Der Agent schläft nie

Gastbeitrag von Stefan Huegel, VP Digital bei IDG Business Media GmbH

Der Agent erledigt seine Arbeit. In aller Ruhe, zuverlässig und unbemerkt von den Menschen, deren Arbeitsergebnis er rund um die Uhr beobachtet. Mehr als 600.000-fach hat er seine Expertise bereits zum Einsatz gebracht, seine Beobachtungen analysiert und unmittelbar an die Zentrale gemeldet. In den Redaktionen der IDG Business Media ist der Agent ein unauffälliger und deshalb gern geduldeter Gast.

In einem Webinar zum Thema CRM zeigt buchreport, warum ein systematischer Kundendialog wichtig ist und wie sich ein detailliertes Wissen über die eigenen Zielgruppen aufbauen lässt. An zwei Beispielen wird verdeutlicht, wie „Customer Centricity“ in der Praxis aussehen kann. Hier weitere Infos.

Die Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner veranstaltet am 26. März 2015 in München die „Publishers‘ CRM Conference“. In dieser Konferenz stellen Verlage zusammen mit ihren Softwarepartnern Praxisbeispiele für erfolgreiches CRM vor, mit an Bord ist auch IDG.  Hier weitere Infos: Heinold, Spiller & Partner

Der Agent ist nur ein kleines aber wesentliches Rädchen innerhalb einer komplexen CRM-Strategie, mit der IDG die Interessen von Lesern und Kunden noch stärker in das Zentrum seines verlegerischen Handelns stellen möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, hat der Verlag sein operatives CRM-System um analytische Funktionen erweitert. Der Verlag bedient sich hierbei zwei weiterer Disziplinen aus der Kriminalistik: dem Profiling und Matching.

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Mehr als 167 Millionen digitale Kontaktpunkte zu seinen Lesern stehen der IDG Business Media hier zur Verfügung.

Für die Interpretation dieser Kontaktpunkte benötigt die „User Scorecard“ genannte Erweiterung des bestehenden Verlags-CRM den Input des im Hintergrund arbeitenden Agenten. Denn ohne ein genaues Verständnis von der Beschaffenheit eines Inhalts, vermag auch das CRM die thematischen Vorlieben des Leser nicht zu interpretieren.

Je nachdem, wie häufig und intensiv ein Leser Inhalte zu bestimmten Themen konsumiert, gewichtet das CRM die Keywords der User Scorecard mehr oder weniger schwer. Je älter die aus einem Kontaktpunkt gewonnen Erkenntnisse, umso geringer fließen sie in die Berechnung der User Scorecard ein. Ein komplexer Algorithmus. Big Data im Verlagsumfeld.

Für die IDG Business Media eröffnet die Weiterentwicklung des verlagsinternen CRM zur User Scorecard neue Perspektiven. Mit der Neuausrichtung der CRM-Plattform hin zu einem Werkzeug für die interessensoptimierte Zielgruppenansprache unterstreicht der Fachverlag seine Entwicklung weg vom reinen Inhalteproduzenten zum Service-Provider für Leser und Kunden.

Grund für diese Entwicklung ist ein spürbarer Wandel im Informationsverhalten von Fachentscheidern. Immer mehr Leser stellen sich die für sie wichtigen und relevanten Informationen selbstständig zusammen – immer individueller und vor allem dem jeweils aktuellen Informationsbedarf entsprechend. Das Leserinteresse reduziert sich hier oft auf sehr spitze Themenbereiche und ist von nur vorübergehender Dauer. Die akute Suche nach spezifischer und tiefgehender Information ist der Normalzustand, nicht die Ausnahme, so die Erkenntnisse der Produktstrategen.

Die Bedeutung dieser stringenten Ausrichtung betrifft alle Bereiche der Verlagsarbeit: Redaktion, Sales, Vertrieb und Marktforschung. Zum Team des interdisziplinären CRM-Projekts zählen neben Vertretern der technischen Entwicklungsabteilung, des Direktmarketings und des Vertriebs auch Mitglieder der IDG-Redaktionen. Mit diesem abteilungsübergreifenden Ansatz konnte sichergestellt werden, dass ein möglichst breites Spektrum an Anforderungen an die User Scorecard von Projektbeginn an berücksichtigt wurde.

Und so umfasst auch die Wertschöpfung der User Scorecard alle Bereiche des Münchner Verlagshauses. Unmittelbare Verwendung finden die Erkenntnisse in der individuellen Versorgung von Lesern mit jeweils relevanten Inhalten. Je passgenauer Inhalte auf die akuten Interessen von Fachentscheidern abgestimmt sind, umso werthaltiger werden diese vom Leser empfunden. Eine stärkere Bindung an die Marken der IDG Business Media, mehr Reichweite und regelmäßigere Besuche der Fachportale des Verlags sind das Ergebnis. Für die interessensoptimierte Auslieferung von Online-Werbemitteln, die Versorgung von Lesern mit Vendoren-Inhalten wie zum Beispiel Whitepapers oder der Planung von Direkt-Marketing-Maßnahmen bieten die Erkenntnisse der User Scorecard ebenfalls eine wichtige Basis.

An Ideen und Konzepten für konkrete Anwendungsszenarien des CRM mangelt es nicht. Hierfür sorgt alleine schon der sich sehr dynamisch entwickelnde Markt für Fachmedien.

Unterstützt wurden die Münchner bei der User Scorecard von zwei Dienstleistern, die sich mit den komplexen Anforderungen von Verlagen genauso auskennen wie mit der Kriminalistik. Den Agenten entwarf IDG gemeinsam mit der Technologieschmiede Appsoft. Profiling und Matching wurde als Erweiterung des operativen CRM Dialog gemeinsam mit dessen Anbieter BDL realisiert.

So bringt IDG den passenden Inhalt zum Leser

Profiling:

Matching:

Von Stefan Huegel, VP Digital bei IDG Business Media GmbH. 

Der Beitrag ist zunächst in „Impresso“ erschienen. Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Verlags und Autors.