Emotionale Videos für mehr Buchsehnsucht

Die Buchbranche will dringend Leser und Kunden zurückgewinnen. Kann aber ein Branchenmarketing mit leidlichem Wortwitz die Wende schaffen? Emotionaler, aber auch aufwendiger ist das Konzept zweier junger Filmemacher.

Das Lesen und das Buch brauchen Impulse, denn es werden weniger Bücher gelesen und weniger Bücher gekauft. Das zeigen die Verkaufszahlen des Handelspanels von Media Control, das zeigt die AWA-Studie und das trägt Börsenvereins-Marktforscherin Jana Lippmann routiniert seit zwei Jahren immer wieder als Ergebnis der GfK-Konsumentenforschung vor: die berühmten 6 Mio verloren gegangenen Buchkäufer.

Die große Verlustmeldung der „Buchkäufer – Quo vadis“-Studie wurde ergänzt durch qualitative Interview-Befunde: Die verloren gegangenen Kunden sehnen sich demnach weiterhin nach Büchern und Entschleunigung, finden aber abgelenkt durch kleine und große Bildschirme in einer digital fragmentierten und getakteten Welt nicht den richtigen Abzweig.

Verschenken und Imagewerbung

Zielgruppe Frauen: Die Herausforderung, grundsätzlich fürs Buch zu werben, ist auch am Ergebnis sichtbar, etwa beim Börsenvereins-Plakat mit der Frau im Wasch-Salon.

Ganz grob sind zwei Strategien erkennbar, Menschen (wieder) ans Buch und ans Lesen zu führen:

  • Ihnen Bücher in die Hand zu drücken, ihnen zu schenken, ist ein Ansatz, der vor allem mit der Stiftung Lesen verbunden wird, die mit Sponsoren aus Politik und Wirtschaft vor allem Bücher an Kinder verteilt („Lesestart“, „Ich schenk dir eine Geschichte“). Einfach Bücher zu streuen, ist allerdings in der Branche nicht unumstritten und kann zu Kontroversen führen, wenn dem Absender die Leseförderungs-Motivation nicht so ganz abgenommen wird, wie als der Online-Riese Amazon zum Weltkindertag am 20. September eine Märchensammlung verschenkte (zum Streit um die Märchen-Aktion hier mehr).
  • Der andere Ansatz ist Branchenmarketing, eine Imagewerbung fürs Buch und den Buchhandel, also ein werblicher Kommunikations-Ansatz, der vor allem von Verbänden verfolgt wird und zwischen Erschrecken („Vorsicht Buch!“) und augenzwinkend vergleichender Werbung à la „1 Buch sagt mehr als 1000 Rosen“ schwankt.

Der Börsenverein hat kürzlich seine aktuelle Kampagne „Jetzt ein Buch!“ dahingehend weiterentwickelt, Menschen entspannt in alltäglichen „Buchmomenten“ zu zeigen. Wie herausfordernd das Briefing für die Agentur war, zeigt das Vorzeige­motiv einer Frau im Waschsalon (s. Abb.).

 

Allianz von Video und Handy

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„Es ist ja schön, dass viel passiert und an vielen Stellen angesetzt wird, aber es ist nichts dabei, was wirklich Durchschlagskraft entwickelt und die Masse erreicht“, analysiert der Münchner Literaturagent und Autor Thomas Montasser. Ein Hauptproblem von Projekten dieser Art sei, dass sie nur bereits vorhandene Leser ansprechen und nicht in die Bereiche vordringen, in denen die Leute tatsächlich unterwegs sind. Montasser wirbt für ein Buchmarketing, das Menschen „dort erwischt, wo sie sich hingeflüchtet haben und sie daran erinnert, wie schön es eigentlich ist, jetzt ein Buch zu haben und nicht durch die Social Media gehetzt zu werden.“ Funktionieren könnte gerade das mit viralen, emotional berührenden Videoclips ...

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Dies ist ein Beitrag aus dem buchreport.magazin 9/2019 inkl. eines Interviews, wie die „Magie des Lesens“ in einer viralen Kampagne umgesetzt werden kann.

 

 

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