Murmann fragt nach Kaufkriterien für Wirtschaftsbücher

Managementgurus als Autoren von Business-Sachbüchern sind vielleicht für deren Entree und Akzeptanz im Handel wichtig – für den Leser spielen sie nur eine sekundäre Rolle.

Eine aktuelle repräsentative Leserumfrage des Marktforschungsinstituts Appinio für den Businessverlag Murmann zeigt, worauf Programm- und Lektoratsarbeit vor allem abzielen sollte. Es kommt der Zielgruppe von Business-Büchern ganz pragmatisch vor allem auf elementaren Nutzen und inhaltliche Qualitäten an. Die Rangliste (Mehrfachnennungen waren möglich):

• 47% Praxisnähe und Anwendbarkeit des Inhalts
• 42% Sinnvoller Aufbau des Inhalts
• 32% Umfassende Behandlung des Themas
• 31% Relevanz und/oder Aktualität des Themas
• 22% Gestaltung, Grafiken, Layout
• 22% Wissenschaftliche Genauigkeit
• 21% Unterhaltsamer Schreibstil.

Weniger wichtig hingegen sind den Befragten die Bekanntheit der Verlage (8%) und die Ausstattung eines Buches (7%). Ganz hinten rangiert das Kriterium der Bekanntheit der Autoren (7%).

Jüngere achten stärker auf die Form

Was der Leser will: Auch Sven Murmann sucht (wie alle Verleger) nach dem Erfolgsgeheimnis für erfolgreiche Bücher und einem die Kundenbedürfnisse reflektierenden Programm. Bei Sach- und Fachbüchern, wie sie der Murmann Verlag anbietet, scheinen Kaufmotive relativ verlässlich abfragbar. Eine Unschärfe in der Marktforschung könnte sich allerdings daraus ergeben, dass die befragten Kunden eher „harte“ inhaltliche Motive herausstreichen mögen als Gestaltung, Aufmachung und Prominenz (Foto: Michel Kreuz).

Bei jüngeren Zielgruppen können Business-Bücher tendenziell stärker mit handwerklich-ästhetischen Qualitäten punkten:

• 32% der 18- bis 24-Jährigen finden die Buchgestaltung wichtig.
• 25% der jüngsten Altersgruppe ist für guten Stil empfänglich.

Heißt umgekehrt: Die Bedeutung dieser Kriterien nimmt offenbar mit dem Alter ab.

Als Verleger überlege er natürlich, was diese geringe Einschätzung von Autoren- und Verlagsmarken bedeute. Sie können der Buchbranche insgesamt zu denken geben“, erklärt dazu Umfrage-Auftraggeber Sven Murmann. Der Verleger des Murmann Verlags hat ausgerechnet gerade mit Frank Thelen („Startup-DNA“) einen SPIEGEL-Bestseller gelandet. Start-up-Investor Thelen ist bekannt durch die Fernseh-Unterhaltungsshow „Die Höhle der Löwen“ (Vox).

Auch wenn die Buchkäufer in dieser Untersuchung die Bedeutung der Prominenz am Point of Sale auf Nachfrage beim Sachbuchkauf überwiegend verneinen, so dürfte der Promifaktor bei der Sichtbarkeit des Titel und der Medienaufmerksamkeit – im Fall Thelen durch intensive PR-Arbeit gepusht – mit dem Verkaufserfolg korrelieren.

Bücher sind Teil des Weiterbildungsmix

Murmann hat auch nach der Bedeutung des Buches im Weiterbildungssegment fragen lassen. Während spezifische Workshops und Schulungen mit 27% die häufigste Form der regelmäßigen Weiterbildung sind, schaffen es Sach- und Fachbücher immerhin auf den zweiten Platz (13%), noch vor dem Besuch von Konferenzen (10%) und deutlich vor Volkshochschulkursen.

Auffällig: Der Anteil jener, die sich nicht mehrmals pro Jahr in welcher Form auch immer fortbilden, liegt bei knapp 47%, wobei es bei Frauen sogar mehr als die Hälfte sind (52% Frauen, 41% Männer). Erklärungsversuch für diesen Unterschied: die höhere Teilzeitquote weiblicher Arbeitnehmer.