»Die alte Marketing-Gießkanne funktioniert nicht mehr«

Verlagsleute sind Begeisterte, Enthusiasten. Aber mit Enthusiasmus allein lassen Verlagsprogramme sich immer weniger durchsetzen. Ein Großteil der Buchabsätze entsteht heute aufgrund von Katalogeinträgen: Kataloge von Amazon und anderen Onlinebuchhändlern, Barsortimentskataloge, Warenwirtschaften des Handels. Hier ist keine Begeisterung gefragt, sondern sorgfältige, strategisch fundierte Arbeit. Hier fängt datengetriebenes Marketing an und endet dort noch lange nicht.
 

Jens Klingelhöfer (Foto: Bookwire)

Was noch alles zu Data Driven Marketing gehört, erklärt Jens Klingelhöfer, Gründer und Geschäftsführer des Bookwire im pubizInterview. Aus dem Geschäft mit der Konvertierung und Auslieferung von E-Books heraus entwickelte sich Bookwire zu einem umfassenden Technologie-Dienstleister für das Marketing auch gedruckter Bücher.

Klingelhöfer ist am 15. März 2018 Sprecher auf der Leipziger Messe-Tagung „Die (technische) Zukunft des Marketings“ zum Thema „Data Driven Marketing: Wie uns Technologie in Zukunft hilft, mehr Bücher zu verkaufen“.

Könnten Sie den sperrigen Begriff Data Driven Marketing durch eine kurze Definition erschließen? 

Data-Driven Marketing bedient sich des wertvollsten Gutes für alle Unternehmen im Digitalgeschäft und E-Commerce: Der Daten der Nutzer. Das Nutzer-Verhalten in der Onlinewelt und Muster ganzer Kundenkohorten sowie vieler Transaktionen werden analysiert und die Erkenntnisse daraus schnell zur Entwicklung oder Korrektur der Marketingstrategien eingesetzt. So können Angebote auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden optimal und vor allem schnell und automatisiert abgestimmt werden. Das klingt im Grundsatz gar nicht so neu, aber die heutigen technischen Möglichkeiten, große Datenmengen mit Hilfe von KI-Technologien zu analysieren und zu vernetzen – und damit Marketinginitiativen eben zu automatisieren – eröffnen ganz neue Möglichkeiten, menschliches Fachwissen optimal zu unterstützen und zu verstärken. 

Beim Begriff Data Driven Marketing fallen einem große Handels- oder Herstellermarken ein. Was soll eine mittelständische Branche dafür qualifizieren, sich in dieses komplexe Feld hineinzubegeben?

Gerade für den Mittelstand und kleine Unternehmen, auch und gerade in der Buchbranche, sind diese automatisierten Mechanismen in Zukunft überlebenswichtig. Wo menschliches Know-how fehlt, wo auch Ressourcen fehlen, müssen automatisierte schlanke Prozesse und innovative Technologien und Lösungen die Lücke schließen. Sicherlich, die Budgets im Mittelstand sind nicht so groß wie bei Handelsriesen. Aber gerade deshalb müssen die kleinen und mittleren Unternehmen mit Dienstleistern und auch untereinander kooperieren, um nicht abgehängt zu werden. Viele Daten sind frei verfügbar, aber diese Daten und das Wissen müssen an einem zentralen Daten-Cockpit mit den dazu notwendigen Analyse-Technologien zusammenfließen. Und vor allem: Die Daten müssen den Marketing-Teams einfach, verständlich und mit einer guten Usability zur Verfügung stehen, um ihre Wirkung zu entfalten. Wer hier den Zug verpasst, wird mittelfristig abgehängt.

Schwindende Sichtbarkeit ist ein großes Thema, das der Branche zunehmend Bauchschmerzen macht. Wo besteht der größte Handlungsbedarf bei der Vermarktung von Büchern im Netz?  

Es ist richtig, die Schaufenster werden weniger und kleiner. Umso mehr geht es um Schnelligkeit, automatisierte Prozesse, perfekte Produkt- und Metadatenqualität sowie um das Verständnis der Faktoren, die zu Sichtbarkeit führen. Wie muss das Produkt ausgestattet sein, welches ist das richtige Cover, der richtige Preis, die richtige Online-Marketing-Kampagne. Wer ist eigentlich mein Kunde, wo finde ich ihn? Wie spreche ich ihn an? Wie stärke ich die Verlags- und Autoren-Brands? Wie gebe ich meinen Kunden Orientierung und überlasse sie nicht alleine den Händlern mit ihrem Content-Überangebot? Bekannte Fragen, die in vielen Kampagnen noch nicht detailliert genug gestellt werden. Denn wir wissen ja schon lange: die alte „mehr hilft mehr“-Marketing-Gießkanne funktioniert nicht mehr. Ich halte das Zusammenspiel der Faktoren für entscheidend, sicherlich sind Preis und Produktausstattung besonders wichtig – aber am Ende entscheidet das perfekte Gesamtpaket und nicht ein einzelner Marketing-Trick. Und natürlich bleibt die Basis ein gutes und vermarktbares Produkt.

Lesen Sie das vollständige Interview auf pubiz.de.

 

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