Tarek Müller plädiert im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin „Brand eins“ (Ausgabe Nr. 4/2015) für eine grundlegende Modernisierung der Online-Shops, die viel stärker auf das individuelle Profil von Kunden eingehen müssten. Der 26-jährige Unternehmer betreibt mit der Otto Group Online-Shops für Mode (About You, Edited und Sister Surprise) bei denen die Kunden zahlreiche Einstellungen nach ihren bevorzugten Modestilen vornehmen können und dann täglich eine personalisierte Auswahl an Produkten angezeigt bekommen.
Müller sieht den Online-Handel insgesamt nicht so sehr durch den Preis getrieben, schließlich sei Amazon trotz Buchpreisbindung zum Marktführer der Buchbranche aufgestiegen. Ausschlaggebend sei vielmehr ein guter Service, ein „Komfort für den Käufer“. Trotz der Dominanz von Amazon hätten auch stationäre mittelständische Unternehmen eine Chance, sofern sie ihr Ladengeschäft mit dem Onlineshop verbinden (vor allem beim Warenbestand) und auch online unverwechselbar seien. Umgekehrt hält Müller es für konsequent, das Online-Händler auch Läden eröffnen: „Der Weg des Onliners führt irgendwann immer auch ins Stationäre.“
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