Der gewisse Hygienefaktor

Spielt das „weiche“ Thema Nachhaltigkeit bei der Wahl der Einkaufsstätte eine Rolle? In einer repräsentativen Online-Befragung des IFH Köln über die Kriterien, die Verbraucher bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte berücksichtigen, geben immerhin 24% aller Befragten „nachhaltige Produktgestaltung und Unternehmensführung“ als Kriterium an.

Allerdings werden harte ökonomische Faktoren wie Sonderangebote und kurze Wege deutlich häufiger genannt:

• 87% geben das Preis-Leistungs-Verhältnis als wichtiges Kriterium an.
• Für 76% ist die Nähe zum Wohnort ein Entscheidungsfaktor.

Als „Randkriterium“ wollen die Handelsforscher die Nachhaltigkeit dennoch nicht marginalisieren: Sie stehe zwar nicht im Vordergrund, aber Verbraucher erwarteten ein gewisses Engagement im Sinne eines „Hygienefaktors“. „Wer nur halbherzige Maßnahmen trifft oder sogar explizit gegen Nachhaltigkeitsgrundsätze verstößt, muss mit schädigenden Effekten auf das Markenimage rechnen“, so Bettina Willmann, IFH-Bereichsleiterin Forschung und Konzepte.

Für Buchhandlungen, bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis im Kernbereich keine Rolle spielt, könnte Nachhaltigkeit noch mehr Bedeutung haben. Darauf deuten auch die weiteren Erkenntnisse der IFH-Studien hin:

• Für wichtige Zielgruppen des Buchhandels – Frauen sowie Personen in höheren Einkommensklassen – spielt die „Corporate Social Responsibility“ (CSR) eines Händlers eine stärkere Rolle als für den Durchschnittsverbraucher.
• Vollsortimenter können in der Regel gegenüber Discountern mit höheren CSR-Werten punkten; das zeigt sich zumindest in anderen Branchen wie dem Lebensmittelhandel.

Je nach Branche lässt sich mit unterschiedlichen Faktoren punkten wie Nachhaltigkeitssiegel, regionale Produkte und das Arbeitgeberimage. Nachhaltigkeit werde in Zukunft nicht mehr aus der Handelslandschaft wegzudenken sein, resümiert das IFH. Herausforderung sei, Maßnahmen zu treffen, die zum individuellen Markenkern passen und glaubwürdig mit Leben gefüllt werden. Eine derartige Unternehmensführung werde vom Verbraucher auch entsprechend wahrgenommen und goutiert.