Daniel Lenz: Aus der Defensive

Erst das ungebrochene Wachstum von Online-Händlern wie Amazon hat auch im Buchgeschäft das Thema Multichannel (MC) ganz oben auf die Agenda katapultiert. Sowohl in den Nebenmärkten als auch bei traditionellen Handelsakteuren wie Thalia (trommelt aktuell für seine MC-Leistungen mit einer Werbekampagne) werden die Verkaufskanäle mit großen Hoffnungen und Worten verzahnt. Doch die Vielzahl solcher Aktivitäten dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass MC eher auf Konsolidierung statt Wachstum gerichtet ist.
Auch nach einigen Jahren vielfältiger Cross-Kanal-Experimente der aus dem Stationären kommenden Einzelhändler müssen deren Aussichten relativiert werden. Die Geschäfte der MC-Händler entwickeln sich zwar besser als die der reinen Stationärhändler, können aber nicht ansatzweise an die Wachstumsraten der sogenannten Pure Player wie Amazon anknüpfen. Dies mag daran liegen, dass es auf Kundenseite noch an der Nachfrage mangelt. Es gilt also, selbst grundsätzliche Services wie „Click & Pick“ (Bestellung im Netz, Abholung im Geschäft) besser zu vermarkten. Hinzu kommt, dass Onliner wie Amazon, Zalando oder notebooksbilliger.de ebenfalls verstärkt in den Präsenzhandel streben, was die Abgrenzung zum reinen Online-Handel erschwert.

Vor diesem Hintergrund ergibt sich eine Erwartungshaltung, die von der vieler MC-Apologeten abweicht. Im Idealfall verhindert eine kluge Verquickung der Kanäle die Abwanderung der Kunden ins Netz, bremst das Tempo, mit dem insbesondere Amazon dem restlichen Einzelhandel Marktanteile abjagt. MC ist unter dem Strich also defensiv, wenn auch überlebensnotwendig.