreport.de, sich nicht von Reizworten blenden zu lassen und sich stattdessen zunächst auf die Basisarbeit zu konzentrieren. 

Seit 12 Jahren gibt es nun E-Books auf dem deutschen Markt zu kaufen. Doch der Umsatzanteil bewegt sich im einstelligen Bereich, vielfach ist von Stagnation die Rede. War es das mit dem E-Book?

Nein, gewiss nicht. Das E-Book hat einen festen Platz im Markt gefunden und erfreut sich offensichtlich einiger Beliebtheit bei den Leserinnen und Lesern. Das beweisen auch die Zahlen der Onleihe, des digitalen Angebots der Öffentlichen Büchereien.

Lediglich bei einem Teil der Verlage fristet es noch ein Aschenputtel-Dasein.

Die Frage „War es das?“ ist eher falsch gestellt. Stattdessen sollte die Frage sein „Warum stagniert mein Geschäft, wenn die Beliebtheit des Mediums bei den Endkunden zunimmt?“. Wir plädieren dafür, von Fall zu Fall, also von Verlag zu Verlag und Autor zu Autor nach den Ursachen zu suchen. Liegt es – sehr wahrscheinlich! – an einer ungeeigneten Preisstrategie, liegt es an mangelndem Marketing, an schlechter inhaltlicher Aufbereitung, mangelnden Metadaten etc.

Natürlich geht es auch um Vertriebswege. Wo hole ich aktuell welche Leser ab und welche Alternativen bediene ich als Verlag. Auf dem Spielfeld zwischen dem klassischen „Download to own“ und der Nutzung von Bibliotheksdiensten gibt es immer mehr gute Möglichkeiten, um an neue oder verloren gegangene Leser zu gelangen.

Die Prophezeihung mancher Experten, Verleger und Drucker, dass der Konsum digitaler Buchinhalte den „richtigen“ Büchern 15% und mehr des Marktes wegnehmen könnte, sind nicht wahr geworden. Statistiker im amerikanischen Mutterland der Digitalisierung berichten gar von einem Erstarken des gedruckten Buches. Zeit, zu sagen: „Puh, da hatten wir nochmal Glück“?

Als digitaler Dienstleister würden wir uns natürlich über ein stärkeres Wachstum im Bereich E-Books freuen. Davon unabhängig, passt es aus meiner Sicht nicht zusammen, dass Verlage einerseits klagen, dass die Onleihe mit ihren steigenden Nutzerzahlen die Verlagswelt bedrohe, und andererseits dem E-Book pauschal jegliche Relevanz absprechen und statt dessen zum wiederholten Mal das Audiobuch auf den Schild heben. Welche Perspektive soll nun gelten? Eine derart widersprüchliche Betrachtungsweise ignoriert die allgemein bekannten Gründe für den Verlust von Lesern in den vergangenen Jahren. Stichworte sind u.a. veränderter Medienkonsum und neuartige Medienangebote.

Ich bevorzuge deswegen die schlichte These, dass E-Books Zielgruppen erschließen und/ oder zurückholen können, die dem gedruckten Buch verloren gegangen sind. Es ist für uns immer wieder bedauerlich festzustellen, dass diese Sichtweise sich bei einem Teil der Verlagsmenschen bisher nicht durchsetzen konnte. Wenn wir aber diese These zugrunde legen, können wir digitale Strategie in eine sinnvolle Richtung steuern.

IT-Grundlagen und Technologien der Zukunft

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Wie hoch ist nach Ihren Erkenntnissen gegenwärtig der Anteil des elektronischen Lesens in den verschiedenen Teilmärkten?

Da wir nur die digitalen Umsätze unserer Verlagskunden sehen, kann ich auch nur eingeschränkt auf diese Frage antworten. Wir können nur weitergeben, was wir von Verlagen erfahren. Die Umsätze unserer Verlage sind überwiegend stabil und die Transaktionen im November 2019 liegen leicht über dem Dezember 2018.

Bei welcher Größenordnung sehen Sie – auf den Teilmarkt Publikumsbuch bezogen – den Anteil in naher Zukunft?

Wenn hier der Umsatz gemeint ist, bei 6 bis 8%.

Was sind die Treiber dieser Entwicklung heute und morgen?

Treiber sind und sollten die Leser und deren Bedürfnisse sein. Usability, Komfort, attraktive Preismodelle, Zugriff auf umfassende Kataloge, gut personalisierte Empfehlungen. Treiber kann und darf nicht sein, alten Pfründen nachzutrauern und Denkmodelle aus dem Print-Bereich 1:1 auf digitale Zustände zu übertragen.

Sind beim elektronischen Lesen noch Disruptionen denkbar?

Wandel ist notwendig, Disruptionen finden da statt, wo dem Wandel nicht Rechnung getragen wird. Daher, ja, die Disruption durch digitale Produkte ist sicher nicht abgeschlossen. Am wenigsten also dort, wo nach wie vor darüber diskutiert wird, ob die Stagnation des eigenen E-Book-Programms ein Grund ist, „Puh, da hatten wir nochmal Glück“ zu sagen.

Wie agieren die Publikumsverlage heute bei der Bearbeitung digitaler Lesemärkte? Tun sie alles, was getan werden muss?

Publikumsverlage sind divers aufgestellt, so dass ich keine allgemeingültige Antwort geben will. Aber Luft nach oben gibt es immer. Aus meiner Sicht, und der unseres Teams, gibt es vor allem beim Mindset und beim Management der Veränderungen noch Aufholbedarf. Digitalisierung ist keine Bedrohung, sondern eine Chance. Veränderungen sind nicht zu verhindern, sondern notwendig und willkommen zu heißen.

Konkret beobachten wir bei kleineren und mittelgroßen Verlagen mehr Nähe zu den Endkunden und auch mehr Bereitschaft, neue Vertriebswege auszuprobieren, um mehr Menschen zu erreichen. Da gibt es Kooperationen zwischen klassischen Printverlagen und digital gut aufgestellten Kleinstverlagen, Crowdfunding für besondere Ausgaben und ähnliche Projekte. Natürlich ist es leichter, bei einem kleinen, sehr spitzen Profil das eigene Publikum zu identifizieren und anzusprechen. Aber unabhängig davon gibt es grundlegende Anforderungen, die jeder Verlag erfüllen sollte, wie gut gepflegte Metadaten.

Welche Werkzeuge, welche Hebel haben mittelgroße und kleinere Publikumsverlage heute, um bei künftigen Wachstumsschüben beim elektronischen Lesen nicht am Katzentisch sitzen zu müssen?

Elektronisch können Verlage beispielsweise in den Online-Shops des unabhängigen und des Filialbuchhandels stattfinden, wenn sie ihre Titel nicht nur über Kindle Direct Publishing und Tolino Media verfügbar machen. Mit Print ist das im letzten Jahr ungleich schwieriger geworden. Zudem ist es in kleineren Teams vielleicht sogar einfacher, inhaltlich relevante Keywords zu vergeben, während in großen Verlagshäusern die Pflege der Metadaten womöglich weiter weg von denen passiert, die die Produkte inhaltlich einschätzen und kennen.

Ein Problem für kleinere Verlage kann sein, dass sie in bestimmten öffentlichen Büchereien nicht stattfinden, weil ein Anbieter vorsortiert, welche Verlage von Interesse für die Bibliotheken sind. Es gibt aber inzwischen auch im deutschsprachigen Raum Alternativen zu dem einen großen Bibliotheksdienstleister. Trotz des Alarmismus in der Branchenpresse wegen der hohen Nutzerzahlen raten wir entschieden dazu, den Bibliotheken viele Titel verfügbar zu machen. Jede Lizenz und Ausleihe wird als Verkauf vergütet und der Verkaufspreis wie auch das Lizenzmodell kann von Verlagen für Bibliotheken angepasst werden. Hier werden zusätzliche Leser erreicht, die trotz und gerade wegen ihrer Nutzung der öffentlichen Bibliothek auch Bücher kaufen.

Wissen die Verlage heute im Allgemeinen, wie es sich in digitalisierten Zielgruppen und Absatzmärkten zu bewegen gilt?

Oftmals lassen Verlage sich von Reizworten blenden und investieren Zeit und Budget in Zusatzmaßnahmen, während es noch an grundlegenden Voraussetzungen fehlt, die mit viel weniger Aufwand und Budget zu erfüllen sind. Beispiel: Ein E-Book mit mehr als 50 Keywords zu versehen ist nett, aber wichtiger ist, dass das E-Book mit dem Printbuch verknüpft ist und somit beide Formate gegenseitig aufeinander abstrahlen. Werbung und Leseproben plattformspezifisch in E-Books einzustreuen schadet nicht, aber warum findet ein Interessent die Leseproben nicht auf der Verlagswebsite oder bei Instagram? Wenn ein Verlag einen Testballon mit einer neuen Plattform starten möchte, freuen wir uns. Aber warum erhalten wir die ISBN in einer Liste und nicht per ONIX freigegeben? Wie kann es sein, dass Verlagssoftware die Freigabe für bestimmte Lizenzmodelle nicht abbilden kann? Und so weiter. Hier sind wir wieder bei den Basics, zu denen wir die Verlage auch stets beraten.

Mit Personal und Budgets muss heute haushälterisch umgegangen werden. Keine gute Zeit, komplexe, diversifizierte Produktionsplattformen, Werbe- und Absatzkanäle gleichzeitig zu bearbeiten, finden Sie nicht auch?

Die Absatzkanäle muss nicht jeder Verlag einzeln bespielen. Dafür gibt es Dienstleisterfirmen wie Libreka, die das auch noch sehr kosteneffizient machen. Durch die Bündelung sowohl der Auslieferung als auch der Abrechnung bleibt Zeit im Verlag, um sich mit der Auswertung der Kanäle und Überarbeitung der eigenen Strategien zu befassen. Wichtig ist, die Rechtesituation im eigenen Programm zu klären und zu dokumentieren und das Vertrauen der Autorinnen und Autoren zu haben. Dann ist es ohne Risiko möglich, einzelne Plattformen vermittelt durch entsprechende Distributoren oder Aggregatoren komfortabel auszuprobieren.

Ihr Rat an alle übervorsichtigen Verlage?

Versuchen Sie, Ihre Produkte so zu denken, dass sie auch funktionieren, wenn Sie sie vermehrt über Streaming und ähnliche Modelle absetzen. Trauern Sie der guten alten Zeit hinterher, aber nur kurz, dann lassen Sie sie los und sich nicht entmutigen. Sehen Sie digitale Wege, Mittel und Produkte als Erweiterung Ihres Portfolios, nicht als Konkurrenz des eigenen Programms. Die wahre Konkurrenz ist dort, wo der Leser andere Medien konsumiert. Es ist nicht riskant, digitale Wege einzuschlagen und sie auszuprobieren, es ist nur umgekehrt sehr riskant, diese nicht frühzeitig zu nutzen und dadurch mögliche Erfahrungen mit ihnen zu verpassen.