Systematisch statt adhoc

Dauerhafte Kundenbeziehungen sind für Verlage einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Welchen Beitrag können Tests dabei leisten?


Peter Lorscheid: Tests sollen dabei helfen festzustellen, auf welche Weise sich Kundenbeziehungen am besten dauerhaft stabilisieren und entwickeln lassen. Die Unterscheidung in Pre- und Post-Tests ist dabei wenig hilfreich: Denn bei regelmäßig durchgeführten, aufeinander aufbauenden Tests ist „nach dem Test“ stets „vor dem Test“. Auf diese Weise lässt sich die Qualität der Kunden-Kommunikation schrittweise immer weiter verbessern.



Welche Form von Tests empfehlen Sie für welche Zwecke?


Üblicherweise unterscheidet man inhaltlich Zielgruppen-, Gestaltungs-, Angebots- und Timing-Tests. Diese Inhalte sind alle wichtig und einen Test wert. Ich halte eher eine Unterscheidung nach dem Komplexitätsgrad für relevant. Mit ad-hoc-Tests wird man immer nur kurzfristige und eindimensionale Fragestellungen angehen können. Wenn es darum geht, Wechselwirkungen einzelner Stellschrauben oder längerfristige Wirkungen von Kommunikations-Maßnahmen zu testen, kommt man an einem sorgfältig geplanten, komplexeren Testdesign nicht vorbei. 

Damit Tests interpretiert werden können, benötigt ein Verlag Kennziffern. Wie kann ein Verlag diese Kennziffern erarbeiten?
Neben üblichen Kennziffern wie Responsequoten und Wandlungsquoten in Abonnements sind gerade, was dauerhafte Kundenbeziehungen angeht, weitere Kenngrößen relevant: hierzu zählen etwa Kunden-Haltbarkeiten und Kunden-Werte, aber auch Kunden-Zufriedenheit und -Loyalität als relevante Zwischengrößen.



Welchen Aufwand muss ein Verlag treiben, damit er diese Kennziffern nicht nur erfassen und auswerten, sondern auch in die tägliche Arbeit integrieren kann?


Kundenzufriedenheit und -Loyalität erfordern, ein geeignetes Mess-Instrumentarium aufzusetzen. So lässt sich feststellen, ob und wie stark sich eine Veränderung auf diese Dimensionen auswirkt. Kunden-Haltbarkeiten und Kunden-Werte verlangen, dass die hierfür relevanten Größen in der Kunden-Datenbank erfasst werden und systematisch analysiert werden.



Ihr Vortrag auf der 6. CRM Publishers‘ Conference lautet: „Testen – Messen – Testen: Kundenbeziehungen auf die Erfolgsspur setzen“. Was wird die Kernbotschaft sein?


Peter Lorscheid: Dieses Jahr ist die Konferenz sehr stark darauf ausgerichtet, wie Kundendaten aus der CRM-Datenbank sinnvoll in der Praxis genutzt werden können. Zum Beispiel eben als Basis für die Entwicklung sinnvoller Testszenarien. Meine wichtigste Botschaft dabei ist, dass Verlage Tests systematisch angehen sollten. D.h. es ist sinnvoll, sich erst einmal hinzusetzen, eine Bestandsaufnahme der vorhandenen CRM-Daten zu machen und Hypothesen zu formulieren, die mit Tests überprüft werden sollen. Auf dieser Basis kann man dann systematisch Testszenarien erstellen und sukzessive umsetzen. Gerade wenn größere Veränderungen erforderlich sind, kommt man mit aneinander gereihten ad-hoc-Tests nicht zum Ziel: Eine optimale Neuausrichtung ergibt sich eben nicht zwingend aus der Summe vieler kleiner, in Ihrer Situation jeweils optimaler Variationen.