Mit einem Storecheck Erlebnisqualität testen

Buchhändler müssen stark mit dem Online-Handel konkurrieren. Mit dem Bieten von Einkaufserlebnissen können sich stationäre Händler absetzen. Claus Ebster hat die Facultas-Dombuchhandlung am Stephansplatz umgestaltet.

Es gibt immer Möglichkeiten, sich durch ein besonderes Angebot, einen besonderen Laden und die Vermittlung von Erlebnissen vom Mainstream oder vom Online-Handel abzuheben, sagt Claus Ebster. Er ist Dozent an der Universität Wien und leitet ein Marketing-Beratungsunternehmen. Gemeinsam mit seiner Kollegin Marion Garaus hat Ebster im Facultas Universitätsverlag das Buch „Räume, die zum Kauf verführen. Store Design und Visual Merchandising“ veröffentlicht.

Facultas hat das Buch nicht nur ins Programm genommen, sondern auch für die eigene Buchhandelskette, bestehend aus Fach- und Allgemeinbuchhandlungen mit 21 Läden in Österreich mit Schwerpunkt Wien, Anknüpfungspunkte gefunden. Mit Ebsters Beratung wurde die Facultas-Dombuchhandlung am Wiener Stephansplatz umgestaltet. Aktuell überarbeitet der Dozent mit Studenten das Konzept einer weiteren Filiale.

Aus der Forschung: Claus Ebster ist Dozent an der Universität Wien, Konsumentenforscher und Geschäftsführer des im Marketing Consulting tätigen Unternehmens Market Mentor.

Im Interview rät er zum Storecheck durch Personen, die den Laden nicht kennen.

Welche Rolle spielt heute das Erlebnis beim Einkaufen?

Bis zu 80% aller Kaufentscheidungen treffen Kunden direkt im Geschäft, weshalb ich dafür werbe, den Verkaufsraum als ideales Marketingwerkzeug zu begreifen. Man kann gar nicht genug betonen, wie wichtig es geworden ist, an das Einkaufserlebnis zu denken. Vor allem natürlich deshalb, weil die Kunden die Möglichkeit haben, nicht nur stationär einzukaufen, sondern auch im durchaus gut funktionierenden, aber eben nicht besonders emotional aufgeladenen Online-Handel. Gerade für stationäre Läden ist es daher besonders wichtig geworden, sich mit Erlebnismarketing, dem Schaffen von Einkaufserlebnissen, vom Internet abzusetzen. Die Händler vor Ort haben wesentlich mehr Möglichkeiten, alle Sinne anzusprechen.

Warum lohnt es sich für Buchhändler, in Einkaufserlebnisse zu investieren?

Die Buchhändler stehen an vorderster Front, denn keine Branche hat der Online-Handel so früh getroffen. Wenn man vom Online-Handel spricht, denkt man zunächst an Amazon, und Amazon hat mit dem Verkauf von Büchern begonnen. Man kann es aber auch positiv sehen: Gerade Buchhandlungen haben die Möglichkeit, Erlebnismarketing besonders positiv einzusetzen, weil sie ganz besondere Orte sind, an denen man sich trifft und Menschen sich unterhalten und anregen lassen wollen. Das Bücherkaufen bietet sich aufgrund des Produkts für das Erlebnismarketing geradezu an.

Wie verführt eine Buchhandlung zum Kauf?

Man muss sie neben dem Zuhause und der Arbeitsstätte zum dritten Ort machen, an dem man sich mit anderen Menschen treffen kann. Buchhandlungen bieten sich dafür besonders gut an. Aus Studien wissen wir, dass Kunden, die sich dort wohlfühlen und in Büchern schmökern, eine deutlich höhere Kaufbereitschaft zeigen.

 

Veränderungen in der Dombuchhandlung

Ziel der Ladengestaltung ist es in der Regel, die hinteren Bereiche attraktiver zu machen und Kunden auch dorthin zu locken. In der Fallstudie Facultas Dombuchhandlung am Stephansplatz (200 qm) gab es aufgrund des Ladenzuschnitts andere Prioritäten.

Die Dombuchhandlung liegt direkt hinter dem Stephansdom und ist neben einem allgemeinen Sortiment auch eine theologische Fachbuchhandlung. Es werden zwei Kundengruppen angesprochen: Das theologische Fachpublikum und Laufkundschaft wie Touristen. Die Buchhandlung befindet sich in einem historischen Gebäude, sodass das Layout nicht einem modernen Ladenlokal entspricht. Ein zentrales Problem ist, dass die Kunden durch einen langen Gang vom Eingang bis in den hinteren Teil gezogen werden. Wenn sie am Ende anstoßen, befinden sie sich im Fachbereich Theologie. Durch eine Beobachtungsstudie wurde festgestellt, dass die Laufkunden sich dann bewusst werden, dass sie dort falsch sind. Unter Umständen sind sie schnurstracks wieder rausgegangen. Mit einigen Maßnahmen wurde versucht, dieses Verhalten abzumildern und die Kunden länger im Geschäft zu halten.

  • Beschilderung: Mit neuen Schildern werden die einzelnen Warengruppen deutlicher herausgestrichen. Außerdem wird noch an Schildern gearbeitet, die sowohl mit Worten als auch mit Bildern die einzelnen Genres beschreiben, um dem Kunden zu zeigen, dass es sich nicht nur um eine theologische Fachbuchhandlung handelt, sondern dass es genauso Krimis und Kochbücher gibt.
  • Fokuspunkte: Fokuspunkte wie Aufsteller, Displays und Grafiken wirken auf den Kunden besonders interessant und leiten ihn durch den Laden, in diesem Fall besonders im vorderen Bereich.
  • Lichtgestaltung: Durch Untersuchungen weiß man, dass in Läden mit höherer Lichtintensität mehr gekauft wird. Impulskäufe lassen sich durch Helligkeit verstärken, sodass auch hier im vorderen Ladenbereich Akzente gesetzt wurden. Allerdings: Wenn das Licht zu stark wird, kann sich das auch negativ auswirken.
  • Verkaufstische: Die alten Verkaufstische waren zu niedrig, sodass sich die Kunden bücken mussten. Einer der wichtigsten Punkte bei der Warenpräsentation ist der leichte Zugriff: Es muss dem Kunden immer möglich sein, bequem zur Ware zu greifen. Jetzt wurden die Tische erhöht und moderner gestaltet, um zu den eleganten Regalen zu passen.
  • Verbundpräsentation: Auf den neuen Tischen wird durch eine Verbundpräsentation die Ware stärker hervorgehoben und interessanter präsentiert. Auch in den Schaufenstern werden bestimmte Themen gesetzt.
  • Sortimentsstruktur: Ein Kunde möchte zwar eine große Auswahl haben, andererseits kann er sich vom Sortiment auch erschlagen fühlen. Es kann passieren, dass der Kunde kein Buch wählt, weil er nicht weiß, welches das richtige ist. Das Sortiment stärker zu strukturieren bedeutet, dem Kunden Vorschläge zu machen, durch die Buchhändler, aber auch durch die Ladengestaltung. Dazu gehören Dinge wie ein Bestsellerregal aber auch Produktpräsentationen mit individuellen Empfehlungen der Mitarbeiter, um dem Kunden zu signalisieren: Wir haben die nötige Kompetenz und helfen bei der Auswahl.

Was muss eine Buchhandlung haben, damit Kunden sich wohlfühlen?

Neu gestaltet: In der Dombuchhandlung wurden u.a. die Tische erhöht und die Beschilderung erneuert.

Alles, was den Kunden in der Buchhandlung hält, wie Cafés oder Sitzgelegenheiten, kommt dem Verkauf sehr zugute. Aber es gibt elementare Faktoren, ohne die sich ein Kunde gar nicht wohlfühlen kann. Er muss sich in der Buchhandlung zurechtfinden können. Wenn Kunden Schwierigkeiten haben, sich zu orientieren, ist alles andere hinfällig. Sie müssen finden, was sie haben wollen oder den Bereich, der sie interessiert, sonst sind sie in schlechter Stimmung und empfinden negative Emotionen und Irritationen.

Von der Pflicht zur Kür ...

Das ist die Ladenatmosphäre. Durch den gezielten Einsatz von Farben, Bildern und Düften, evtl. auch von Musik, versucht man, den Kunden in eine bessere Stimmung zu versetzen.

Zur Erlebnisorientierung gehört als Weiteres die Warenpräsentation, namentlich die kontextorientierte Verbundpräsentation. Das bedeutet, dass man Produkte, die zusammengehören oder die gemeinsam verwendet werden, miteinander präsentiert und auch entsprechend dekoriert. Das kann thematisch oder saisonal sein wie aktuell die Inszenierung weihnachtlicher Bücher und Nonbooks.

Das kann jede Buchhandlung machen und ist nicht nur etwas für Spezialisten. Dafür braucht man eine gewisse Kreativität und Bereitschaft, die Sortimentsstruktur punktuell aufzubrechen. Wenn man seine Kunden kennt, wird man wissen, welche Themen man einsetzen kann.

Wie ist es tatsächlich um die Ladengestaltung im Buchhandel bestellt?

Fokuspunkte wie der Papstaufsteller, der bei den Kunden sehr gut ankommt, leiten die Besucher durch die Buchhandlung.

Da gibt es große Unterschiede, sowohl bei größeren Ketten, bei denen überwiegend ein gewisses Know-how zu erkennen ist, vor allem aber bei kleineren und individuellen Buchhandlungen. Da gibt es welche, die sich mit dem Thema schon länger beschäftigt haben, sich dafür interessieren und versuchen, innovative Ideen umzusetzen. Es gibt aber auch welche, die kleben noch sehr eng am Produkt und der Sortimentsauswahl. Das ist auch unbestritten wichtig, aber es gibt eben noch großes Potenzial gerade in dieser Branche für die Gestaltung und die Erlebnisorientierung.

Wie kann der Buchhändler schnell und auch kostengünstig vorgehen?

Ein guter Ansatz ist der Storecheck. Um die Sicht von außen zu bekommen, kann man kann einige Leute, die die Buchhandlung nicht so gut kennen, bitten, durch das Geschäft zu gehen und ihnen einen konkreten Suchauftrag geben, etwa nach einem Kochbuch über mediterrane Küche oder einem Reiseführer für die USA. Sie versuchen, Bücher zu finden, sich zu orientieren, sich umzuschauen und schildern anschließend ihre Eindrücke. Da kommt man schon auf einiges, was man selbst, weil man sich selbst naturgemäß auskennt und betriebsblind geworden ist, so nicht sehen würde. Wenn die Kunden sich zurechtfinden und die Ware leicht finden, hat der Händler schon einiges erreicht.

Anschließend geht es an die Warenpräsentation. Auch da kann es einen informellen Storecheck geben und der Händler seine Tester fragen: Wie spricht dich das an? Welche Wirkung hat die Buchhandlung auf dich? Wie wohl fühlst du dich in der Buchhandlung? Mit den Erfahrungen können erste Dinge umgesetzt werden.

Wie lässt sich schließlich der Multichannel-Ansatz integrieren?

Für Buchhandlungen ist es wichtig, dass man verstärkt auf Online-Angebote und E-Books hinweist. Das passiert noch viel zu wenig, sowohl durch die Ladengestaltung als auch bei der Produktpräsentation durch Aufsteller, Displays, Schilder und Aufkleber wie „auch als E-Book erhältlich“. Es ist aber besonders wichtig, dass auch das Personal offensiv darauf hinweist. Da muss noch ein Umdenken erfolgen. Das hat sicherlich auch damit zu tun, dass gewisse Ressentiments bestehen und der Händler befürchtet, sich durch den Verkauf von E-Books selbst überflüssig zu machen. Aber es ist wichtig, dass die stationären Händler das Feld hier nicht nur den Online-Händlern überlassen, sondern sich aktiv einbringen. Die Kunden schreiben den stationären Buchhändlern in diesem Bereich durchaus Kompetenz zu. Kunden glauben nicht, dass nur Online-Händler E-Books verkaufen oder einen Internetshop betreiben können.

 

Rezepte für wirksame Ladengestaltung

  • Kunden hassen es, zu warten. Machen Sie sie glücklich (und erhöhen Sie die Profitabilität Ihres Geschäfts), indem Sie die von den Kunden subjektiv wahrgenommene Wartezeit – durch Unterhaltungsmöglichkeiten und die Erhöhung der wahrgenommenen Fairness – beeinflussen.
  • Verwenden Sie Techniken der Ladengestaltung und Warenpräsentation, um die Preiswahrnehmung von Kunden zu beeinflussen.
  • Gestalten Sie Ihren Laden so, dass er den besonderen Bedürfnissen älterer Konsumenten entgegenkommt. Damit erhöhen Sie die Zugäng­lichkeit und den Komfort für alle Kunden.
  • Verwenden Sie Techniken der Ladengestaltung, um Kunden länger im Geschäft zu halten. Dies kann zu einer Erhöhung des Umsatzes führen.
  • Viele Kaufentscheidungen werden erst im Laden getroffen. Gestalten Sie Ihren Laden so, dass er ungeplante Käufe und insbesondere Impulskäufe begünstigt.
  • Überlegen Sie sich, welche Einkaufserleichterungen Sie anbieten können, um das Einkaufen für Ihre Kunden einfacher und angenehmer zu machen.
  • Setzen Sie die Ladengestaltung ein, um Ihre Kunden in einen Flow-­Zustand zu versetzen.

Quelle: Claus Ebster, Marion Garaus: „Räume, die zum Kauf verführen. Store Design und Visual Merchandising“ (Facultas)

Text | Interview  Christina Reinke

Fotos: Facultas

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